整店运营规划——精准点击策略打造爆款根基

这次我讲说的主要是一个点击率的理论，也就是说我说的这些理论其实都是我实战多次中会用到过的或者说我以后的实战都会去围绕这些点去开展的，我们商盟会做分享的原则，第一个就是只分享自己多次操作过的，第二个就是要分享100%可持续发展的，绝不分享只能活得很短暂的“术”。

那在这里我想先问大家一个问题，当你的单品出现问题的时候，搜索出现异常，你们会从哪些地方找问题：

1. 是否整体环境的原因，市场下滑，很时候突然下滑的话如果不是价格什么乱七八糟的原因的话；

2. 对手爆发，市场上出现同款价格比你还低的产品，流量被你的对手抢掉；

3. 你的转化率连续几天在掉，你的评价、问大家有没有问题；

4. 节假日，比如今年国庆中秋8天长假，国庆前到国庆前3天基本上一直在滑；

5. 淘宝大促，你没能参加成功的话你也会受不少的影响；

6. 流量的不精准，比如你高客单的产品做完淘宝客活动之后，那这个时候买家秀的定向模特功能、打标签任务和深度回购任务不就是可以帮你解决不精准的问题了，对吧；

7. 产品过季，比如进入秋冬了，应季的产品固然上升，过季的产品固然下滑；

那基本上就是这么多了。

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淘宝为什么一次次修改搜索的计算方法，推出了千人千面，甚至还推内容营销，因为网络流量增长已经到了瓶颈期，加上其他平台的分流，如果要实现销售额的增长，那最好的方法就是把那些产品质量好，服务体验好，评价好，回头客占比高，受欢迎的宝贝优先推送在买家面前，可以说这就是淘宝搜索的本质。那从平台的利益出发，淘宝就是要将更好的宝贝推送给消费者，什么是更好，第1，点击率高的就是产品好,第2点击反馈好，点击反馈就是一个收藏率、加购率、转化率、停留时间，UV价值，第3你能给淘宝钱，你用付费推广也就是投入钻展直通车的。如果有第4个，那就是这种增长趋势的呈现，这种同比和环比增长率的问题了。

我再问大家一个问题，决定点击率的影响因素有那些？

1. 款式，产品你是要去经过测款，通过数据反馈敲定选款，

2. 主图，那主图又是由哪些元素构成：背景+产品表现+文案

3. 位置，位置影响点击率，但是也只是影响作用，并不是决定点击率

4. 销量，但是销量就是一个结果，做事情不要从结果出发

5. 价格，定价定天下，定价怎么定呢？上节课我已经给你们讲到过了，分析完市场的一个大概容量和走势之后，按价格去切分市场。你手上的这个宝贝他在这个类目的的价格情况是怎样的呢？你要去做一个市场分析，分析出每个价格段的市场潜力值，这个市场潜力值就是一个成交量除以宝贝数，市场潜力值越大，竞争度越小，市场潜力值越小，竞争度越大，那么竞争度是大还是小，竞争度小的时候自己有没有足够的实力去打掉你的对手，这个我是在上节课讲过的，不记得的就回去再听多几遍，好好琢磨。

当你款式已经敲定，已经开始进入操作的阶段，点击率的核心只有一个核心，就是图，在这里请大家给自己的大脑不停地去灌输一个概念，这个概念就是图，只有图。那可能有人可能会说，你宝贝的销量和排名都会决定点击率，但是大家要明白一个道理，就是你的销量、排名，这些都是结果，如果你能做出一张点击率漂亮的图，你终归会拥有理想的销量和排名，也就是说，不要拿结果说事，你唯一能去直接把控的那就是一张优秀的主图。

为什么我在这里给大家说点击率就是围绕一张主图，站在淘宝的角度看，主图的点击率就是代表客户的喜爱程度，那从平台的利益出发，客户喜欢的宝贝，那么可以将他往前推送，第2点，淘宝是一个盈利的平台，你给到淘宝费用，也就是付费推广，他也会给你流量，也就是说，你的宝贝主图，第1方面，你给到客户这种好的反馈，很多人会点击你，第2方面，你自己也用钱去买流量，你的点击反馈好然后你又给平台好处，那你的搜索排名自然而然就有了，那刚刚我说的这些是从主图的本身出发的，

那么在这里针对付费推广作一个小小的延伸，那你的宝贝上架后，宝贝会进入一个竞争的环境，你的点击率很好，而你又不断去买流量，你的主图又很好，你买的流量又越多，那么你的宝贝会爆发得会越快，这个时候你的竞争对手根本不是你的对手，你要竞争的目标直接就是时间，所以你们在操作一款宝贝上新，想赢得市场，前期已经做好测款选款确定打哪个单品之后，你就必须要将自己的主图给测试好了，那测试好了的标准是什么？有没有人能告诉我？

标准是，选择宝贝的一个核心大词，比如卖一款苹果手机壳产品的，那它的核心大词就是“iphone7手机壳”，然后去查看它的点击率水平去到多少。那在哪里看呢？下面我给大家来截图一下：

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看到没，大家，比如“iphone7手机壳”这个核心大词的平均点击率就是5.8%，也就是说你这个关键词放到直通车推广里面去，你去卡前三，甚至是卡首条，OK，都没有关系，前提是你能官方平均的2倍，也就是11.6%，差不多是12%，你的标准就是2倍，明白吗？大家？必须要达到2倍，你能达到2倍之后那基本上算是合格了，如果你的链接销量目标是想要达到前3的话，那么你就要卡到首条或者前3，如果你的目标是只需要达到前5，或者前8的话，那么你就要卡到4-6条，一切一切的测试都是以你给自己定的目标位置到那个程度去制定的。那这个时候我有一个点是要向大家提醒一下的，比如“iphone7手机壳透明”这个词，大家搜索的一个市场价格，普遍都是集中在19-28这个价格，那你的定价要卖到39甚至是或者49的话，那这个时候你想要去做到行业的2倍点击率，那么我可以告诉你的是，非常非常难，比之前要难得太多了，因为这个定价已经脱离于市场大众对这个产品的一个价值判定了，但也不是说完全不可能，只是说肯定很难。那如果你的产品确实成本要高要卖贵一点，那这个时候你也可以有2种选择，第1种选择就是你对自己的这个点击率标准往下调，比如调整到行业的1.5倍这样子，第2种选择就是你去找到比你卖的好的一个直接竞争对手，你去把它的主图拿过来作为参考放上去直通车测试一下，比如他的点击率大概是行业的1.1倍，那你要做到比他高一点，你要做到1.2倍或者1.3倍，什么样的对手是直接竞争对手，这个我上次课也是说过的，一定是同一客单价范围，也就是价格差不多的，款式也差不多的，你能打得过的才叫对手，你将他的主图拿过来进行测试一下进行对比，大概了解到他的数据，如果你的主图点击率能做到比他好的，那么恭喜你，接下来你的宝贝竞争环境就会慢慢比与他想接近，当你与对手的竞争环境一样的时候，你的主图点击率比他优秀，那是不是你就能将他的自然搜索流量给抢过来了？第2点，如果你这个时候的转化率也是非常棒的话，那么恭喜你，你抢的不仅仅是他的流量，甚至把他的单量都给抢过来了，我问你们，是不是就可以迅速干掉你的对手呢？

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淘宝，就是这样的一个平台，这样的一个战场，一个替代与被替代的地方。所以，一定要去把握好谁是你的对手，什么样的纬度，一定是一样的客单价范围，款式差不多的，这个也是大家在做淘宝的时候经常会犯的一个错误，就没有搞清楚你的直接竞争对手是谁，你定价99，人家定价199，你把人家拿来当对手，这是非常不应该犯的错误。当找准你的对手的时候你可以把他的图给拿过来作为评判标准但是在这里大家一定要对自己有要求，要足够的严格，就是你定的标准一定要向行业的2倍去靠拢，大家明白了吗。

大家可以看到这个图，其实就是一个淘宝搜索的一个模型，非常简单的，其实就是3个纬度，一个就是点击率，一个就是转化率，那转化率又可以延伸出坑产和UV价值，再有一个就是这种成交量增长的趋势，所以基本上，绕来绕去就绕不出这几个点，那可能很多人都知道是这几个纬度，但是他们永远都不去做这几个纬度。所以，请大家想方设法地将将你们的图片做到最优质，为的就是点击率，点击率图片的位置他确实有影响，那我刚刚讲过了，你的目标在哪，你的直通车就直接卡到那个位置去测就可以了。

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那接下来讲的就是点击率主图的问题，主图分成3个层级去讲。

第1个层级是背景，第2个层级是产品表现，也就是一个产品角度，第3个就是文案，主图就是由这3个层次给叠加起来的，3个层次都有它各自的作用，背景的作用是为了衬托，做凸显差异，让你与周围竞争环境的差异，如果你的目标是销售前5，那么按照你的客单价范围，去搜一下，看一下1-10名大家的背景色用什么颜色，如果大家都是黑色，那你用白，如果都是白色，那你用黑，如果都是黑白相间参差不齐，那你用蓝，或者黄，但是前提，你的背景色一定是为了凸显产品，烘托产品，而不是把产品都给抢了，否则可能会引起客户的一个反感，起到了消极作用，最终你进入的这个竞争环境里面，你的背景能差异化出来，纯色还是什么样的颜色都可以去测试，只要能作出区分，那么已经完成了背景这一项，因为我也没有办法能明确告诉你们什么样的颜色最好。

第2个层次是产品表现，产品这一块核心其实就是产品角度问题，正规的产品角度，大家都知道，比如你去搜你的产品核心关键词，把你的对手的主图一个一个地都收集过来，放到一起去作对比，那拍照的时候你就要去分析了，怎么样去拍才能做到一个鹤立鸡群的效果，对你自己的拍照技术也是一种提升，把他们的各种角度都收集过来，后面的话也是要去通过直通车去测试的，这里就离不开运营的一个思维逻辑：猜想——执行——验证，然后又去猜想，执行，验证，不断去重复，形成闭环，美工也是，能有这样的运营思维的美工你肯定会变得非常值钱，然后关于拍摄角度呢，自己也是要去想一些创新的、有idea的，例如怎么样去创新呢？我来发几个图片你们可以看一下：

产品的角度问题其实有各种各样的分类说明，我在这里就不一一总结说明了，除了正规型的，我好抽其他2个点出来大概说一下，就是好奇型的、还有一个好色型的。

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那好奇型的图主要就是让客户看了之后在大脑中会没有办法构成联想的，那他会好奇，就会产生点击，就这种带有微创新的图片，他通常都会有一个比较高的点击率效果，但是这种图片可能一个情况是它未必适合放在直通车关键词计划里面，可能会比较适合单独把一个定向计划拉出来，这样的好奇型图片放在定向的推广里面，这样的话有助于拉动定向这块的流量，比如说是手淘首页猜你喜欢的流量，那我们理解的点击、点击率一定要明白一个点就是围绕的核心，精准，精准才是我们做淘宝要玩的东西，不管我们是卖高客单的产品，还是低客单价产品，一定要精准，那产品的前期怎么做到精准？那这个我在之前的课也是已经讲到过了，千人千面就是系统给每个买家打上标签，店铺标签，还有市场行业标签，当标签相匹配时你就获得优先展示的权重加成。得到系统认可度越高的店铺，将可以获得越多流量。我一再强调精准流量，是因为如果访问和购买你家宝贝的都是同一类人群，比如年龄25-29，淘宝月消费1000元以上，淘气值在600-800分的占比最大，超过40%，常常购买连衣裙中长款等标签的这个人群，系统就会认为你的宝贝很适合这个人群，当有符合这些标签的人到淘宝搜索宝贝时，系统就会优先把你的宝贝推送给她。对吧，买家秀的定向模特功能，打标签功能，深度回购任务，这些那么牛逼的东西开发出来，你们有没有好好用到，用好；还有直通车的计划，关键词卡首条卡前3人群溢价打开，你后面的人群会变得越来越精准，可能有人会问那卡首条岂不是很贵啊？那确实是很贵的，但是你付出的代价是非常值得的，我之前操作的另外一款高客单的单品也是通过买家秀+直通车人群溢价方法，月销量从一直上不去的400多持续攀升到1600多，搜索流量翻了有5倍吧，你能想象精准的流量对于你的宝贝单品拉动有多大帮助吗？可能你不能，但是我感受过了，当然这个前提也是我将主图的点击率给优化好了，所以他的效果才会被放大，图片的拍摄+测试可能前前后后花了万把块，那各位请把我的所说的给记好了，并运用到实战里面去，2周的时间足够让你去引爆单品搜索，特别是非标品，会更加强烈，前提前提一定是你的点击率够硬，第2点你的收藏加购率也足够的优秀，如果光有点击率没有收藏加购率一点意义都没有，因为这是反映你的宝贝是否具备爆款的基因的，你这个宝贝只能当次爆款而不是当主推爆款去操作，切记切记，先选款跟再优化主图，他们两个是两码事。

OK，刚刚说的这个就是好奇型的主图，好像说得有点多了，那还有一个，好色型，请看我下面发的这张图片：

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这个图就不用我说了，纯属骗点击了，打性感的擦边球，可能它这个产品的款式未必特别好但我主要说是它这样的一个思路。那具体的还是跟着数据来，一切以数据的反馈为准，做运营，猜想，执行，验证。

那第1个层次，背景，第2个层次，产品角度，我已经讲了。现在来讲第3个层次，文案，这里主要针对的是一个标品，非标品的可能你的款式、拍摄产品角度就决定了点击率了也不需要什么文案，首先一个标品主图的文案卖点一般不超过2个，3个可能消费者看了已经显得有点嫌多了，写多了不一定去看，看多了可能就成了杂了。文案的类型也可以作各种各样的分类，我这里也简单地进行几种划分：

第1种文案服务型，人家15天无理由退款，30天无理由，60天无理由退款，人家30天免费换新，你1年、3年免费换新，等等，就是这些东西就叫服务型，比如你产品偏大件，你写3年免费换新，真的是吗？试下一下他真回来找你你认不认帐有关系吗？淘宝评价是

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180天吧，那半年之后谁找你呀？找你我也不鸟你，对吧？那如果真纠结真找麻烦，那行啊，来回运费你来付，我给你换一下啊，这里针对自己的实际情况来操作，你也可以说打擦边球什么的，套路就是这么深，目的就是提高点击率。

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第2种利益型，同样的竞争环境，你的对手买1送1你买1送2，人家买2送1你送买2送2，什么样的活动都没有关系，目的就是同样的竞争环境高于你的对手，活动力度覆盖对手，见招拆招。

第3种属性型的，比如卖汽车挂件的产品，打一个“豪车专用”，或者热卖XX件，这些属性数字，加上一个阿拉伯数字的，或者卖大众消费品，偏低客单价的，“超值XX件”，超值用红色的底黄字的字去凸显，其实是超值的么？未必是，但是你把文案写出来了可能就能成功给消费者一个心里暗示，去覆盖他的认知，他可能就真的觉得，诶，超值啊。

第4种客户关心型，去分析自己还有同款竞争对手的问大家的问题和答案，以及评价里面关于负面评价的内容，什么问题别人问得最多，把它都挑出来，总结成为一句话或者几个文案词，把这些问题给搞定了，配合这种文案的那主要得到的点击率也是会比较棒的。

那文案你可以选择2个去叠加，去测试，一般怎么样去选择呢？一般就先确定了你的背景，然后再去确定产品角度，再而把测试的文案都加到你的图上面了，慢慢地测出来哪个效果最好，一般一个图拉个3000、5000展现，通过数据反馈将三个层次的叠加最佳效果给测试出来，你所有的工作，就是为了点击率这个事情，但是大家一定不要怕麻烦，只有当我们测好了足够优秀的主图，才会发现原来这些东西的威力是非常巨大的，是你们以前从来没有想象过的，学会用战略性的思维去思考，搞明白淘宝真正需要的是什么东西。

我在之前讲过的市场分析策略，有的商家问我，展昭老师，他自己的有款产品数据反馈还挺有优势的，而且自己也具有成本优势，打算切入某个价格段去全力引爆，那我给他的建议就是如果真的是这样，你们可以去打，但是前提是，产品的视觉呈现、你们的图片不要做的太low，有的人会问那我能不能花个300块去拍摄，上次我我只花了200那这次我花个300或者500块行吗？亲们，你们给我注意了，我在这里说的不LOW就是一场拍摄+视觉策划的费用最低不低于5000块钱，甚至是上万，花个2、3万这样子的，我跟你们讲，不要吝啬这个费用，特别是非标品，我们的商家群里面有各种各样的做女装、女鞋的商家，如果你的产品具备爆款潜质的话，你对主图视觉舍得花这个钱，那么恭喜你，别人，你的对手根本都不愿意去花的这个钱，你花了，你得到的回报率肯定是超越你想象的，这个钱绝对是有值得的，找一些视觉创意做的不错的团队，让他给些案例方案给你，这个时候你看了可能就会眼前一亮，那你自己做运营都能一亮的时候，那这个时候就绝对没有错的了，因为是视觉这个东西，不仅仅是拍照，更是一个经过策划的过程，前期准备什么样的场景，用什么样的道具，所有东西前期准备好了，再进入拍照。

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很多运营的思维就一直停留在sd，一天远程操作刷个3、400单他们觉得小小意思啦，可能他手段高明，短时间内淘宝没查到，然后就变成赌徒心态，赌场不怕你赢，就怕你不来，赌徒会觉得钱来得快，比做任何事情都快，什么时候会收手？输光了就收手呗，同样道理，沉迷sd的买家，一旦sd有效，你就没有心思去做其他运营，只会sd的运营，也只能像一个丧志工作能力的赌徒。对吧，买家秀，那么好的一个提升权重与转化的资源，有的人也只会当sd用，还天天说贵。

好，今天的分享我就讲到这里，到此结束，谢谢大家。

干货，保存下来好好学习