如今，怎样才能写出顶级产品文案？

一、本来你压根不知道案牍竟这么主要

距今60年，国际尖端案牍写作之道从未变过!在谈互联网思维下案牍写作前，我先谈谈案牍自身。

取了一段百科的界说：

案牍，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。如今指的是公司或公司中 从事文字作业的职位，即是以文字来体现现已拟定的构思战略。案牍它不一样于规划师用画面或别的手法的体现手法，它是一个与广告构思先后相继的体现的进程、开展的进程、深化的进程， 多存在于广告公司，公司宣扬，新闻策划等。

案牍从业者在广告公司被称作为Copy writer，这个词很有意思，Copy writer不是Copy，也不是writer，可是好的案牍和文学是有附近点的，在于构思点、修辞、表达窍门，但案牍一直是附庸商品或效劳而存在的，而商品和效劳的终究导向是人，因而好的案牍终究会回归人道的实质，然后传达出来某种心情、某种建议、某种追求和某种价值观，这种对人道内涵的共识是与文学类似的点。

8 m& m: V9 c% I' |- u6 H

私认为，案牍是经过文字的方法，传达出商品、效劳的魂灵和思维的一种载体。好的案牍能说出商品的实质，能牵动用户心里的声响，而不仅仅是自high。

我认为案牍和互联网思维下的案牍本来是个比照含糊的概念，好的案牍与商品、规划、商场、推广战略、品牌包装、人道的洞察是分不开的。

可是，并不是一切同学都有时机从事案牍编撰作业，可是研讨案牍还有除此之外的别的价值。比方商品的页面规划、商品功用点引导案牍、PPT包装编撰、商品发布会、讲演等等各个方面。研讨和学习案牍不仅仅是培育文字编撰才干，更多是引导一自个从不一样视点找切入点看问题的才干。话我们都会说，可是怎样说，从啥方向切入说本来关乎影响日子、学习、作业的方方面面。可见强壮的案牍编撰才干对作业和自个都是极端主要的技术。

9 W) _* n& }5 A2 y1 I

二、大师级牛案牍是怎样虐出来的

那说这么多，案牍究竟该怎样写呢?

牛顿曾说：“若我曾看得更远，是因立足于伟人肩上。”学毛笔字的时，老师老是让学生从蒙帖开端，一笔一划去描摹、赏析大师的作品，然后再对好坏有必定鉴赏才干以后，再开端测验探究自个的风格。案牍编撰本来也是相同，如今市面上不乏许多文章直接了当的通知读者，怎么写出好的案牍、怎么写出略胜一筹案牍。但许多时分，许多人本来关于略胜一筹和洽并没有一个肯定的观感，就直接上方法论，我是不太认可的。

所以咱们先来了解下国内外各个期间大师级案牍是啥姿态，有个全体的观感，然后咱们再来评论怎么写。接下来我会跟我们共享我在作业中及平时堆集收拾的一些事例，

是不是有点感触了?那咱们来看几个比方：

3 \6 B! _( F4 f% x) c

事例一：RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄案牍

共享这一则事例的原因是，当我首次读到这条案牍时，就心悦臣服地认可，本来讲的即是一种对商品实质的体会感和参与感，如果你都没有切实运用过商品、真正从一个用户的视点捉住每个体会细节，写出来的东西是不走心、抓不住人的。

Sainsbury’s橄榄的广告

我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所期望的，皇后橄榄看起来差不多是通常橄榄的两倍大。所以我写道：(一个字一个字的手写，自始自终)“皇后橄榄是通常橄榄的两倍大。”这句还没写完，我现已想到下一句了：“也加倍甘旨。”我马上了解“加倍甘旨”归于自个定见，所以我将现实陈述出来：“并且，有人会说，也加倍甘旨。”我必须在甘旨上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的味道：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种幽香的果味令它变成完美的开胃小品……”我遽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上(在括号里，当然)“……不论加不加马丁尼。”

+ ]/ U# L3 F) f! C5 ~

我重头开端再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是通常橄榄的两倍大。”我不喜爱“通常”这两个字，太通常了。寻常或庭园橄榄?不!我看过太屡次寻常或庭园。寻常橄榄?不!太尴尬了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

经过这个事例的截取，咱们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下，经过RICHARD FOSTER的案牍描绘，就能知道它大、开胃、甘旨、高质量这几个特色，在我脑际里边根本能够显现出来一个大致的质量高的橄榄的姿态。

而回到案牍自身咱们经过阅览案牍，能够获取商品哪些特色：

大：找比照，同质类推，从你的受众了解的事物开端下手，不然他们是不会有概念的。

开胃：找联络，开胃酒受众认知度高，那么我的橄榄比开胃酒还要开胃，那么对它的全体认知天然出来了。

甘旨：RICHARD FOSTER很诙谐，可是单单一个“并且有人说”几个字，显示的是极大的功力，这放到如今来说叫“口碑推广”，大师凶猛的地方是直接在案牍用亲民的方法传达出来，有人现已体会过，它倍加甘旨。

高质量：这一点几乎绝了，像“通常”、“寻常”这类词眼本来放上去也没有错，彻底能够表达出来意义，可是一旦放上去，词语自身带有必定质量感的导向性，很容易让阅览者在阅览时分将这类形容词和商品自身树立联络。而“老百姓”这个词一出，既避免了比照要运用的词语的倾向性，一起还标榜出自个的品牌位置。

事例二：DAVID ABBOTT大师的父亲节芝华士案牍

DAVID ABBOTT的这一则芝华士的事例是一个走心事例的模范，十分奇妙地掌握了情感诉求，将商品内涵实质和方针受众只见树立联络，并将这种情感诉求描绘到极致。

在看这条广告之前，先共享下DAVID ABBOTT大师关于案牍方面的一些见地。以下引证(摘自《32位全球一流大师的案牍创造之道》)

你对商品或效劳知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然，短缺现实，只能创造出梦想。

我花许多时间寻觅现实，并且除非已有太多东西要说，绝不开端写。我写案牍时分也大声念，朗读作声有助于我检查文句的韵律，以及整片案牍的流通。

案牍内容如下：

由于我现已认识了你一生

由于一辆赤色的RUDGE自行车从前使我变成街上最美好的男孩

由于你答应我在草坪上玩蟋蟀

由于你的支票本在我的支持下老是很繁忙

由于咱们的房子里老是充溢书和笑声

由于你支付无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

由于你坐在桌前作业而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

由于你从不议论鸟类和蜜蜂来使我尴尬

由于我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我取得奖学金的剪报

由于你老是让我把鞋跟擦得和鞋尖相同亮

由于你现已38次记住了我的生日，乃至比38次更多

由于咱们见面时你仍然拥抱我

由于你仍然为母亲买花

由于你有比实践年纪更多的青丝，而我知道是谁帮助它们成长出来

由于你是一位了不得的爷爷

由于你让我的老婆感到她是这个家庭的一员

由于我上一次请你吃饭时你仍是想去麦当劳

由于在我需求时，你总会在我的身边

由于你答应我犯自个的错误，而从没有一次说[让我通知你怎样做]

由于你仍然假装只在阅览时才需求眼镜

由于我没有像我应当的那样常常说谢谢你

由于今天是父亲节

$ ~- ?. r8 A, @/ H* F7 N- Q2 n5 P

由于假设你不值得送CHIVAS REGAL这么的礼品

还有谁值得

这一则广告是关于父亲和儿子、男子与芝华士之间的内涵情感关系树立的十分精确到位，当然，芝华士的商品案牍不仅仅这一个方向，这一则是芝华士联络了父亲节造势做了一个推广计划，案牍的内容侧重在父亲节的情感诉求上，所以这也传递出来商品案牍编撰的一个时分主要的准则，即你对谁说，在哪里说，这有些在接下来的方法论章节会做必定解读。

事例三：苹果iPhone 4的案牍

单看“change everything”已有种显而易见的霸气在了，看到这心里会隐隐地有些小激动想去知道你怎么做到推翻一切的。而后边再加一个“again”，在宣扬商品时分不忘掉标榜品牌的价值观，这让我想到乔布斯在1997年回归时分讲演的一句话，他说在答复消费者体温“who we are”时，要用苹果的中心价值观来说，即咱们是：“people with great passion can change the world for better.”可见，改动和极致的观念深入骨髓。

老罗的平面广告和案牍，是我十分喜爱的国内商品案牍之一，不论是老罗英语仍是锤子，都无时无刻会给人一种，没错，他即是“Think different”的感触。

这一则是英语训练的广告，案牍内容简略有力：“有思维的年青人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语”

为啥我觉得这则案牍好，本来有心调查过教学训练招生海报案牍的同学会注意到，大有些别的组织的案牍通常会用如下词眼“托福教父”、“雅思王子”、“顶尖团队”等等，作为一个受众，我看到这些词眼的时分毫无感触啊有木有，啥?“王子?”“教父?”我是来学英语的，这都是些啥鬼啊。“顶尖”?顶尖是啥概念?恩， 我想一下……没感触，走掉。

而老罗的这个案牍，“有思维的年青人在哪里都不太合群……”一会儿会牵动大有些青年的心，我不太信任广阔青年人会垂手可得供认自个没思维。所以，他们看到前半句话的时分，会吊起好奇心，持续往下面读下去，读完才知：“哦，原来是这姿态，老罗英语，我记住了。”

这即是一种既标榜了品牌价值，一起还在情感上与受众树立联络的方法。

1 u) u' N/ i2 x3 m; s4 Y" Q

三、怎么做到拿文字“夺权” 用文字“政变”

如今咱们落到怎么写上来，我把它划分红以下四点：

1. 不要轻易动笔，先沉下往来不断“把玩”商品

把玩是一个比照虚玄的词眼，但本来要鉴赏一个商品、掌握商品的性质和特色就需求把玩。咱们常常在日子中听到周围的人会说，这个东西手感欠好。本来手感是啥?即是一种把玩商品进程中对商品得出的最直观的体会和感触。所认为啥如今许多硬件会注重体会店。

案牍的写作也需求去把玩你即将要描绘的商品或许效劳。假设它是一台手机，那么你肯定会从它开端的触感开端体会，是金属质感的?是大屏高清的?是圆角的仍是方角的?是轻质的仍是重的?默认啥方法开机?界面长啥姿态?功用切换流不流通?体系用的顺不顺手?音质作用好欠好?镜头像素怎么?它还能干些啥?等等，这些都是你在把玩进程中会发生的感触。

把玩是案牍编撰前期一个主要和必不可少的环节，必定不要急于去下结论，能够抽暇你之前关于一个商品或许效劳的一切观感，然后带着“首次”体会的心态去重新认识商品。

2. 记载观感：词、语句、视觉体会感均可

经过把玩的环节以后，就要开端对于把玩进程的体会进行记载。这个期间不要急于定下来思路，也不要限制自个思维。凡事你想到的，或许感触到的，乃至你在触碰到这个商品脑际里蹦出来的视觉片段都能够记载下来。

提到视觉片段，我恰当举两个比方：

比方你挤地铁或许公交的时分，拥堵的车厢里边，我们都是千人一面地径自站在那里;疲乏的也罢、骂骂咧咧的也罢，而这时如果有个画面感触是一自个俄然大幅度、手舞足蹈精神焕发的跳动，是不是很有冲击力?这即是一种视觉片段的感触。那依据这个点随便想下，能够想到啥?“耳机——感同身受创造极致音响作用，让你刹那间忘掉身处何处。”

再举个比方：泊车场我们都见过吧，假设一个泊车场里边泊车停的满满当当的，只留了一个极端狭小的泊车位，是不是很有冲击?然后在旁边配上一个案牍，“想想小的优点吧。”这本来是甲壳虫的广告案牍。

6 L6 r. V5 g, |- r" I+ J1 h

3. 提炼卖点，找到共同的切入方法

横、纵比照

横向比照即同质商品对比照：比方手机摄像比别的更高清、运转速度更快。

纵向比照即可从范畴、阶层、种类入口对比照。

比方小米手机2发布以后，为了凸现 “快”为商品共同卖点，挑选的案牍是“小米手机即是快”，既直白又精准，而快自身即是一种比照，和谁对比快?天然是用户用了就知道。(横向比照)

商品卖点的构建必定要直接，不能绕弯子，千万不要让受众、用户动脑子。

开门见山指出所能带来的利益点

受众、用户会为你的商品买单，不会是由于你的商品有啥的情怀，必定仍是你能给他带来啥价值和便利，能为他带来啥优点，优点详细体如今哪里。所以，不论怎么渲染商品自身的调性，一直不要忘掉向受众、用户开门见山地指出利益、价值点。

0 y5 S0 ~7 _0 u2 T. T

树立情感联络

如果你是一款全新的商品，受众、用户对你彻底没有概念，那么千万不要直接强硬地通知他们你是谁。而是去找已被受众、用户熟知的东西，或许体会，然后树立联络、凸现你的共同价值，才干更好被用户承受。

比方上面介绍到的RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄，“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

再比方小米耳机，谈到耳机，通常会想到用来描绘耳机的词眼是“震慑”“音质”“高频杰出，中频实，低频沉”，而小米却从音腔形态和发声单元表面找出路，以耳机外形像活塞，界说案牍为“小米活塞耳机”，我们或许没有运用过小米耳机，可是必定运用过活塞，而这么的界说能够给人以体会干的动力。

4. 找准心情，明白明白你要对谁说，在哪里说，怎样说

同一个商品或效劳，对于不一样人群和不一样投进途径，要讲的话是不相同的。这正如在中秋节你应当想到“团圆”、“友善”而不是去谈情人节的“浪漫”。

以老罗英语的事例来说，对于零根底英语受众，他打出“听了三千张摇滚唱片，除了“FUCK”啥也没听懂，到这儿来试试吧，老罗英语训练。”

而对于出国留学的受众，他提出的是：“渴望诚信的人有福了，由于他们必得饱足”

老罗英语训练正式推出留学咨询效劳”，相较于训练，出国留学项目他着重诚信这个卖点。

最后，中秘传媒认为，案牍是经过文字的方法，传达出商品、效劳的魂灵和思维的一种载体。好的案牍能说出商品的实质，能牵动用户心里的声响，而不仅仅是自high。文字是一个表达和保卫思维的有力兵器，所以注重起案牍来吧。

* x+ v9 c1 [+ e. [