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今年以来,千人千面越来越强化,搜索结果不精准的后果是自然流量下的客单价降低、转化率低、直通车的花费不断增高。要弄清楚千人千面的原理,首先要了解一个格外重要的概念:人群标签。9 P3 G) I! X# S' r! O: E$ _
一、不同对象涉及什么标签?) N. f/ J$ n8 [0 Z3 y0 M8 L& L
当买家在搜索结果页面看到了你店铺的宝贝,就是买家标签与你的卖家标签进行匹配的一个过程。
9 X& @8 y& o- n4 g0 m, o, c) [买家标签,由买家自身的基础标签和平时购物的行为标签构成。4 _" d ~" Q7 X3 @; Z% p" U+ x
例如:两位女性客户都在30~40岁之间。顾客甲,白领高层,经常网购高端价位的女装;顾客乙,家庭主妇,经常挑选购买价格偏低的衣服。当甲和乙同时搜索“裙子”这类关键词的话,甲的搜索结果会出现几百上千元的款式,搜索系统给乙推送的可能就是几十元的款。这就是买家自身的基础标签,导致见到的搜索结果不同,也就是传说中的千人千面。 l0 \2 r/ |1 |- r; ~5 l/ d2 V, T
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买家搜索后对宝贝进行浏览、收藏加购、下单、支付、回购这些动作形成了买家自己的行为标签。与此同时,买家对这个宝贝的动作,也为卖家的宝贝打上了个性化标签。其实就是买家与宝贝之间互相打标。
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/ q# L8 Q8 j4 N& h0 L' |, l买家对宝贝的行为所产生的标签权重,不仅在于发生时间的远近和行为的重复次数,还有行为上的权重倾斜。作为一家店铺的老客户回购权重是最高的,其次是已支付的行为权重高过已下单未支付,再之是收藏加购的权重好过仅浏览。
( o3 x5 O0 V* U& }( K4 Q2 X# a上方的标签导图中,作为卖家店铺下的宝贝标签,是宝贝自身的基础标签和买家行为给打上的个性化标签所组成。宝贝所在的类目、上传时填的属性、我们自己定的标题和价格,都在为该宝贝贴上了固定的基础标签。所以我们上架新品时应该选准类目、填好真实属性,才不会使标签偏移,引来了不精准的人群。* J. K7 L( n& \6 j" o/ N# |0 p
而店铺标签就是店内所有宝贝标签的综合了,不同宝贝之间或多或少有相同重复的标签,重复得越多的那个店铺标签的权重就越高。! S0 B, v4 v; _
( l& s1 N# }! z二、人群标签混乱的原因何在?; M! C. E" Z! @/ i1 a5 D
1、疯狂打折
7 L1 ?6 ]- e9 o$ }$ {( X. Y' @部分卖家刚上新品企图通过超低折扣为宝贝积累基础销量,这是不足取的。有的说以后再提价卖给新客,没期待第一批下单的客回头来买。但是,第一批客在给你带来基础销量的同时,也给你的宝贝打上了“低价位”的个性化标签,后期吸引来的访客也是低消费买家,这时你提价只会出现转化率下降的结局。$ _4 z, i9 r: X
7 y; z: t. V q; S( Q6 E- Z! k3 [/ D2、有活动就上: J, ]5 e4 M. v: @& y. q! w |0 ]& |" E
错报活动也是一样道理,本来是高客单价的产品,非去报天天特价之类的低价活动,只会引来与你的宝贝定位不符的潜在顾客。
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, v4 `3 F6 G5 U, x8 Q3、直通车开错标签) s: |2 q4 d, z( \3 y$ f
如果你的产品是高客单价,却买了低客单的人群,不仅白费钱,还把店铺标签打乱了。0 e+ F9 M3 p' z, z$ G0 _. p8 A
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三、如何拉回正确的人群标签2 `9 ^/ J- _6 C4 ]
1、分析店铺访客的消费层级
5 `" e' m( W* H7 d( Y N. j$ W( x6 [店铺的消费层级可以在生意参谋-流量-访客分析中看到。像这家新店,访客不多,但我们只看它的比例就好。其中0-50元层级的占比最高,表示这部分访客平日购买50元以下的产品,如果这家店的产品卖的都是这个价格之内的,那说明标签很精准。如果卖的产品价位是在50元以上甚至超过190元的,那这店进来的人群标签非常偏移。! {5 [4 P$ q4 b2 ~- U7 o2 U" l
8 s6 ]; ^* p+ H2 J/ X U2、店内促销及报活动要符合产品定位
1 v0 B1 N0 c, ?① “满就送”活动可以适当拉高客单价。! o4 b$ X" z! z8 m1 ^. @- W6 z
② “手机专享价”可以将PC端访客引到手机下单增加权重。
7 g( y) |6 E! v- `1 I+ \0 Q* U' ~③ 设置“时间阶梯”的促销,可以让你在不同的时间段作出不同的折扣。( u. I: Y% E: m+ H9 z
比如在低峰时段13:00-15:00打五折,在高峰时段20:00-22:00打七折。可以最大化地吸引较高消费的群体。0 m c' ?& x' l
④“限购活动”、“首件优惠”可以在打低折扣的情况下又不会被顾客下大单。' u/ n4 `0 M6 J+ |1 b6 d
首件优惠活动——第1件有优惠,第2件及以上件数原价;5 w8 ^* b9 j4 ~- f
限购一件活动——购买1件有优惠,拍2件及以上,无法提交订单;+ c, e2 O9 w- k
“限购一件”适用于复购率高的商品,如洗发露推出试用装、卖零食提供试吃,目的是想要给消费者试用试吃的,在于期待顾客的后期回头率。“首件优惠”活动则适用于袜子、饰品之类的一次性采购量大的商品。
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3、直通车定向功能进行纠正
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