出价已经很高,为什么没有流量,甚至展现都少的可怜? 同一关键词,A款高流量,高转化,相同的B款为什么高价都卡不到量?点击率为什么突然暴跌了?
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费用有限,每天好不容易来点流量,为什么不转化? 7 _% m" n4 A. P; g0 D
每天一遍遍看数据、调后台的你,是不是有时候感觉车像漏油了一样跑不起来。 : a# S$ ^ {8 v; ]1 `3 [5 _: @
别着急,下面我们来说一下偷偷拖着你的那些开车“潜规则”。
# [2 Y+ g2 O7 O, ^* V# R; A& X* U8 m开车--也看权重
3 n. T5 `% n0 j; E; J* Z4 L 直通车权重主要包括店铺权重、新品权重、账户权重、创意权重、计划权重、人群权重等;
) F" p% P) x& [6 s( H! A( R+ I* j0 E1.【店铺权重】 店铺层级、产品自然搜索权重等,会直接影响直通车权重。 9 |( r5 q+ X* i
比如某品牌一主推款,在旗舰店和某专卖店同时开车,专卖店质量分并不低,但引流能力明显弱于旗舰店,主要是因为受店铺层级影响;
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再比如自然搜索点击、转化差的款,加入直通车,即使出高价,也拿不到流量,主要是受产品自然搜索权重影响。
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2.【新品权重】 新品上市,直通车也有新品权重,当然只是展示机会,做好店铺工作,保证CTR(点击率)、CPC(点击单价)、CVR(转化率)、收藏加购等数据,一般3天之后数据陆续好转;
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3.【账户权重】 一方面受店铺权重影响,如店铺层级、开店时长等,另一方面受各计划权重影响,具体影响比例,无明确数据;
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4.【计划权重】 向上--计划权重影响账户权重; 向下--计划下各单元相互影响,所以如果一个计划里面某单元数据较好,但此款即将停止推广,可以把其替代款或者升级款放入同一计划,而如果一个计划下某单元数据太差,可考虑删除,另建计划;
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5.【创意权重】 某店铺测图:短期内大量频繁更换创意,导致点击率从3%下降到百分之零点几,CPC大幅上涨。
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这说明创意在直通车权重中也占有重要位置。 + I8 V# e" y$ Q
就像如果主图更换频繁,系统会判定同一链接更换了产品,而降低产品搜索权重; 0 O2 d; [+ m6 P3 n6 m- V" F( o
6.【人群权重】 如果一个人群长期投放,且点击率和转化率等各项数据较好,其建议溢价会下降,而如果把此人群删除,再重新开始,展现量下降,建议溢价提升; B! C; L1 f5 m! ~1 F
7.【曝光权重】 近期陆续发现:使用广泛匹配,加大曝光量,有利于提升数据,但前提是保证自己点击率高于或略低于市场均值。 2 z0 `- Y$ V! y/ G+ ?; A8 j; C) E
如果太低于市场均值,建议先开精准匹配。
- S. ]6 w$ A5 q: Q6 k那些容易翻车的坑 1.避免频繁更换产品 一方面,数据优化需要一个月左右,频繁更换导致无法持续维护数据。 另一方面,不利于系统判断什么样的人群适合你的产品,也就无法匹配优质资源,导致花钱没效果。
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2.避免频繁大幅更换创意 如上提到的创意权重,尤其测图时需要注意。 建议测图时新建一个计划:单独给预算,选取日常投放平台和地域,投放流量高峰时段,使用大词,广泛匹配,适当出价,一两天出数据。 " @2 }, K/ V+ i' N+ S
3.预算太低影响账户权重 简单粗暴的大意就是:花钱越多,权重越好,各项数据也越好。 而如果降低预算,则展现量减少(即使高分词也展现不了),点击率降低,点击量减少,点击单价升高。
5 L! \/ x# z8 |% s- f4.避免费用分散 比如直通车月费10万,每天平均3300,投放6款,每款550元,差不多100-300个点击量(不同类目,不同品牌有差异),最多每款成交2笔左右。 如果是一款日销已经稳定较好的品,维持日销尚可。 如果是才在养的品,这2笔成影响甚微,不如舍弃其一,把有限的费用集中在最重点的两三款产品上。 一方面车手在账户维护中精力更集中,另一方面费用集中消耗,系统好判断账户重点,方便资源匹配。 如果直通车月费用只有1-2万的,再分散到3-4款,那成交就全靠运气了。 5 h( v: J9 G6 a& ?7 v# }% o6 i
小结: 直通车已经不再是只要出价就能卡位拿量的年代了,而要考量产品和店铺前景。
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站在消费者角度,希望搜索到想要的、优质产品,站在平台角度,要保证消费者体验,提升用户满意度和粘度,同时提升转化率,有效利用流量。 % A( P" D7 d9 J
在平台曝光有限,而各类目产品海量的情况下,这是必然结果。
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按照经济学的科斯定律来说:一项有价值的资源,不管一开始它的产权归谁,最后这项资源都会流动到最善于利用它、能最大化利用其价值的人手里。
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通俗来说就是:谁能够把资源用的更好,资源就应该落到谁手上。
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所以,作为车手,既要保证车技,也要玩转规则。
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