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hello 大家好!
8 B/ |) Y8 w. y2 [/ U马上入秋了,大家开始着手 新款上架了,如果大家现在没有条件和精力做高点击率创意图(教你制作高点击率主图),且直通车的效果并不理想,钻展就是我们现在最好的选择。
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同样可以先小规模试错,测试效果CPM/CPC,即便不做全店,也可以选择做单品的投放,这也更适合中小店铺。" g, d/ A- T! Z2 D& U: J
钻展要比直通车简单很多,我们可以从单品推广讲起。3 h9 V% j8 T; U$ a" r
# \3 M/ ^5 K$ G1. 选择喜欢的资源位
. R# @/ K' b, @$ h8 R1 h: U大多数人普遍印象里钻展是个烧钱、高投入的事情,其实不然。
6 q4 F* Z5 t9 d) ?) K; q k钻展收费分为两种:: n# C6 e& ~* \
一种是展现收费;
4 E- Q$ Z9 i, Y+ w, H另一种是点击收费,选择点击收费并不会花费很多。
6 ^6 x$ `$ m( {- V1 n; ]因为现在中小店铺做出的承接页不够美观,大部分人的店铺关联度不高、关联销售能力比较差。
1 U: P7 Y: f- O, f所以中小商家大都会选择为宝贝引流也就是单品引流,而用钻展为店铺引流则是针对在店铺做到一定成绩、对内容营销有一定的认知以后再建议展开。7 _4 S4 D/ `5 j% n# a
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钻展可以根据最终覆盖的人群勾选合适产品的选项,寻找相应的目标人群,这就是钻展和直通车的区别。; `- ~& _) z; L) _ [
钻展会先帮助你把客户群体做区分,从勾选的圈定人数大概就可以判断这点。
, j% ^8 t$ x8 T" J- f大家认为的钻展花费高,应该就是在选择人群的时候,选择了“广泛未触达用户”,这就相当于在做通投,是在向与产品从未建立任何信息的群体推广。, m& w* U W- T0 r! y8 Z6 s4 T
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触达客户
0 A; Z, B: G- t( W) a8 p& K选择 “精准未触达用户”会发现覆盖的人数明显减少,就是选择了系统精选以及店铺相似、人群相符较高的未触达客户。- M3 Q4 T0 I+ {& { V5 @
店铺存在的一些收藏、加购、浏览痕迹、浏览路径、模仿上架产品的属性、系统会挑选一些这样的产品店铺来做一个平行,在勾选以后圈出一个范围。
+ I/ n& h0 `/ n2 U触达客户简单透彻的理解就是在搜索页面看到展示宝贝,但并未点击。 p5 z1 M& T. u& _$ g* q: z6 }5 e
选择触达客户就是将产品再次推广给这群人。
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认知客户3 S3 G3 b) @0 f4 I$ [
就是所谓的标签客户。
; M& T* c) X+ Q0 V7 X1 K) j7天、30天、90天内对宝贝有搜索加购、有浏览行为的人。" u" r9 o9 H# T3 \' T: C
如果是复购率高的产品,例如宠物食品猫粮狗粮,复购率高、周期比较短,那么这是必定要勾选的选项。
+ }% T, n* S* w! A如果是买过的衣服或者是标品,桌椅锅碗,复购的周期很长,该选项的意义就不大。
) F. t, I) k9 P$ c一般来说客户在7天内,对你的宝贝及店铺都有搜索流量但没有购买,说明可能已经跳失,在竞店已经完成购买。
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; a. S2 z* |# m$ H成交客户8 J q. K: g) [4 s* e- ]
就是在180天内购买过产品的人群。; t/ G% A& w4 l3 L0 `( Q/ U- B
做单品,我们通常要勾选精准未触达用户、触达客户、认知客户三个选项。/ r, D) b" y7 _# O; K
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( H* U- J* @" B8 }1 e0 r1 T7 D如果是复购周期较长的必需品,成交客户可以每隔固定的日子单独做推广。* E: A. @# n7 ~) ]
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2. 添加想要主推的产品. s- D+ K" n# b4 J2 J2 v) W
要注意一点就是推广的单品引流宝贝一定是主图。: i' S" R: z& A7 t
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打开优质人群溢价,基础出价根据需要展现的人群范围,新手开始可以选择市场的平均价格。
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人群定向主要分为三个方向:智能定向、达摩盘、拓展定向。 D8 ~6 u4 u, {- Q5 F0 I
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智能定向:
9 f' I% o* x2 R# F q▶优先处理的是访问定向,就是喜欢我店铺的访客、喜欢相似店铺的访客。
& _/ Y6 c O Q7 y▶其次是店铺定向,就是喜欢我宝贝的人群、喜欢相似宝贝的人群。
& V' I! S; i! S" ?9 Q7 C) ?( l* {▶购物意图定向跟直通车相同,添加相应的人群,选择受众人群。
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3 F q' f' n4 L: i达摩盘:
, |" H0 q; b; q: Z9 q是相对来说比较重要的人群,因为上面的智能定向相对固定。
8 {% _% g V( K等到达摩盘定向以后,我们就可以只做一个点就是对关键词下,在7天/30天/90天有过搜索、收藏、加购的人群。) ?! K( E# p# y T
达摩盘的受众标签和数据表现都DMP非常的精准,一个月3000元就可以开了。
! H# b6 P3 K, i( q% A我们要清楚的是:: U! }7 j2 y7 r, Z2 G5 X
首先,购物车的转化率大于收藏转化大于搜索转化。
& }# R* V: G( q1 b6 K, k X举个例子:
/ j3 k0 V3 }5 ^* D4 H$ ~2 s% z7 P如果我们卖的是高档牛仔裤价格在299元。/ Z* `) \. L, I2 g
达摩盘先收割在该类目下有收藏加购的人;# P* c0 |! c/ o1 j6 B4 W* A
其次是:达摩盘下消费能力比较高的人和访客定向,就是相似对手的人群。9 j6 S9 U7 `; f9 v" ~6 u5 D
只要能了解消费者的习惯,在标签分组里一定能找到相应的选项。$ j! O& q; C: W2 h9 T, X! v
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拓展定向:
* t' g; }; A# @" ?单品及计划需要有一个冷启动时间、延迟启动。
7 Y5 V$ c4 d. q7 V0 `系统前期并不能和直通车一样迅速地找到目标人群,可能前期会有标签不精准的情况。2 ]' b3 D- K: t' E2 U& F
因为钻展是需要一个长期过滤养成计划的过程,投放一段时间(一周)以后效果才会稳定,前期点击效果较差,所以建议开长期的计划。
# ~+ ~7 R4 `0 E% \总的来说我们的ROI最后反馈应该是:
& Q5 j! B. A3 g' i达摩盘大于等于智能定向大于扩展定向的,前期所做的定向选项要花的精力也要按照这个逻辑来。& E, {- b0 h S
人群出价=底价*(1+定向标签溢价比例)*(1+溢价比例)
/ h/ f5 i3 Y- G9 w. r& ?默认投放就是基础流量包,手淘资源位在新的推广单元,一般需要2-3天才能获取流量,获取喜欢的资源位需要24小时审核创意才会通过,获取流量也需要时间。: R9 N* |- Q6 \: s
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在单品投放时要注意创意:
2 e" Z/ j, g7 N9 q; Z1.智能从主图选择;$ M& Y) a- ?: o4 B& Y8 v
2.数据考核,可以从第三天开始获取数据反馈,包括收藏、加购、成交,前三天不用做过多的管理。
3 T+ a) J4 o9 k# N; j钻展的核心优化思路就是在40个可优化单元里做加减法,不需要太依赖实操能力。
, a) y& P- ?4 ?资源位中包括首焦、PC端、天猫端等。
9 ]+ ~: w# \1 G+ z: l▶除了首焦的花费比较之外;
( L8 a/ {1 V) e/ X▶C端的淘宝及天猫首页焦点图及右二、右下角资源位是相对比较便宜的。
$ }: p1 B- z1 @( Z) J! I当我们的转化率在一定恒值的时候这些资源位都是高产的。
* D9 u6 F4 k, }# K& X要秉承着想要什么样的人,在什么位置看到怎样的图片的逻辑,分析显性和隐性需求。/ o+ I# {. _* B2 C5 h u
另外钻展的承接页也就是落地页面是可以自己设置的。 s( ]/ I3 v* J1 T2 Y& g. C8 r
包括店铺首页、单品连接、店铺分类页面、淘积木都是可以作为承接页的。% w0 }: m I' L' Z8 t9 p& Y' ]% o. R' S
8 ?5 e s. D/ m钻展是一个只要能静下心来坚持去做就一定能得到回报的事情。
8 ], B' Q6 R3 p) ~- W2 l n钻展结合直通车的模式,就能做高效并且成本低的广告投放。
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