直通车转化差，车手应该怎么办？

很多商家面对淘宝直通车时，光顾淘宝直通车的大方向，却忽略里面的每一个细节点。其实，细节也是影响淘宝直通车整体转化数据的关键，每个细节都不能忽略。

% v/ _; `8 j7 M4 W$ G# g7 l一、ROI低
0 }  O. X  R1 n% v　　先从宝贝的整体投放数据来判断，是你的点击成本太高还是你的转化率太低？

, F; p; [  Q- A  Y* ^3 D4 m5 g1、如果是点击成本过高，导致ROI低，怎么办？
　　如果是点击成本过高，按花费排序，找出ROI低，而且点击成本高的关键词。看看哪些词点击成本高，分出哪些是亏损词，哪些是主要的引流词，哪些又是辅助的引流词。

- }8 N) N/ A/ n　　（1）如果是主要的引流词，而且转化率也很差，甚至不转化，根据转化能力降低出价，以合适的引流成本调至合理的展现页面，低成本引流。在店铺做好关联和购物路径，让流量在其它页面消化掉。
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6 F- r8 |8 J. E7 H9 ?　　（2）如果是主要的引流词，而且转化率还可以，是能带来回报的关键词，只是因为点击成本很高而亏损，那么可以通过提高质量分，来降低它的平均点击花费，从而降低投资成本平衡ROI 。
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3 z: H. O9 M$ q8 u! J# V" z　　在提高质量分之前，首先看下这些关键词几天的点击数据。如果是展现量高，点击率低，点击量还不错的主要引流词，那么可以改变匹配方式，调整至精确匹配，降低无效展现，提高点击率。

* `4 x. b3 L: Y/ C3 H2 O　　如果这个词点击率本身很高，质量分也很高了，只是关键词竞争激烈，点击单价一直过高，那想平衡ROI，只能适当降低它的引流成本，根据它转化率带来的回报，调整出价，让他停留至合理的展现页面。或是单独建个移动端的计划，用目前引流成本较低的移动端给转化能力还不错的关键词引流。
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　　（3）对于有收藏或是偶尔有转化的关键词，可以降价至平均出价水平，后期再做观察 。对于没有收藏或是没有转化的，可以直接降低出价，以较低的价格引流。不用担心这个词没有流量，这种展现量很少的长尾关键词，点击量本身少，没有任何点击反馈，用高成本引流，是不划算的。

2、如果是转化率低导致ROI低，怎么办？
4 A' N8 J6 Q( [; V" W. `1 Z% W- F　　按花费排序，找出ROI低，转化率也低的关键词。

　　（1）看看转化率低的词都是什么样子，如果它们都有共同的特征，那么建议全部降低出价，降低引流成本。同时做好落地页关联，让流量在店铺其它页面消化。
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　　（2）如果点击量的基数够大，是主要的引流词，转化率不行，那也许是竞争环境的原因，可以降低引流成本，调价至后两页，选择合适的竞争环境提高转化。同时做好落地页关联和购物路径，让流量在店铺其它页面消化。
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  l+ M* g1 i1 Q7 \# l　　（3）如果点击数不多，点击量基数不够大，是辅助的引流词，无法判断其转化能力，则需要观察其历史点击数据。如果这类词点击率很高，又有收藏，有挖掘潜质，那可以适当提高出价，给予更高的展现量，提高点击基数。经过一段时间，看这类关键词转化能力是否可以 。如果点击率不高，收藏率不高，没有挖掘价值，那可以根据需求，降低引流成本或是删除。
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　　（4）按转化率排序，找出有共同特征的转化高的关键词，拓展类似的关键词；或是找出引流多、转化高的关键词，拓展其长尾词，进行合理出价，相应提高回报产出。

! O4 M" u$ m3 \3 s二、点击率低
: o3 V9 k2 V# |6 k　　先从数据入手，判断点击率低是因为关键词不够精准导致，还是因为排名靠后、投放地域和时间段不当导致？

1、如果宝贝推广后的展现量有一定基数了，参考三天或是七天的展现量
1 ]- n/ }5 Z" ~* J# L* r) f! [$ [　　（1）点击率过低，直接根据投放的市场和产品的用户特征，更换创意推广图，直至接近行业平均水平。

　　（2）点击率低，但接近行业水平，可以选择展现量高点击率也高的地域进行投放，降低点击率低的时段投放比，提高整个推广计划的点击率。

　　（3）点击率低，接近行业水平，地域和时段投放的点击率相似，看似无法优化时，可以从关键词的点击率入手进行优化。对展现量高、点击率偏低的关键词，根据个人需求，调整匹配方式，降低关键词的无效展现，提高该关键词的点击。对展现量不算高、点击率偏低的关键词，如果排名靠后，则根据你能承受的价格，提高出价，让排名位置靠前，吸引更多的点击。同时，观察后期的点击率变化。如果排名靠后，出价也很高了，可以考虑删除。如果排名靠前，可以根据需求删除或是低价引流。

2、如果宝贝推广后展现量少，基数小，没有参考点击率的价值怎么办？
　　建议扩展一些长尾词来增加展现量，或是整体提高价格，增加展现量，让点击率更具参考性。

' s2 b& s$ Q( X" N& ?三、展现成本高？
9 [% [( J& g0 w' g/ \+ u　　出价很高了，展现量还是很少，展现成本高了怎么办？如果还想引流，可以考虑更换引流渠道，换成本相对低的钻石展位或是淘宝客。如果有资金又很青睐淘宝直通车，那只能通过高展现成本来引流，提高曝光机会。同时，做好店铺活动来承接付费流量，最大限度消化掉，要做好收藏引导。　

' m) P' {' `8 O- l* T: ^$ ]7 N9 Y　　总之，无论淘宝直通车出现什么样的问题，都只是市场竞争反应出来的结果。调价也好，加词或是删词也好，都只是应对之策。卖家们要记住，淘宝直通车的重点，是在于如何最大程度吸引买家点击，并传递价值给买家，这才是做好淘宝直通车的关键之处。当然，这一切都必须建立在店铺内功的基础上。

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