三秒钟思考：直通车操作应该做什么事情？你每天的工作是不是例行调关键词调整出价？ 回答是的掌柜，恭喜您，您还在用心的操作直通车。 回答否的掌柜，恭喜您，您没有把直通车仅仅只当成一个工具，而把它当成了一种推广方式。 有人问，区别在哪里？ 打个比方，一款产品9.9包邮，你直通车推一直是亏的，然后你开始纠结了，是继续做还是不做？不做了好像流量没了，做了好像感觉这个产品会继续亏钱，那到底是做还是不做？——纠结这个问题很久的人，恭喜你踏入了后者。 再比如，看到昨日数据惨淡，不知道怎么办，看到一堆词从哪里开始着手呢？干脆删删词，降低降低出价就完事了。——你想说自己会操作直通车，我想说是的，但是太狭隘了。 那么直通车操作到底是什么呢？ 是一个闭环，是一整个推广方案，是一个整体的项目，是一个从细节着手的步步惊心的策略。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.jpg 灰原对一个直通车操作流程做了自己的定义： 第一步，了解现在直通车的现状，正确认识到自己走到了哪个阶段。 第二步，定位好自己后，做一个短期的计划，细分到每天的工作。 第三步，就是我们每天例行的关键词调整出价调整。 Part1：如何了解直通车定位？ 定位，看似一个很通用很常见的词，在店铺运营的多个场合都被提及了。主要目的是要分析店铺直通车所处于的阶段，为行动决策提供依据。 如下是@灰原新接手的店铺一些情况 ，看看她是如何做直通车定位的。 第一类店铺——店铺A&B 店铺A:高档女装店，客单价在500左右，5月16日接手，5.15.15日数据如下： file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.jpg 店铺B:大码女装店，笔单价80左右，5.125.18数据如下： file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.jpg 如上两个店铺直通车的主要问题在哪里？是流量，是点击率还是转化率？ 通常看到这些数据的时候很多人就会觉得有展现有点击，就是转化率太低，女装至少应该要2左右嘛，原因应该在转化率。但是我们仔细思考下，将数据进行分解，店铺a每天的流量日均20个，要在20个流量当中产生转化是难的事情。通常我们说的转化率2指的是100个基础流量换来2个成交，但是并不代表你50个流量就能换来了1个成交，成交是以流量为基础前提的。店铺b同样面临这个问题，转化率低背后的原因是流量不及格。 如上店铺类型属于典型的低点击，低转化类的问题。 第二类店铺——店铺C&D 店铺 C：孕妇装，推广宝贝相对单一，同期一款爆款被降权，导致整体情况不理想。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image004.jpg 店铺 D:饰品店铺，推广宝贝较多，但是整体单价一般。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image005.jpg 如上两个店铺直通车的主要问题在哪里？是流量，是点击率还是转化率？ 很明显这两个店铺的转化率已经还不错了，不低于同行业的平均转化率，流量也还算不错。但是从roi上来看， c店的roi只有1：1左右，d店的roi只有1：2左右。两个店铺几乎都处于亏本不赚钱的状态。这里顺便提及一个概念叫做流量价值，它用来评估一个单品的利润和ppc情况，但是它仅用来做直观的浏览和辅助依据。 流量价值单品利润＊转化率（也就是每一个点击带来的回报） 如果流量价值>点击费用，那么你的这个单品就是赚钱的，ppc合理。但是如果反之，并不一定代表你要降低ppc，因为可能这个单品在当下就是需要流量，需要牺牲高ppc来获取流量。 评判全店的利润还是从roi出发，根据成本收益法来判断整体利润。（对于选款以及成本利润这块的核算直通车软件开车宝有完善的功能）。 如上店铺类型属于典型的有转化丶roi低的问题。 第三类店铺——店铺E: 店铺E是一家食品类目，各项数据都比较稳定，而且投入产出还算理想。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image006.jpg 对于这种数据良性的店铺，是不是就不存在问题了呢？ 我们想一想，同样roi1：4的店铺，用100元赚400元，和用1000元赚4000元能一样么？这笔帐大家自己算哈。 Part2：如何做计划？ file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image007.jpg 明白了自己的直通车所处的地位后，你大概就知道自己阶段性的方向目标了，明确最近应该提升的关键指标数据，也就不用再纠结“9.9包邮”的事情还要不要做。比如在第一类店铺当中，哪怕9.9包邮是亏本的你还是要继续做下去，因为要提升全店或者某个计划的整体数据，你可能前期必须牺牲部分利益。（关于全店之间丶同一个计划的产品之间的关联问题，请直接请教@灰原老师 ，小宝不如她专业） 灰原老师讲述到，大概的操作计划思路如下： 第一类店铺：没成交成交量少 对应的思路：找流量丶找精准的关键词 第二类店铺：有成交roi低ppc高于流量价值 对应的思路：提升roi 第三类店铺：提高成交额 对应的思路：增加流量 Part3：如何操作？ file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image008.jpg 第一类店铺：找流量和精准的关键词 操作手法概要：加关键词丶调价丶卡位丶定向 1）加关键词：目前直通车处于不太稳定的状态，关键词的得分和出价不会太理想，所以测试和调试显得很重要了，广撒网测试替换成了加关键词的三部曲。这个阶段的关键词不仅限于非常精准的关键词，主要从相关性较好丶展现量大的关键词着手进行添加。添词来源有：top上升词表丶数据魔方展现量高的词，宝贝本身特性词等，（允许我自卖自夸下，开车宝能够一网打尽所有跟推广宝贝相关的词汇） 2）调价：灰原初次调价会先早上对关键词默认出价，第二天看数据，再进行有针对性的调价。追问到第二天的调价的时候规律是怎么样的，灰原笑笑说我是靠经验的。不过她补充到她自己的习惯是初次默认出价是2倍的行业均值，而不象其他人默认均值出价，因为这样第二天的展示效果更明显，接下来的优化就更直观了。第二天会有针对性的提高和降低出价，如果持续几天展现还不够的话再继续加价。出价的依据最终还是根据排位来的。 3）卡位：针对有转化的关键词进行，精准关键词是卡位的重点。第一类店铺的整体数据都不是很理想，所以挑出重点关键词卡位找精准流量非常关键。比如品牌词丶精准长尾词卡在第一页的位置。另外，卡位一定要注意观察周围产品的情况，图片丶价格丶产品与词的匹配度与竞争对手的比较。 4）定向：淘宝今年重点会扶持定向的功能，因为改功能流量比较大，而且相对来说比较精准，就是价格方面把握可控性比较差。定向玩的好的卖家不多，但是一旦产品被抓取后短时间内流量起来的可能性非常大。 总结： 第一类卖家需要注意的点： 1） 八面玲珑：关键词添加替换丶调试丶抓取重点关键词丶出价丶卡位。事情很多，对于词本身的关注很多，需要搜集多方信息进行不断调试。 2） 拓宽渠道：关键词丶定向丶类目都可以去尝试。 3） 重点突破：抓重点关键词进行出价调整丶竞争对手检测。普通关键词批量后只需观察。 4） 耐心和投资：词不好就要立马删除么？当然不是，如果是的话你的关键词就少的可怜了。灰原一般会给这些所谓的烂关键词一定机会，提价处理效果检验，一周后效果不好再删除，效果好自然ppc也就降下来了。测试是需要成本的，切勿过于急躁。 第二类店铺：提升 ROI 操作方式概要：花费丶ppc丶无转化关键词丶笔单价丶转化率 这里的五个操作概要其实都是关联的，降低ppc就降低了花费，降低无转化关键词的出价，自然就提升了转化率。总结下来，操作经验主要就是减少无转化的流量： 1） 降低无转化关键词的出价。这个是显而易见的，就不多说了。 但是可以思考： 无转化的关键词要不要删除？ 有转化的关键词是不是该提升出价？ 这个阶段的直通车关键词丶质量得分丶出价其实都是有一定的沉淀，养词也养了一定阶段了，所以并不建议删除，降低出价继续养着。等整体情况起来后再加大投入。 而对于有转化的关键词是不是应该提高，灰原抛出了一句话“不要一口吃成胖子。”这个阶段的目标就是在维持流量的情况下提高ROI ,其他的事情等到下阶段再做，因为这个时候提升有转化的出价其实不可控性是很强的，提升了不一定转化会更好。 2） 提升笔单价 整体的ROI还是需要靠成交金额来拉升的，如果你主推的宝贝单价很低， 主要目的是用来引流的，那么除了店铺内的关联销售必须做好外，另外整体的roi可以通过另外一款高单价的商品来推。 同一个计划内的宝贝之间是有关联性的，你可以适当牺牲某个宝贝来提升主推宝贝的推广质量。所以通过往低价宝贝里增添高价宝贝也是一个比较好的提升笔单价的方式，甚至能提升主推宝贝的推广质量。 第三类店铺：增加流量 第三类店铺就是要利用现有的转化优势，扩大销售额。也就是实现我们从100投入产出300到投入1000产出3000的飞跃。 这个阶段做的事情相对来说简单，维持和优化是重点。因为宝贝各方面的转化已经不错，词的ppc丶质量得分各方面都还可以，所以只需要加足马力加强推广力度即可。 这个时候做的事情主要是： 1） 提高转化高的词的出价，提升卡位在第一页关键词的数量。 2） 提高转化低的词的出价，这个时候因为各项指标良好，可以有针对性的对转化低的词提升出价。这也是我们之前说的流量和转化率之间的关系，指标好的情况下适当提升流量，转化率也会有提升。 当然，作为一个职业的直通车操盘手，灰原希望自己能够通过自己对直通车本身的熟悉度来提升广告效能，所以在整个分享种店铺本身的转化率丶店铺活动等因素没有考虑进入，下期可能会有更精彩的分享。 为了让操作结果更直观，灰原针对同一类店铺采取了不同的措施，得到如下的结果。 店铺a和b： 店铺A:操作主要是针对提升流量来，操作3天日均20的流量提升到了日均320，转化和收藏也提升 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image009.jpg 店铺b:主要的操作是针对提升转化率，但是前后对比数据，流量丶点击丶转化各方面都有了比较明显的提升。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image010.jpg 店铺 c：以提升roi为主。roi从接近1：1到接近1：2 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image011.jpg 店铺d:店铺关键词大词卡位，抢流量，整体数据都有很明显的提升。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image012.jpg 店铺E:采取的全面提升展现，关键词提价的方式。转化率从11提升到14，roi也有了很明显的增长。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image013.jpg
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