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直通车主要分为关键词推广与定向推广两大块,与常规的关键词推广有所不同,定向推广可以针对人群和投放位置进行精准的推广,也就是说,只要操作设置得当,它比常规的关键词推广所带来的流量会更加的精准,更容易提升投入产出比ROI。5 f8 ~$ u4 h5 G0 O/ H; A; a. ?% f
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定向推广的入口如下图所示:" J1 }9 K$ I* J' V" h7 A: u
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* h) ~: X4 d5 g+ [8 d$ t) ]# z: l点击进入之后,我们可以看到3个大标签:投放人群、展示位置和定向推广;其中定向推广已经被淘汰,我们只需要研究投放人群和展示位置即可。, X% r6 H) E8 n+ ]$ O+ c% V4 l
7 N$ c9 f6 m# X+ t) C* `那么第一个标签,为投放人群。投放人群中我们可以设置的是访客定向和购物意图以及溢价设置,我们先从默认的智能投放和搜索重定向说起。. b: B& R9 o( f% q" O, ~# H! }
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智能投放:5 p# ^! d1 h: O# N
系统综合多维度评估,访客信息、购物意图等维度挖掘适合该宝贝的人群,适合所有店铺投放,它是一种考虑到了所有定向推广维度的自动计划,其优点是流量较精准,流量大,出价低 但是缺点无法选择具体的投放对象,适合我们前期在不懂定向推广的情况下去选择。
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6 T7 F1 U* y; N; [0 z) [! l; O7 u; S搜索重定向:
6 r% j# n) J' t; Y6 W; }& P7 t投放给搜索过该“该宝贝设置的关键词推广”的买家。比如说,一个消费者搜索“足球”,系统会自动匹配一些与足球相关的其他类目产品比如“球衣”展示给消费者。它的特点是:对关键词二次定向,深挖消费者需求,流量大,面向消费者广,缺点就是流量不太精准。
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在自定义设置中,我们首先可以设置的是访客定向。
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; G+ T7 v7 p5 b1 P ]+ m5 s访客定向:
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访客定向面对的人群主要有两种:喜欢我店铺的访客【近三个月内浏览、收藏加购购买过我们店铺产品的客户。】与喜欢我同类店铺的访客。这类访客由于近期展示过对该产品的需求,所以往往转化率会较高,如果追求高产出,可以提升该人群的溢价,以获得良好的展示位。% b' u" Q) v" [
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第二个就是购物意图定向:
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% a4 J: \# z) y( K购物意图定向是指:根据投放的宝贝标题,系统会自动的筛选出代表该宝贝的多种组合关键词,这个是由消费者日常的淘宝浏览轨迹得出的。
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如上图的案例所示,由于标题中带有“渔夫帽”的核心词,所以系统为我们自动延伸了一些其他的二级词或者三级词,是一个由粗到细的过程,本质上是一个对于关键词组合推广,也就是词包推广。它的优点是自动挖掘买家意向与需求,较精准,流量也不错,但是缺点在于无法控制词包中的关键词,所以对于匹配的词我们可以提高溢价,不匹配的,我们可以选择不开!
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了解投放人群之后,我们就需要了解投放展示位置。
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% I& \2 I: E5 \1 ^投放展示位置分为PC和无线两大块,后台入口如下:: n/ r$ b- c" e' r l
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每个展示位置的展现指数如下图:5 Q# R7 W8 G; I( R. v2 k' @2 c
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【该数据每天波动,不过大致情况稳定】
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; @1 t3 s5 r6 D% {8 v无线端的展示位置主要为【手机淘宝消息中心_淘宝活动】和【手机淘宝首页_猜你喜欢】,而如上图所示,【手机淘宝首页_猜你喜欢】的流量比【手机淘宝消息中心_淘宝活动】要高出很多,是展示位置中第二多的数据。) F6 i4 q" h) t) d( W/ `
3 p8 K$ ? L1 {6 F2 E而无线端的两大展示位,对于直通车主图创意有特殊的需求,要求主图无牛皮癣或者少牛皮癣,并且主图干净整洁,具体要求如下:
' a5 H' m- [9 C# E- B8 r/ q①浅色背景图:可以使用场景图,但避免色调过深。
4 X* p* u' G2 V/ U/ ?②无牛皮癣:牛皮癣即大块的标签贴
& p. f4 W) ]0 Y( }% v③无边框无水印。: J4 z( v$ p# _$ V- i5 D( W& x# f! g, f% |
④少文字。) Z) ^- Z+ N+ Y- ?2 }+ ~# c
⑤图片清晰高,不会显得模糊。
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如果达不到这样的要求,我们可能无法上传我们的创意主图,也开通不了这两个位置的定向推广。
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0 d* i6 Q" e. _( R4 d而PC端这块,还是传统的5大位置,大家可以在相对应的位置找到直通车展示,展现指数越大,竞争可能会更加激烈,所以溢价的提升会显得更加重要!
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