花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析

【写在前】该文比较长，共计15页，请确认已静下心，再开始阅读和分析。从诊断直通车赔钱问题，到宝贝关键词深度分析，到直通车优化后只花1半钱，销量却翻了3倍（ROI从0.85提升到6），再到用直通车数据反过来优化宝贝标题。通过此文，可以在融会贯通中，感受一环扣一环的数据分析，相信你会有所受益。
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“直通车实际上玩的是收费版的淘宝搜索”，这句话是我2010年说的。大部分人都能明白这句话，随后也被无数人引用，以显示其对直通车的深度理解。但真正懂得这句话含义的人并不多。
. U2 G2 ^: m8 R% u4 ?淘宝宝贝标题优化和直通车关键词优化，一直以来，我都认为是一回事。因为我一般做优化是这么优化的：
0 |% r1 r& R' K) f0 a1、 借助于淘词数据和淘宝指数，结合常识进行关键词对比分析，并用符合淘宝相关性规则及系统分词匹配规律，去优化宝贝标题；
2、 用优化标题时所积累和整理的关键词表，以及自己对关键词的理解，去做直通车；
3、 结合直通车关键词质量得分、展现、点击率、成交转化这四个指标，反过来对宝贝标题中的关键词及组合，进行二次优化。
把直通车和淘宝搜索优化，相互融入的目的是：通过直通车反馈的直观量化的数据，反过来验证和调整宝贝标题中的关键词及组合。
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下面是一款宝贝的直通车调整优化前和优化后的效果对比：
优化前：花费3153.25元，只卖了2686.16元的货，赔的简直是惨不忍睹！
. A( o% D9 f+ S# \优化后：仅花了1574.08元，卖了8167.40元的货，仅花了原来一半的钱，销量却翻了3倍。

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$ y! e) t5 C8 }- R! v! E刚刚报名参加培训的学员，还没听课，找助教说开直通车老赔钱，让诊断下怎么回事。经学员授权直通车帐号登录后，信息如下：
9 ]/ F8 L( ^4 q) [. R过去7天的直通车转化数据：花费697.51元，成交536元，而且呈下滑趋势。
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本月的直通车转化数据：花费2537.86元，成交2418.16元。

看到上述情况，该怎么办呢？
7 ~4 |0 R# P5 C7 G针对淘宝店铺的全方位诊断，有2种方法：一是体检式诊断，二是倒推式诊断
通过量子统计，看到该宝贝的平均转化率为2%左右，但是目前直通车的转化率只有0.8%左右，远远低于整体的转化率。可以初步推断直通车选词有问题。
那么，通过该宝贝的关键词转化报表（如下图），可以得知：花费大的词几乎都是赔钱的，而且有个规律就是大部分都包含了“高领”这个词。
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然后再按照成交金额排序，如下图，只有“加厚毛衣”和“貂绒高领长款毛衣”、“羊绒衫加厚”，这三个词是赚钱的，而且偶然性可能很大。比如“加厚毛衣”这个词，后续会得到验证。

通过刚才两张图所反馈的信息，可以得到：
1 P1 b# D6 |6 T% c1、目前花了大钱的关键词都是赔钱的；
8 B; B3 h% a9 Z" k: K$ n, J% `, q2、这些花钱的词大部分都包含了“高领”；
然后看来一下花费最多的几个关键词，比如“高领毛衣”这个词过去1个月的花费和成交情况：

% \/ r6 Y9 y8 |& O  N7 W从上图可清晰看到，除了11月22日的1笔536元的交易外，就没有任何成交，这笔仅有的成交，我们可以暂且理解为是偶然的。那么可以初步判断“高领毛衣”这个词可能有问题，也就是说之前的。
通过以上的分析，对“高领毛衣”等大花费关键词进行删除或降低出价、匹配方式的调整，从而先遏制住当前的花费，不是花费，应该是浪费。
( |2 f/ k( M. L6 J; P) M终于松了一口气，赔钱的原因找到了，就是直通车选词的问题。删掉了浪费钱的关键词，也就是展现量高的关键词，剩下的虾兵蟹展现量很小，几乎没有什么点击，成交更是不可能。
$ h8 B# s/ O* w! v9 _6 a那到底该选什么样的词，作为直通车主推关键词呢？
静下心来，尝试着用心去换位思考买家群体的内在需求，但对这款女毛衣的消费群体的购物及搜索偏好没有任何了解。对宝贝相关的关键词，更没有什么任何研究和积累。这也是作为一个产品外行，来优化宝贝最大的障碍。
' Q: ^6 B7 j- p& R5 _. {; q7 _从该宝贝页面，得到的信息如下：
4 K. f% Y9 G1 t1 V! E7 c原标题：包邮新款韩版长款高领毛衣 女包臀修身加厚貂绒衫 冬季打底羊绒衫
属性：长款、高领、修身型、通勤、加厚、貂绒、韩版、套头、长袖、纯色、保暖发热
由于对该产品知识以及消费群体缺乏了解，从表面看，实在也看不出什么。但当我们试着把属性词和中心词进行组合，然后通过淘宝指数来分析的时候，就有了重大发现。
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5 z; a8 v) P  a9 k  `“高领毛衣”的搜索指数是14万左右，“长款毛衣”的搜索指数为2.5～3万之间，而“貂绒毛衣”的搜索指数大概只有8000～10000。这三个词的图表对比看： “高领毛衣”、“长款毛衣”就像是高富帅，尤其是“高领毛衣”，过去一个月选他当朋友，伤的不轻，刚把他从车上给甩了。
那么，我们再看看三个关键词的趋势简报：

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5 X, |+ I  L) |# \+ ]通过这三张趋势简报的图片，大家看到了，“长款毛衣”“高领毛衣”这两个高富帅，不能说日落西山，但至少是昔日黄花。而“貂绒毛衣”这个以百分之一百多的速度迅猛增长的超级潜力股，发现他就像哥伦布发现了新大陆，太值得我们去珍惜和拥有。
: o7 Y( o. }8 z2 N5 V! H选关键词就像找对象，不能光看人家优秀，到底是真善美价值观等，适合不适合，还不一定呢？
下面我们再看一张人群定位分析的图片：

从上图看到，
貂绒毛衣：随人群年龄增长，呈上升趋势，年龄越大越喜欢，主要消费人群为30～50岁之间。
高领毛衣：随人群年龄的增长，呈下降趋势，年龄越大喜欢的人越少，尤其是超过30岁，基本上没人买了。
) p) S$ V& ]/ \; h9 \, Q长款毛衣：随人群年龄增长，喜好度没有明显变化。
4 x. Z3 A# V6 z! o; ?9 C, n' C分析到这里，我们再回头来看这款宝贝的价格问题，该款毛衣价格区间为501～1000元，且实际成交价格，也远远高于下图所示毛衣最大的客户群体喜欢的价格区间（75～188 元）数倍。
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4 L9 W3 J) ]5 T+ n; [6 I8 m$ p) k通过以上的数据分析，我们得到以下结论：
1. 我们的毛衣价位偏高，所对应的人群应该是具备一定消费能力的；
3 G6 j7 I8 ^/ c/ P# F: {2.“貂绒毛衣”这一关键词，最喜欢的人群为30～50岁的女性，这一年龄的女性消费能力远远高于18～30岁之间的女孩子。
3. 从技术层面讲，“貂绒毛衣”目前正处于迅猛增长期，属于超级潜力股。
9 r% }: r( T2 U* `分析到此，我们至少有9成的把握，把“貂绒毛衣”作为直通车优选主推关键词，和“貂绒”相关的其他组合词，也可以重点关注。
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: h: g/ m: n, C4 d4 k+ E& Y那么三周过去了，我们在回头看一下该宝贝的关键词转化报表。
/ y' k/ S7 [$ }8 t, }按照花费从高到低排列，绝大部分关键词都在给我们赚钱，如下图：
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2 j1 A% {0 M% ^: N# g$ v% W按照成交从高到低排序，只要有花费的词，全部都是赚钱的，如下图：
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# \/ Q; B9 I% B$ V! Z$ v最近这3周的花费和成交情况（如下图）：花费1500多，成交8000多，转化率从0.88%提升到了3.90%。

对比一下上个月的0.85的ROI和0.78%的成交转化率（如下图），是不是很high～～
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这是最近2周的情况（如下图）：花费不到1000，成交6291.40元，ROI为6，成交转化为4.68%，已经高于最初的2%左右的整店转化率2倍左右。

以上数据并不是最终目的，貂绒毛衣这个词，质量得分已经由刚开始的7分提升到了9分，接下来继续提高质量得分的同时，持续降低点击成本，还需要尽量大量数据分析和筛选以及调整。但路对，就不怕路远！
再发一张让你感到惊讶，但又在意料之中的“貂绒毛衣”潜力股的搜索指数截图,，这就是数据分析的魅力！
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直通车赔钱的问题解决了，大家想想还有什么事情，非常值得我们去优化改进？
回到文章的开头，我们这时候需要用直通车关键词转化数据，反过来优化我们的宝贝标题。通过以上的分析得出的结论，下面这个原标题，是不是立刻需要优化一下呢？
: o7 [( w( V* f; z8 i+ p原标题：包邮新款韩版长款高领毛衣 女包臀修身加厚貂绒衫 冬季打底羊绒衫
该怎么优化呢？
只需要按照我们讲的淘宝宝贝标题优化的三个步骤，并考虑技术层面的相关性及系统分词匹配规律，调整这个标题关键词组合，简直就给玩一样。
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