打造单品爆款以及直通车测款方法的方法

努力奋斗 · 发表于 2015-8-1 18:11:08

各位亲爱的卖家大家好，今天和大家一起讨论一下直通车选款测款方面的话题。很多时候我们需要明确我们选款的目的是什么？我们要清楚选款目的是什么？只有我们清楚我们选款的目的，这样我们才有一个选款的标准。而今天给大家讲的是一套选款测款的思路和方法，这样大家可以运用到自己的类目中去。

我们说选款的目的就是要打造爆款，而我们在打造爆款的同时也会有不同的目的，有些爆款是给我们店铺带来流量的，有些爆款是给我们店铺带来利润的，而有些爆款是为了下一个爆款而做铺垫的。但是大部分情况下，我们是希望能有一个爆款不仅仅可以给我带来流量的同时，还能在一个比较长的周期里面给我们带来稳定收益。这应该是普遍大家需要的一个方法。

在我们打造爆款的时候首先我们需要总结一下别人或者之前我们打造爆款失败的原因，有的人会说我的主图不好，有的会说我的详情不好，或者说价格没有优势，或者说当我爆款起来之后，由于产品的品质的原因导致后期退货纠纷比较多，导致我们在淘宝主搜往下掉。

但总体来说，点击不好，流量不好我们可以通过付费点击来增加流量，图片不好，详情不好，这些原因我们都可以去优化，但是只有产品本身品质有问题或者说这个产品本身就不受市场欢迎，你会发现后期无论怎么优化你这个款就是起不来，所以我们说产品是运营的根本。而我们现在很多人都很迷信技巧，直通车怎么做，钻展怎么做，淘宝怎么做，不是说这些技巧不对，只是这些技巧我觉得是锦上添花的，这些技巧也是在很大程度上帮助我们说，把店铺运营的更好，但是产品一定是根本，如果你的产品不好，其实后期你们这些运营都是需要花钱的，你会发现你投入的越多可能亏损的越大。

所以现在对我们来说在选款的过程中要避免那些错误。然后用什么样的方法让我们选择更好的款，如何运用直通车测试出来那些款式是更受市场欢迎的，我们推起来更方便的，我们能更节约更省钱的来做的。那首先各位请告诉，你们现在是怎么选的？我今天要定那一款进行主推，很多人会告诉，我们是通过测试的，但是大部分的选款是拍脑袋的，有的人说看流量量，有的人说凭经验等等。。。我觉得这所有的所有都是拍脑袋决定的，而且尤其是凭经验的同学有没有觉得？经验可以帮助到你，也就是说你凭经验也许会选的很好，但是有的时候经验也会害到你，经验这东西其实并没有那么有保障的。通过数据可以告诉你大部分的问题在那里，但是数据并不能解决一切问题，数据也有数据样本的误差所在。还有数据样本的大小所在，所以数据都是历史数据，数据可以告诉你的是未来的走势，但不一定100%能够解决问题。我们相信数据，但不要迷信数据。

今天要给大家讲的一个选款和测款的一个流程，和大家大部分不一样，大部分的是从那一块开始呢？大部分的测款是从预推款开始的，这些款式是怎么来的呢？可能是老板制定的，这些就是我们要卖的，或者呢这些产品我们是目测的。我看去市场上逛一圈，看见这几款，然后老板就说这些是新款是爆款，然后我们拿回来，开始运营推广，然后在选出主推，继而看看我们能不能好出爆款。我们常规都是从预推品类开始的，而今天我要给大家另外一个概念，就是除了我们预推款之外，我们还要看一个数据叫大盘数据。在你选择你要试推那一款之前，你先要选择那些品类是这个市场上受欢迎的，市场上受欢迎的我们再去推，是不是有顺水推舟，比较容易。要是在你自己选择的款里面，很容易选错，有选错经验的同学一定很多，所以今天我们补充一个选款和测款的一个流程。就是我们要先从大盘数据去选，选完之后确定某个品类，或者某几个品类之后，再把他进行测试推广，这简单来说就是减少我们测试成本。有的同学说，我不测试了，测试太费钱了，我们也不是盲目测试，测试之前我们需要研究整个市场，在整个市场内那些产品是受欢迎的，什么时候该推什么样的产品。

那么爆款有那些有必要的环节去成就这个爆款呢？第一是时间，然后是什么样商品，然后再来足够多的流量，关于引流这部分，平时我们直通车，钻展平时介绍的也很多，关于流量这部分就不讲了，只要确定你的商品是OK的，流量部分，你想要有，就一定会有的。

接下我们来分析一个案例，首先请问T恤品类何时推广？大家觉得觉得什么时候推比较好？很多人凭经验，拍脑门的告诉，过完年就推，三月份推，四月份推，八月份推，那我们来看看历史的数据告诉我们，T恤应该何时推？

给到大家的T恤品类的成交量的趋势表，往年的数据，刚刚我问T恤的何时推的时候，给这里买下一个伏笔，我有说是长袖T恤呢？还是短袖T恤呢？是圆领的T恤呢还还是翻领的T恤？大家有没有觉得长袖和短袖的时间节点完全不一样呢？圆领和翻领的市场受欢迎度是不是完全不一样？那这些全部需要用数据来告诉我们，是用长袖还是短袖，是选圆领还是翻领。那我们来看一下这张表格，这张表格里面记录的，这里记录了都是去年一年T恤销售量全网的数据，从全网数据来看长袖的T 恤是从几月份开始成长，然后开始衰落，短袖又是从何时开始成长然后开始没落呢？我们可以看到从去年的数据来看呢，长袖的从2月开始推，3月就是很大成长月，但是长袖有个特点，从4月开始就往下走了，然后5月6月就掉的非常的快，,实战经验丰富.技术交流请加抠抠64070627所以如果做长袖的话代表他的运营周期非常的短，在这个非常断的情况之下，对于我们的备货，我们打造爆款的节奏考验就非常大了。备货也不能备太多，备太多可能需要下一个时间节点，下一个成长期才能去处理。从表格上来看，7月份又一个时间节点，但是凭经验来看7月份还是很热的。现在我们再来看短袖，短袖我们从体感体验，或者从正常对于时间节点来看，可能会比长袖晚一点，但是我们从数据来看，长袖和短袖在去年2月的数据基本是持平的。

但是3 月份同样是一个成长期，但是短袖有一个非常高的成长率，然后短袖一直从3月开始到6月以后才慢慢往下走，哪怕往下走了，他的整体的量还是要比长袖大很多，这里是去年一整年的销售量的数据，然后这个数据呢是我们通过表格来整理出来的。那么是大盘的数据，不是某个单个店铺的数据，这样来看不管从你推广一个款的生命周期来讲，还是整体市场受欢迎度来讲，你要选推长袖还是推短袖。当然这种情况是属于资金和经历都比较充足的情况下。从整个大盘来看，做短袖他的周期要比做长袖来的要长，他的市场受欢迎度要比长袖高。如果在这种情况下我们资金和精力充足的情况下，我们要选择一个主推，我一定要选短袖，当然还有一种情况，我自身的势力比较弱，整个资金也比较有限，短袖的竞争也比较激烈，那我们就退而求其次，做一个大家都不太去关注的竞争度比较小的长袖，但是大部分我们可以冲一冲短袖。但是一个爆款起来，需要的是：一是什么样的产品，二是什么样的时间，刚才我们也讲了不管是长袖还是短袖这个时间节点，就是在二月底三月初的。看到这个趋势的时候，换到我们今年，是不是也是要从2月份开始推？这个时候我们要考虑到去年过年是什么时候？去年过年是1月份，年后过来就是2月份，所以去年2月份的数据就跑的比较快，但是今年过年是2月中，过完年什么快递，工厂都要休息，等到大家过完正月十五以后，基本上差不多3月初，所以今年的推广节点要比去年往后延一延。这个延期不是因为天气或者什么样的原因，而且中国人过年就大家一起休息的，这样的一个节点，所以大家要把周围的一个环境因素都要考虑进去。那么刚才大的时间节点就是今年3月份开始推，那么推什么样的产品，刚才我们从长袖短袖的成长趋势来说，是我们短袖的成长更好一些。但是T恤除了长袖短袖以外其他附属的属性，这些属性你要不要考虑，比如说领型圆领的还是翻领的，但是附属属性的计算方式是不一样的，在长袖短袖中我们计算的是增长率，而在领型中我们计算的数值是占比。为什么？大家有考虑过吗？因为长袖和短袖有时间交替的过程，就是他和季节有很大的影响，但是圆领和翻领是个人喜欢的属性，个人喜好的属性是市场流行什么，而不是季节变化，所以我们算的是销售额占整体的占比，通过占比来看，圆领远远大于V领，而V 领也大于翻领。从这样来讲，现在我们选择一个市场告诉我的比较受欢迎的款应该是什么？短袖的圆领的T恤。我就要去选择短袖圆领的货源，然后在3月份进行推广。这就是通过大盘的品类里面来选择。有同学说秋款怎么办？

现在我们看看秋冬款的，像针织衫毛衣，夹克之类？那谁能告诉针织衫毛衣夹克里面你会选择推那一个？大概的时间节点是什么？同样的我们还是看成交量的数据理念，这是13年12月到14年的销量数据，通过这样的数据和环比增长来看，7月份是针织衫毛衣的增长期，然后8月份一个爆发，9月10月11月，同样夹克我们可以看到时间节点都是差不多的，78月份开始推，然而在9月份针织毛衣有个很强的爆发期。而夹克的爆发就相对比较平缓。还有一个数据叫活跃商品数，有多少个商品是在卖的，活跃商品越多说明竞争越激烈。现在就有一个成交量除以活跃商品数的就有一个竞争比值，竞争比值越大，就说明1个活跃商品的成交量越大，就代表你的商品在这个市场上可能卖出的量就越大。接下来是困扰大家的一个问题，这些数据怎么得来。

销售量数据那里来，比如T恤的，数据魔方的专业版，这里有个行业分析的，时间点，我们就一个月一个月的整理出来，我们可以找到成交商品数，都可以通过数据魔方找到，这里面有没一天的商品成交数据，但是做短线产品的朋友需要注意一下，例如端午节推粽子的朋友，可能就需要一天一天的数据进行整理。但是有同学说没有数据魔方怎么办呢？那就是生e经，当然生e经也不是免费的。生e经想对来说比较便宜。在生意经里面在行业分析里面，选择自己的行业，在这里面有个子行业成交分布。这里我们要和大家讲，数据魔方里面的成交量和生意经里面的成交量是有差异的。因为这两个数据的借口不一样，但是我们要的并不是那个准确的数据，我们要的是一个趋势。就是说12月你用的数据魔方的数据你1月份也要用数据魔方的数据，保障你的数据来源和渠道是一致的。还有一点我们刚刚看圆领翻领，长袖短袖，这些从那里来呢？同样2个地方，一个数据魔方里面，把行业选好，属性里面根据袖长，选对时间，会跳出来一组数据。生意经里面同样行业分析里面有个属性成分分布里面有长袖短袖。数据魔方只能看到最近30天的数据，但是目前生意经还是可以看到最近一整年的和数据，但是估计也不会长了，大家要养成保存数据的习惯。今年保存下来的数据是为明年备用。

现在我们要做这么一张表格，这个是我们一整年的推广趋势表。品类占比，是根据你们各个店铺的实际情况来做的，同时在都有优势的情况下，我们根据市场去年整体数据来做出选择。这个表格就是一个时间节点的表格。

现在我们知道，有季节性变化的产品，时间节点很重要，如果你没有踩对时间节点，你怎么推也推不起来。那没有季节性的产品的，例如家具类目的。标品和非标品最大的区别就在于，第一他没有时间节点可踩，第二非标品的流量深度很深，例如卖女装的，他可以从早上8点看到晚上8点，第二天还继续看。但是买家具的买手机买家电的，,实战经验丰富.技术交流请加抠抠64070627他看不了那么长的。我们服装拍到三五十页也许还有流量，但是有卖家具的发现，如果我们排在第5页以后，可能就没有流量了，所以我们必须要站到山头，我要拍进前几页才有流量。在这种情况下我们要选择这些品类我到底要选择那些山头。

现在我们来看一下灯饰类目，灯饰类目可能没有一个季节性的旺淡季。可能过年期间可能比较淡一点，可能物流什么样的原因，在一整年里面没有一个很大的季节。但是从11，12，13年的数据来看，这个类目都是在成长的。随着整个网购人群的变大，大家对网购的信任越来越多，整个行业都会往上成长的。这个我叫类标品的。

我们还是从大盘数据来选择。我们从各个属性通过数据魔方来看，什么灯身材质啊，灯罩材质啊，工艺啊。但是正在买家买购买选择的时候会选择一些核心的属性去例如材质啊。数据怎么找我就不多说了。但是我们刚刚也说了，在实力不够的时候，例如铁艺的市场占比高，但是竞争也激烈啊，所以我们可能选择水晶之类的，就是说你先找一个好做的山头去做了，先把前几页占了。

我们可以看到行业前几名的店铺，如果我要干掉他们，如果我做美式灯的，我们至少30天要做到300单，如果我做欧式灯的如果我想占山为王的，我可能就要做到800以上的，这样你去衡量自己的实力，到底我们要占那个山头会比较轻松，有钱有势的就不要说了，肯定是往前冲。大家通过数据魔方可以看到他们的UV，然而如果做活动的流量大家就不要考虑了，因为那个流量很难稳定，这样你的流量目标也有了。

标品和非标品最大的区别。非标品玩的是速度与激情。标品就是硬实力。

当我们选好产品以后，我们就要测试出那些产品成为主推款了。

利用直通车来测款，现在讲一下该如何操作。测款的过程，主要用关键词的搜索流量，像什么定向啊店铺推广啊，不推荐在测款阶段用。为什么呢？因为定向，他抓取的是属性节点，刚开始的时候你很难抓取定向流量，第二个，店铺推广，对于页面的要求会比较高，所以一开始的时候还是用关键词的搜索流量，而且关键词的搜索流量相对会比较精准。用的词，实用流量比较大相对精准的词。产品属性相对比较贴近的关键词。特别长尾的关键词在测款过程中不建议大家使用。

因为特别长尾的词的展现会比较少，会影响你对转化率的判断。关键词的出价呢，比平均直通车出价要高一些，我们一般会出平均出价高20% 。主要是为了快速的获取流量。在这种情况下，我会把限额打开，规则这个计划的限额就200块，因为你新产品进入市场的转化一般会比较差的。注意一个关键词同一店铺最多只能显示2个，如果我们要有6款连衣裙要测试，我们就不能给他同样词，这样你点击量比较高的那2款会脱颖而出，另外4款就会自然被淘汰。如果我给他不同词，在搜索量相近，但是词是完全不同的，然后去考虑最后数据出来，那个会更优秀。测款的要数是流量要有进来，这样才能判断到底那些产品我要留下来，不管用钻展还是直通车，其实最后的和数据指标都是一样的。

当数据样本大量涌入的话，一般测款2-3天。点击率的数据是代表这个产品的图片做的好不好，市场对这个产品有没有兴趣。点击率越高的产品越好推的，转化率，初期的产品转化率都会比较差.UV价值，一个流量能给我带来多少的销售。客户反馈情况，会影响你的售后，DSR评分。收藏率，有的朋友会说道购物车数据，其实这个数据是和收藏率成正比的。

与此同时我们需要量化指标，我们要顶一个指标。点击率大于0.2%，转化率大于3%。UV价值大于1。收藏率备选参考，当你的产品新品测试阶段，所有的数据都是比较低的。所以我才注意上面的三点。我们这个取的是行业平均值。一般开始测款，我们只在PC端控制。我们要把无线点击率和PC分开。标准顶好之后，我们要选主推的一定要远远大于行业标准。

一般我们选择：流量量，访客数，支付商品件数，支付买家数，支付金额，收藏人数。这样就会形成这样的一个表格。

再通过二次计算得到这样表格，转化率=支付买家/访客数，UV价值=商品毛利*转化率，收藏率=收藏人数/访客数点击率可以直通车直接获取

这样一个量化的一个指标，首先我们去掉点击率小于0.2%的宝贝。点击率没有做好的话，质量得分是高不了的。去除转化率小于3%的宝贝，除去UV价值小于1的。

如果剩余宝贝多的，我们就比较收藏率，这样会发生2个问题。我们按照刚刚筛选的之后还剩下很多宝贝，这说明我们数据筛选的指标顶的低了，我们要把这个标准提高。还有一个情况，一筛选一个宝贝都没有了，有的朋友会说标准顶高了，我们这里要说，我们顶的是行业平均标准，如果你连行业平均标准都达不到，你拿什么去做爆款！这说明你选的产品不符合现在的市场。要么现在去优化这些点击率之类，如果优化之后还是不行的话，说明你的产品选错了，这个时候我们要果断换款。

今天关于直通车测款，讲了2个大点，在测款之前，我们如何通过大盘数据，来选择你的时间点，和产品属性点，非标品的属性细分如何去抢到前几页的流量。你要先看准容易占的山头。在选定以后我们通过直通车，钻展把流量引进以后，我要量化数据纬度，我不能说我们的流量高高不高，转化率好不好。这种形容词是不行的。标准是我们的数据。一开始我们用行业平均数据，通过一段时间以后测过以后就知道这个行业平均数据对你的店铺来说合适不合适，可能要把测款纬度往上提，网上提可以，往下就不要，就代表你的产品就不适合市场。