深度讲解直通车细分人群，让转化率超过10%

bcwj2016 · 发表于 2019-10-15 14:15:12

　　今天跟大家分享的干货是直通车细分人群，细分人群层级设置的好，转化率可以轻松超过10%，下面请看正文。
一、持续优化，直通车转化超过10%
　　淘宝在2013年提出一个依靠淘宝大数据及云计算的排名算法，通过对用户个人浏览行为，给每个用户都打上了标签，用标签去匹配相对应的宝贝，提升流量的精准度，提高店铺转化率。
　　不同的人搜索同一个关键词时，看到的宝贝也不同，也叫“千人千面”。而这个相同属性的每个人组合成一个群体，叫人群标签。
　　淘宝搜索流量是系统个性化匹配的，但是直通车流量却是要根据需求自己控制的。系统匹配的流量非常精准，直通车系统功能完善，但操作转化率效果因人而异。普遍来说，搜索流量转化率会比直通车要高。
　　直通车每年都会改版升级，加入新的功能。也加入一些自动化推广，如系统推荐，智能推广，这些自动推广的转化率和产出还是不错的。
　　对于一些小白来说，这些自动化推广真的是他们的福音。但是对于经常操作直通车的人来说，自定义推广更能灵活操控。初上车，人干不过系统。持续优化，系统干不过人。
　　因为自定义操作，需要测试大量数据，割舍不好的，留下好的。这个过程，需要大量的时间和推广费。
　　总结一句话，直通车的数据，是可以持续优化的。比如，你的搜索转化率有5%，而你开直通车却发现转化率只有2%，你完全可以通过持续优化，让直通车转化率高达10%甚至更高。
二、直通车测试人群
　　直通车人群逐步升级后，功能十分完善。最近又加入身份属性人群，升级行业定向人群，店铺长期价值人群，比以前可以选择的人群更多了。

　　我想问一下，你们的直通车有多少个人群标签？不同直通车的人群有所不同，如果全部组合的话，肯定有上千个人群。
　　但是直通车能够容纳多少个人群呢？答案是一百个以内。

　　那么我们要做的是从这样上千个人群标签里，去测试出转化率最高的100个出来。只要你深入了解人群，最后根据测试出来的数据取舍，转化率做到搜索两倍是不成问题的。
　　我每次开车，满满的100个人群全开，还嫌少了。比如这个灯具直通车人群。

　　这里只截了三屏，转化率有高有低。截取其中几个数值1.36%，3.19%，5.58%，8.33%，9.57%。转化率最高的人群有15%，最低的人群不转化。100个人群数据全部截图，至少需要10屏。我把这些数据下载到excle表格里面，按转化率高低排序。

　　就会发现，前面30个人群转化率在4%以上，中间30个人群转化率从4%一直低到1.6%，而后30个的人群转化率1%以下，最后二十几个人群完全没转化。
　　那么按照这个图表，我想要把转化率做到4%以上，把后两个转化率低的人群直接停掉，转化率是不是上去了？答案是肯定的。
　　那么这些人群如何测试，又如何分层，又如何组合呢？回答这个问题前，我先跟大家讲讲人群标签的分类和关系。
三、直通车的人群标签

　　如上图，直通车人群分类为宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群、基础属性人群这四个板块（当然下面还有个系统推荐人群板块，不过系统推荐人群也是从上面的人群里面去推荐，我就不多说了）。
　　有些人群板块又分为几小类板块。比如基础属性人群分为人口属性人群、身份属性人群、天气属性人群、淘宝属性人群和节日属性人群这五个板块。
　　这样分可能比较详细，却有些复杂，总的分成两类就好。第一类，独立人群。这类人群不可以组合，也不可以拆分。第二类，可自由组合人群。这类人群可以自由组合，也可以拆分。
　　比如人群“女”，是个单独的人群，人群“18-24岁”也是个单独的人群。同时人群“女18-24岁”组合也可以是一个人群。同时也可以是“女18-24岁单身一级城市……”可以按层级组成四层五层甚至六层人群。

四、人群与人群的关系
　　接下来讲人群之间的关系。人群与人群，总共包含这三种关系。
　　1、人群与人群部分重叠。就比如智能拉新人群会与部分村淘人群重叠，也和部分高消费金额人群重叠。

　　2、人群包含人群。这类人群，属于上下附属关系。比如人群“女”；人群“女，18-24岁”；人群“女，18-24岁，月消费额度1750元及以上”；人群“女，18-24岁，月消费额度1750元及以上，单笔消费50-100元”；人群“女，18-24岁，月消费额度1750元及以上，单笔消费50-100元，韩版”，逐层递增。

　　3、人群相互独立，相互不包含彼此。比如“女，18-24岁”；“男，18-24岁”；“女，28-29岁”；“男，25-29岁”。
五、人群层级
　　接下来再跟大家讲一下什么叫人群层级。以自定义人群举例。
　　第一层人群、性别；
　　第二层人群、性别+年龄；
　　第三层人群、性别+年龄+月均消费额度；
　　第四层人群、性别+年龄+月均消费额度+单笔消费。
　　当然，没有规定哪个就是第一层，哪个就是第二层。你也可以把性别+月均消费额度为第二层，把性别+月均消费额度+年龄称为第三层。
　　其次，这只是在人口属性人群中的人群层级。你也可以在身份属性、天气属性中设置人群层级，根据自己需要来就好。
六、细分人群层级
　　人群层级说明白了，接下来跟大家讲如何分层测试人群。
　　举例说明，你是卖女装的，风格韩版，客单价79，年龄范围在25-29岁，按照自己的理解，那么层级最高，转化率最好的人群应该是“韩版，50-100，1750元及以上，25-29岁女”。
　　这个人群，共5层，5层组合的人群，虽然转化率很高，但最后就会拿不到多少流量。那么人群该如何开呢？答案是每层都开。这样开起来，像极了金字塔。
　　普遍人群分层金字塔就如上图，人群层数越多，转化率越精准，和自己宝贝匹配的那类人群转化率越高，覆盖人群越少。人群层数越少，覆盖人群越多，转化率就越低。
七、打造理想型高转化人群金字塔
　　但问题是，我们需要的是转化率高的人群越多越好，转化率低的人群越少越好。那该怎么办呢？答案是人群全开，用溢价错开不同层级的人群。
　　转化率高的人群高溢价，转化率低的人群低溢价。这样设置之后，就会形成一个倒金字塔。
　　当你把转化率最高的人群加大溢价投放，是不是排名更靠前？获取流量就越多？这个不难理解吧！但仔细发现人群层级越少降低溢价之后，转化率却变高了，这是什么原因？
　　这个其实不难理解，你们是否有碰到，店铺有些产品流量少的时候，转化率很高，但是流量爆发了，转化率就低了？
　　对，直通车也是这样，有些时候直通车测试转化率不错，但是加大投放，流量放大了三四倍之后，发现转化率下滑了。
　　这个是因为，加大投放的时候，排名就靠前了，获取的流量就多了，会触发一些转化率不好的人群。当你流量少了，排名下滑了，转化率却上去了。因为当你排名下滑后，很多人没翻到你的宝贝就下单了，证明他的需求已经满足了，不用继续向后翻。
　　但是很多人找了很久都没找到自己心仪的宝贝，终于，翻了几页，找你的宝贝，最后却发现你的宝贝刚好是TA所需要的，于是就下单了。
　　意思就是，排名靠前的宝贝会更容易流失，找了好几页才下单的宝贝转化的人更加精准。而很多排名靠前的产品转化率却很好，是因为销量高和评价多导致的，而不是流量大和排名靠前转化率高。
　　特别声明一下，不要用自己主观的判断去决定开哪一类的人群。运营是建立在数据的基础上，而不是自己主观的判断。
　　比如你的宝贝价格是59元，按照自己主观判断，单笔消费是50-100元，然后自己就不开0-20元、100-150元、150-300元、300元以上的人群，这样其实是不对的。因为单笔消费可能是买家在整个淘宝上购买同类产品的平均价格，没有什么是一成不变的。
　　比如同样是卖杯子，有个人买了一个普通玻璃杯自己喝水，价格19元。又买了个680元的高档水杯送人，那么他的平均消费就是349.5元。人群标签属于300元以上，这样你卖19元的水杯不开300元以上的人群，注定错过这样一个也买19元水杯的用户。我只是一个假设，并不能说淘宝的算法就是如此。
　　淘宝如何决定一个人群标签的算法实际会更复杂，每一个人会有多个标签。所以，开人群最好的方式，是每个人群都去测试。最后开自己测试转化率最高的人群，转化率低的降低溢价。
八、打造终极高转化人群金字塔
　　那这样开人群，问题来了，直通车后台人群组合之后，高达上千个，可是后台只能容纳100个人群，那这个如何测试呢？因为篇幅问题，这里不详细介绍。
　　我只能大概告诉你，选择其中一类人群去分层测试，层级越少，转化率仍然很高的人群就别加层测试了。站在流量的角度，能不加层的，尽量不加层。加层之后，覆盖人群就变少了。
　　只有当人群转化率不够高，没达到预期，再加层。当你逐步测试足够的数据后，再来进行删减组合。优先删除溢价开到很大却没有展现和转化的人群。再删除有展现没转化的人群。最后删除有展现但转化率低的人群。删除之后，再来把另外一类的人群放进来测试组合。最后把各种不同的人群合理溢价，设置出一个终极金字塔人群。
　　最顶上的，是购物车人群，这个人群基本上来说，是所以人群中转化率最高的，所以溢价也最高。中间两层包含数个小金字塔，是各种不同组合的自定义人群。下面几层，是一些自定义人群转化率太差，删除后过漏掉的人群，我们只能用另外非自定义人群来转化。
　　当然，下面那几类人群，只是用某个直通车测试出来按层级排列。并不是所有的直通车都应该这样排列。具体因人而异。

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