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宝贝的自然搜索优化,是所有的淘宝卖家都绕不开的,在日常运营工作中非常重要的内容。而我说的这两个指标其实所有人都知道很重要,但是关键是怎么优化,是很值得去研究的。
n3 s2 ?6 \' _! ~5 h 转化率和客单价!简单吧,但是你们有没有发现,这两个指标的优化却是一个挺挠头的事情,很多时候大家会把最终“无法提升”的理由归结到:产品本身的问题。先来说说他们为什么重要?5 j% [, J8 w. _$ F4 F0 W
其实特别好理解:6 @$ T" e9 Q' z( u
根据公式:销售额=流量*转化率*客单价。而搜索是影响流量的,最终决定你销售额大小的,其实就是转化率和客单价,这两个指标也基本决定了你的单个访客价值。我们必须要意识到:如果说以前淘宝运营和优化的思路是专注于流量,现在就必须转移到转化率和客单价了。这也会为什么,现在的个性化匹配流量越来越多的缘故。
( r3 f+ h% l& I0 ^7 W/ }( H 第一个关键点:应该如何去提高客单价
9 ~: y" Z" {' f9 M1 L 其实关于“提高客单价”的重要性,你可以从搜索的一个变化趋势上发现端倪:搜索关键词,在综合排序下,排在前面的不再像以前一样,几乎所有的宝贝都是高销量宝贝(也就是说,销量权重是非常高的)。但现在,几乎绝大多数类目都已经不是了。其实这不难理解:对于搜索结果页的每一个位置,都是稀缺的,也就是说这个位置给你了,肯定就无法再给别人了。所以,淘宝在展示产品的时候,从平台的需求出发,肯定希望每一个位置都能创造更大的价值,或者说:能带来最大的销售额。那么这个销售额你就会发现,取决于两个因素:转化率和客单价。如果你的销量小,但是你的客单价高,也会给你很好的位置。) K$ H% x( ]% m3 x: \/ q2 C' `4 `, d
比如同样是卖袜子,如果你的客单价是10块钱,给你50000个展现,你可以销售500单,那么你创造的价值就是5000块。但是如果你的客单价是20块钱呢,50000个展现你只要销售251单就能够创造比5000块还多的销售额。所以,一个很显然的结论:客单价高的商品排名靠前对销量的需求更低。
, z- ^* g/ m4 ?. `/ ~5 R 那应该怎么提高客单价呢?维度只有两个:利用活动促销、利用关联销售。其中活动促销用的比较多的就是满赠活动,但是满赠怎么做呢?这里教大家一个设置价格的技巧,进而提高客单价的方法。, X* F% X, {& a# v8 _9 b
比如你是卖牛肉干的,你准备卖55元/250克,然后你还有一个500g的包装,这个500g的包装你准备是110元。' I4 \+ c/ S/ {7 |, t
如果想提高客单价的话,我给大家举个小例子,我们看怎么设置一个满赠活动的搭配来实现。% o! e7 K9 B+ r- E. b
首先消费者进店看到的宝贝就是这款55元/250g的,然后你在详情页大众设置两个组合套餐。0 q& [$ y1 \, T) m" U* x
其中套餐1:1袋250g+1袋500g=160元
6 O: [7 N, Z' F6 E# y 套餐2:3袋250g=150元% L9 s9 k b8 E7 r
当然,前提是你得跟消费者讲清楚,袋子里面装的牛肉干是一模一样的(其实500g,销售价格110元已经可以证明了)。这时候,稍稍细心一点儿的消费者就会发现,购买套餐2比套餐1要更合适。也就是说,只要想多买的,几乎都会买套餐2,而不是套餐1。
/ G; [* `, U4 F( P" M7 z 那么这时候,疑惑就来了:为什么还要设置套餐1呢?很简单,这是一个消费者心理问题,如果你只设置其中的一个套餐的话,对于消费者而言,购买的几率就要小一些。但是设置了两个套餐,消费者有了对比,他会“惊喜”的发现,套餐2会更占便宜,甚至他有可能认为你是设置错了。在“占便宜”心理的促使下,他们多购买的几率要更高。- M- F- V: @; t0 C U7 U
关联销售是提高客单价的另外一个利器,但是很多人的玩儿法实际上对提高客单价没有什么太大的帮助。
7 Z2 {- `& D; Q' A8 z 这应该是大家见得比较多的关联销售的类型对吧,我们管这种关联销售叫做“罗列展现”式关联销售。可能第一张零食的图片还好一点儿,对于消费者而言可能在买牛肉干的时候,顺便再买点儿奶酪什么的;但是第二张图,大家会发现,这种关联销售最主要的作用往往并不是提高客单价,而是在提高转化率(不买进店宝贝,买别的宝贝)、降低跳失率(多看几件别的宝贝,选一下)、提高店铺停留时间帮助更大。
1 n, T0 A- B# H 所以这种“罗列展现”式的关联更适合的应该就是服饰、鞋子、包包等等消费者需要“逛”、需要“挑选”的类目,但是其在提高客单价方面的作用并不是特别明显。对于这种关联来说,一般关联的商品都是风格差不多、细节有所差异、价格差不多、面对的是同一类人群的商品,关联的位置一般都是在详情页前端,关联的宝贝数量大概在6款左右最好(两行,每行三款)。; j% m8 Z0 q- |% A
那么如果提高客单价我们更应该用什么样的关联销售技巧呢?答案是“场景带入式”关联或者“主题式关联”。
+ q# f6 L; ^7 k% y. Q 消费者在什么样的情况下购买欲望是最强烈的呢?答案是:在特定的场景下,因为消费者的需求刺激是由内因和外因共同作用下实现的。而特定的场景或者特定的主题就是这种刺激需求的外在因素。1 ^1 A+ D, d4 b* f2 j
比如,还是零食这种产品,那你就想一下,消费者在什么样的场景下会持零食呢?在家里看电视的时候、跟闺蜜吃下午茶的时候、在办公室里面吃零食、在宿舍里面吃零食、外出旅游的时候吃零食、逢年过节在家要准备一些零食。那么,做关联销售的时候,你看看是不是可以尝试这样来做。" ^) V7 }- O4 i1 z6 G
设置几种场景套餐,然后每种场景套餐可以关联三五种商品,并且在详情页当中,把这种场景通过文案或者图片表达出来。& o+ {, [6 @9 r$ `
第二个关键点:应该怎么去提高综合支付转化率0 @! H5 R) A8 ~" F
这里要明确的一个点是:不同渠道来源的流量,其转化率的区别会很大,比如一般情况下,来自于手淘首页的流量,转化率都会比搜索流量低。因此,我这里并没有谈到什么直通车转化率、钻展转化率、淘客转化率、搜索转化率等等,这里面谈到的思路是:你店铺的综合支付转化率。因为这涉及的才是根本!
; P! b0 E' G6 P+ J* ` 至于详情页的影响、产品本身是否符合市场需求、客服的影响等等,就不多说了,网上有很多讲的。这里关键讲一点:标题、首图、详情页三者的关联性,对于转化率的影响。
0 `& c+ S1 Y$ ` 因为对于消费者来讲,其本质需求(影响转化的最核心要素就是本质需求和产品本身的属性高度相关)更多的都是通过搜索表现出来的,而这种搜索至少在最关键还是通过关键词搜索来体现。我们这里以搜索举例,实际上可以套用到任何的流量渠道。: a8 s5 U' |% R8 q8 c3 ^
比如,一个消费者搜索“休闲鞋女内增高”。你基本马上就可以判断出来,“内增高”是影响消费者是否转化的核心要素。而这个消费者基本可以判断出这样一些基本特征:个子矮、阳关、开朗(穿休闲板鞋)。% }, b" h4 h. Y4 o# x" m( y
那么,当消费者在搜索的时候,如果在你的首图上就明显的体现了“内增高”和“增高效果”这个属性,至少针对这个关键词,要比一般的首图,点击率就更高。比如下面的图:
1 t7 f* |# B- V. R+ T 至少针对这个词来看,第一张图的效果在点击率上要比后两张图好一些。% Y* y" W* U) ]5 Q7 \4 J
然后就是在详情页里面,如果你能把“增高效果”这个核心卖点通过文案+图片细节的形式展现出来。这就是标题、首图、详情页三者高度相关,这时候转化率的提高是自然而然的。因为基础是:流量非常精准。而这个也正是搜索引擎喜欢的。; z+ h$ P" E" O' J$ x" y! l
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