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[运营] 无货源店群如何分析商品的类目特性?

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迷失的羔羊 发表于 2022-9-27 11:41:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们一直都在谈,今后无货源店群要往精细化单类目上去发展,那么很多人就有疑问了,我到底该选择什么样的类目来操作呢?这里面有两种方法,对于新手来说,我建议前期通过店铺的自然销售,来沉淀出有竞争力的商品,这些商品中大部分的商品属于什么类目,我们就做什么类目。
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& G- s/ G- N" P1 l5 a* M: v这种方法的好处就是不需要太多的经验,也不需要做很多的数据分析,让市场和消费者来决定你做什么类目的产品,让店铺从杂货铺慢慢转型到单类目。/ t. m/ S2 H, @$ Q4 j8 N0 Z

2 n; h1 N# g* E! d$ ^( l* V第二种方法相对来说要求稍高些,需要大家去做市场分析,做数据调研,以数据为依托,最后决定来操作什么类目。今天,我就和大家来聊一聊我们如何通过分析商品的类目特性,来帮助我们决定选择哪个类目。
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9 `/ y, X1 X: {0 P包括这个类目自身有什么特色,或者在运营这个类目的商品时,有哪些环节是务必要先抓住的重点和需要了解清楚的关键点。/ E2 y' ?  A* R! A8 Q3 E
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例如,这个类目对商品的款式风格是否有很高的要求?是不是季节性商品?商品的复购率如何,有没有被客户高频消费的可能啊?一旦起量后是否能带动关联销售的商品?乃至客户在实际选择此类商品的时候,会去关注那些功能特色,以及目前市场上的热销款具备的普遍卖点、功能和参数等。
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举个例子,比如我们看到同行销售一款儿童桌椅套装,卖的还不错,我们如果想要卖这样的商品,那么就需要分析这款产品对应的类目特性。你分析的越全面,越完整,越有助于你后期的选品和优化。8 J0 f* x* Q+ Y: _! l# l9 j

5 e5 [, x3 D: J通过分析产品和类目,我们得出以下结论:' U+ _* }7 r8 Z5 b# P0 T
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1、商品面对的客户人群比较精准,需求比较明确,正常情况下,没有需求,随意浏览后下单购买此类商品的概率是极低的。
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9 y9 p( S* q, A' G  g3 M2、该品类对应的季节特征不明显,全年没有明显的淡旺季。但是由于日常销售客单价相对较高,因此,大促或者活动期间往往爆发量更为明显。
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0 ^# T' H. ^5 h' Z( t7 ?& P3、其自身的复购属性较弱,甚至关联性也较弱,这个很好理解,一个桌子配一把椅子,其他也没什么可搭配一起买的了。而正常桌子和椅子都是套装,做关联或者搭配促销很难实现。! G0 v8 H2 t. }& \) k" R8 w: q
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4、客户对材质、功能特色(包括是否易擦拭,是否可以调节等)、整体配色、适用的年龄段、产品质量、承重范围、是否环保、相关尺寸甚至占地面积都会有一定的要求,遇到苛刻的客户甚至会考虑和自己的家庭装修是否搭配。
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2 Q0 e$ I6 c, i+ L/ z掌握这些信息以后,我们如果决定操作该类目,那么在选品的过程中,就必须带着客户的这些问题或者说关注点来进行选品。要多思考,多琢磨客户的这些需求,看哪些商品能解决客户的这些问题。
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除此之外,还要结合无货源店铺的特性,考虑此类商品本身是否适合上家一件代发,售后的处理是否有困难等等。
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0 J, j  w# P3 @/ f7 M; x再举个例子,比如女装这个类目下的连衣裙品类,假设也按照常规的理解去思考类目特性,通过查看大量的此类商品,我们大致会得出下面这样的判断:. J! V+ P" f8 @3 u: C( v

% w9 \1 ?/ d/ J! l1、客户对款式、风格的要求比较高,是修身的还是宽松的?是雪纺的还是全棉的?是长款还是短款?是学院风、OL风还是波西米亚风格的?不同的风格款式对应这不同的人群,不同的定位对应于不同的审美乃至年龄上的差异。' N/ K! K& k2 X1 }  ?. [
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2、这个类目具有一定的季节性,一般是每年的3-8月为旺季,9月至次年的2月为淡季。而即使同样是在旺季中销售,短袖和长袖的连衣裙也会随着季节差异的变化而显著不同。9 j4 }# h% Q" H% d; W  _1 L0 b- ?9 q
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3、其同款的复购属性相对较弱,客户重复购买的概率不高。但是由于商品本身具有较强的关联性,如果款式合适,活动促销引导给力,客户也会关联选择购买店铺内的其他商品。因此,连衣裙甚至女装其他品类商品的款式选择和上新频率,是考验你运营水平的一个关键点。这方面能力跟不上,你做这个类目就会很吃力。
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. G2 ~' j5 o# Q0 {$ x# j4、在服装行业中,客户往往更容易被模特图片和款式样式吸引,其次是关注版型、面料材质、买家秀评论乃至营销活动等。因此,在选品的过程中,对于商品的款式、图片的效果、材质面料等都要重点关注。对于这些方面没有敏感的直觉,你就很难挖掘出有竞争力的商品来。
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通过这样的对比分析,大家就应该明白了,儿童桌椅套装和连衣裙是两个截然不同的类目,操作起来的方法和需要具备的商品基础是完全不同的。/ q3 x" _+ w' W: d" O
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得出这种判断以后,我们就知道,在后续的运营上,这两个品类的方法和技巧也是有着天壤之别的,这就是所谓的隔行如隔山的本质原理。不同品类关注的核心焦点不同,玩法自然不一样!; g! a. |- s( ~6 R# W3 l
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当然,上述的结论和判断是根据我们的惯性思维,根据我自己对行业的原有认知和经验得出的。整体的方向和结论是没错的,但是并非十分精准。因此,在具体实操环节的很多场景中,如果要想对类目特性做更深入的分析,单靠个人经验和认知就远远不够了。0 d: j; e# e) c6 [
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这时候我们就需要借助数据维度,以及更详细的市场细节反馈,来帮助我们进行类目特性分析。
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2 B8 _4 N- u0 e: |7 D1 j$ S6 `( N5 L分析的维度大体包含以下五项:
; y; H; N6 v- ^% H' e+ K( N; Z1、通过搜索排行来了解客户的需求或者认知
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搜索作为消费者在电商平台购物时候的主要入口和路径,是我们了解客户需求的一个窗口,每个搜索关键词背后都代表着一类具体的需求。
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: p# V$ R1 J& ]/ T3 R( |8 {/ ?* @2、了解商品最优的类目匹配原则! s4 o; k+ D; K5 a/ z- b$ G3 g  d( o" Z
很多人在上传商品的时候都遇到过这样的问题,同样的商品,为什么有的人放在A类目,有的人放在B类目,还有人放在C类目。那我们自己要做的话,到底是应该放在哪个类目呢?这就需要按照商品最优类目的匹配原则来选择类目了。
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" A  Q* @- I7 p8 K3 o3、了解商品和类目的历史走势和爆发期
0 U( C' n, C1 X了解一个品类或者说一个商品在过去一两年的走势和爆发期,对于电商运营是一项非常重要的前期工作。尤其是那些非时尚潮流型的快消品,由于其本身的趋势很少会跟随潮流的变化而变化,因此规律性相对比较强。过去几年的历史数据通常会具有很强的参考性,我们完全可以通过这些历史数据和规律来做好运营前的提前判断、提前规划、提前布局的工作。! W* y# X' V6 ?

1 K3 [% g/ |9 A# d3 `' @4、分析行业市场竞争度
7 f  _4 I3 ^* s在了解以上几点后,我们还要对市场的竞争度做一个大概的分析和判断,了解这个类目市场目前的整体竞争是否激烈,竞争对手是否强大,运营的竞争博弈主要集中在什么层面。是价格战?品牌战?亦或者是营销推广战?搞清楚这些后,进一步的分析品类特色,寻找市场机会。" H& {' F! t7 \* p3 [. m+ T) _* e

& Z7 J1 k' b/ n. ?7 K5、了解主营类目的人群特征; z+ Y. r: ], R# d
人群画像,人群标签,几乎是这两年电商运营过程中的核心关键词了,不管是哪个平台,现在都在搞千人千面,搞智能匹配和智能推荐。核心就是让卖家围绕客户的特征信息来做好电商运营,说白了,就是从原先的人找货,逐渐转变为货找人!
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以上5点具体的分析方法,后续我会结合具体案例来给大家阐述。总之,选择类目和产品不是拍着脑袋想怎么选就怎么选的,而是要依靠经验和数据分析,找出适合我们操作的类目以及产品,这样出单的概率才会大大增加。
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