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最近接手了一家做女袜类目的店铺,在给掌柜制定运营规划和店铺优化方向上做了细致的沟通,今天正好有些时间,把杂乱的内容梳理一下,也在这里和大家共享。
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' ^7 _1 d5 J* m2 x" i思路可以借鉴,但永远不要照搬。
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这篇文章主要从类目大盘的数据结合店铺具体情况来和大家分析,尽量把完整思路分享给大家。
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一、袜子类目整体大盘数据
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- h; j+ Y" Z. Q# A C" O( B从大盘数据上,我们可以看到从17年到19年,袜子这个行业的市场需求一直在变大,不过从月度销售的整体数据来看,这个类目有很明显的季节性特征。下半年的数据要优于上半年,因此行业的排位赛,尽量都是安排在上半年,下半年用于收割流量。/ H' A7 u, C& `4 E# q
, L1 o$ J, M7 q从消费者的角度来分析,对产品价格较为敏感,对品牌的要求不高,更重性价比。因为疫情影响,顾客外出受到影响,导致在此期间,整体销量都有所下滑。! F& |+ M8 R; {6 f9 k: \
9 a1 J) b' |0 u6 P! _从整个类目来看,市场竞争激烈,从拼多多目前各个袜子的排行上来看,能冲到前列的产品,销量都是10w+,价格上相对来说也都压的很低。
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9 _6 n7 K. ]2 o" m& z; i因此我们想要把一个链接做起来,首先性价比上就要有相应的优势,其次相比男袜来说,女袜可以说是一个非标,根据顾客的消费特点,追求销量和价格,运营手法上也要结合标品的运营思路,除了要测出来符合市场要求的款式(爆款的先天条件),还要做好相应的销量和评价数据。1 x5 v% o) e G1 x+ f4 S) ^
" @+ X- ?5 P+ u2 X2 g2 ?关键词的选择上,对于新链接和新店来说,前期最好往长尾词方向走,中后期等到店铺数据起来了,就要配合类目大词去做了。8 [3 ^0 r) K' z, F! _- r! C
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比如上面平台给的排行榜,除了袜子这个类目核心大词排行榜外,还有其他的排行榜比如女卡通袜子、棉质女袜、女提花袜子等等,这些都是前期我们在选品时需要参考的数据。
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二、消费者人群画像* E( V6 O7 U2 i( W4 |5 ^0 t( P3 g
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; g7 x$ \" ]0 v5 L* s从上面的行业消费者人群洞悉里面,我们可以大概总结以下几点。
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3 Y# b# G" z- ]' R: t1 ~①同年龄段女性的支付人数及交易金额是男性的2~3倍,购买的规模往往也大于男性用户,因此我们需要讨好的用户会更偏向于女性消费者。4 N8 A8 F% \7 g4 d/ D% F% ~
* e- n9 g) V& d- [②类目客群主要集中在18~24岁以内,但是转化率最高的集中在25~29岁的人群,结合消费者的职业来看,整个类目主要面对是18~29岁之间的公司职员。
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; w# ~# d3 e; M% J; L& i# w! O但是从数据表现上来看,30~34岁之间的这个人群,无论是客单价还是转化率都相对较好,也是我们后期推广的时候需要重点关注的人群。+ U+ Z. F! `+ U% `% t
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% G% i7 k* v3 N- _' X+ a, a以上这些都是我们选择主推款需要考量的数据,在具体推广人群选择上,结合店铺自身数据和行业大盘,可以很快地找到我们需要重点推广的人群和资源位。' [& n1 K/ z! g* T3 Q
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' m5 i+ T4 y' _; Z' q3 _但是我们知道拼多多的推广人群相对来说,还是比较笼统,想要具体针对人群去推,就需要在达摩盘里进行人群包的组合,然后加入到我们的推广计划中去测试,在达摩盘建立人群的时候,记得参考店铺搜索和场景里面的人群洞悉。
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三、袜子类目的卖点分析
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卖点除了我们前面所说的价格优势,另外两方面主要集中在袜子的功能和材质上面。
, L5 ?0 @& n. T" |卖点我们主要运用到两个方面,一是店铺产品布局,优化sku,二是创意图设计。3 D m, i/ `5 D+ O1 {& g! B
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①店铺产品布局,优化sku。
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5 ]5 U1 _: B! L+ F% i8 @我们可以针对产品的卖点,去布局店铺的引流款和盈利款,同时优化链接sku,毕竟对于消费者来说,价格方面虽然比较敏感,但是想要产品具备一些其他的功能,还是愿意支付更高的客单价。举个最直观的例子吧,硅胶防滑和缓解静脉曲张这两个功能。就存在相应的客单价差距。
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其次我们可以通过优化sku ,比如星期袜和功能的组合,只要做的好,对于提高客单价和uv价值上面都非常有用。
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②创意图设计
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前面也说了女袜这个类目属于非标类目,也就是有款式的差异化在里面,需要把我们产品的核心卖点与创意图进行融合。下图是我这边收集整理的创意图合集,大家可以看一下。通过分析同行,再结合自身产品特点,能帮我们更快更好地做出一张点击率高的创意图。, J! O) P S5 H! N4 a, ^% K6 v
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2 `' h' H& r9 k# S& b8 t5 H" B% B四、店铺的优化方向5 Y: A2 e! A0 u$ Z7 }9 w9 C* C# ]
7 e4 c s1 @/ h- J7 h- j- b* p) J做运营目光要放得长远一些,在前面分析大盘的时候,我们知道袜子类目他是有明显的季节偏向性,下半年马上就要到来,店铺不仅要优化现有的夏季款,也要为下半年的秋冬季开始布局准备了。: n0 I$ l i5 b3 F! J# ?" X
, C. I+ X/ T0 U. e3 w I其次,为了链接快速的积累销量和评价,我们可以活动配合多多进宝去做,比如9.9的袜子,上午我们设置佣金比率10~30%,再为链接设置一个专属商品的4~6块的立减劵,1个小时大概就能冲到产品的热销榜,下午的时候,根据数据情况,就可以取消掉优惠券。
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: @: B# O4 _; s& m, U/ Z这里提醒大家一下,虽然多多进宝的佣金比例需要等到时间到了才能修改,但是优惠券是可以随时更换的,也可以为了防止设置错误,单独设置商品立减劵。5 E+ x: s, ~& s: H9 Q; G1 `5 z
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日常平销的时候,就可以搜索车和场景车相互配合,但无论是多多进宝、活动还是多多付费推广,带给产品的也只是展现,想要用户产生兴趣——点击——浏览——购买,考察的还是产品的内功方面。) q' Z2 G/ I9 v" I: t r
7 g2 P& _& o) f1 ?$ X# r" k只有产品内功优化好了,我们才可以放心大胆的给产品怼流量。因此款要测好,基础数据也要优化好。9 w$ W0 Z3 R3 N7 D+ g( V9 e
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