当你成为文案,请先树立两个目标。 ( s# }5 m3 @' c8 G7 y8 X' B
一、未来你想成为什么样的文案' c2 k4 {0 r& \* ^9 l+ j3 X
二、未来你不想成为什么样的文案第一个是努力的方向,第二个是回避的方向,我们最怕自己长着长着就长成自己当初讨厌的那个人。
- C5 C9 O6 q" N* i今天的文案界,无外乎那些个大师。 % m$ J0 n3 y+ `. x _( Y
写段子的新媒体文案们,希望自己成为咪蒙、徐老师、胡辛束、和菜头、三表龙门阵、杜蕾斯小编这样的人物;而写广告文案的人们,则希望自己成为伯恩巴克、孙大伟、许舜英、李欣频、陈绍团等大师。 ) g; P5 n2 ], O* }% h9 l
凡事有目标就好办了。
1 V$ F1 {% b3 _: J e" A成为咪蒙,难不难?从单纯文字观点角度来看,其实不难。 % r' j9 N+ B8 y7 r
从结构来看,很简单:
: z$ h( ~- \ J! w寻找一个当下敏感的话题位置,把这一切上升为态度。 + I" g8 v1 g, F* t8 E0 o
其实这种敏感性话题在奇葩说里大把存在,总有一些观点是全民痛点。
7 N4 ^4 f& l. Z+ p! @ c* [' ^该不该看伴侣的手机
/ K* G+ T5 V1 Y/ u% c7 P这是不是一个看脸的社会
( I: }: z3 \8 [* m4 B. ?没有爱了要不要离婚# t# m, P2 g3 d2 v7 ?; a ^
举报作弊我错了吗
& N0 z. x# W7 b" F份子钱该不该被消灭
! J% f+ L. Q1 T; Z! b爱上好朋友的恋人要不要追
2 A5 v6 }. u6 u( A结婚在不在乎门当户对' y! {& D6 P# v6 C$ M9 d5 f
催婚是爱是变态
! Y" P; l) Z& x5 @* J% J' w异性闺蜜是不是谎言
: e& s% r! D1 A9 d相亲要不要AA制 6 `2 h3 i" a$ u. g1 }( M" |
要不要牺牲贾玲救大家
# z, L Y: S0 I8 f( v+ d+ W领导傻X要不要告诉他
k" _5 F) ~/ r9 W. f精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个
s" ~/ W7 R; l' C& n结婚该选择爱你的人还是你爱的人 . o' w$ H8 |0 _$ L! F8 v# _
你选择大城床还是小城房
7 |) w, d/ T1 ]! r; m' U# P: T分手后还能不能做朋友
d- V: G& E8 B5 ?" h人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想 8 U: ]! J2 h' @
工作中遇到碧池是以牙还牙还是不跟TA一般见识
5 h$ E' Q: E- u. E早恋该不该支持
# \- A. i/ D {& v2 M% g$ V& t+ ?, d* D在这些两面都可以说的通的观点里,以独立女性主义者的思维选择一个立场。 $ c9 ^1 p7 W5 n4 m* s3 s
比如议题为:工作中遇到碧池是以牙还牙还是不跟TA一般见识
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1 f- X; T* G; }例如:你永远无法战胜一个碧池。
$ D6 m8 T. k& W0 d& Z c开头可以这样开,人在江湖走,总会碰上几个碧池,躲也躲不了,闪也闪不开,而且据说还有一些人拥有碧池缘,自带磁场,不知道怎么着,碧池们就围绕在他身边了,面对碧池们这些让人生厌的行为,你要怎么办?
0 }! z" ^* k/ q1 N% O" M然后行文立即需要一转,开始举例子,可以从闺蜜开始、然后是朋友、然后是同事、然后是邻居广场舞大妈的女儿,至于故事,可真可假,想不出来故事,你还不会百度谷歌吗?
' \5 q4 |. M- V% s# D3 j最终,一定要收一个光明的尾巴。 ! X# l( I( a$ t
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相信许多人都注意到这种结构了。 : s, \/ T# B, p
按道理来说,这种文章不难写,但为啥只有一个咪蒙? % D. W* H5 K! r" J# {
很简单,拥有死忠粉丝绝对不是一朝一夕可以促成的,咪蒙在互联网上这么多年的积累,成为她最终爆发的关键一点。而且人家还具备极强的话题感知力和不断的创造力,这更为难得,缺少了以上诸多元素中的任何一样,都很有可能发生你写得和咪蒙一样好,你却无法拥有咪蒙的影响力的状况。
) r2 h( O2 O& \9 w( h r但这不重要,重要的事情在于你可以试着先写到咪蒙这样的水平;至于影响力的营造 ,如果你可以不断产出这样的文字,影响力慢慢自然就会有了。 # C' ]. h/ |4 q% t! w8 L
咪蒙的写法就是专栏作家的写法,并没有太多的神秘。因为你可以从文字中看到,咪蒙老师本身,并不是一个有趣的人。比咪蒙更难的,是胡辛束、徐老师,能一直拥有少女心,本身就是一种挑战,能够从容的在污与不污之间跳跃,更为难得。这种有趣或者是带着某种荷尔蒙气息的写作,是模仿不来的。其实说来也简单,你应该是你文字的主人,所以文字中会流露出你自己的性格爱好以及生活。 A: Z4 }+ C5 y, q, Q
1 l' W g% X7 \( \+ ?至于广告文案,则是另一种要求。如何把一款商品卖点特性进行包装,进而变成消费群体们喜欢的样子。但是在广告创意之中,你很难划分出你喜欢的是画面还是文字,只有文案才固执的认为人们喜欢仅仅是广告上那些叫做文案的文字。
$ A/ l9 C" \) C F/ a! n广告中的文案,很多字眼抽离出来看,意义和指向是相当不明显的。不过各位大师们还是运用了许多自己拿手的方法,去塑造产品。 3 T+ M& ]0 f8 l8 ~1 F+ m
李欣频将诚品塑造成一个读书人的潮流地(朝圣地); ( @" [- b% ?4 D
许舜英把中兴百货这个消费场所变成一个哲学场,所有广告充满了生活艺术与哲学之间的思辩。依照今天大众们喜欢的话术,叫作升维打击。
4 |$ ]0 @& Y6 ^, l陈绍团,则是紧紧抓着中国中产阶级的心路历程,把万科的房子、奥迪的车子、凯迪拉克的车子这些个代表物欲的商品,重重的划上人文生活精神思辨的印迹。 $ m9 C. H4 i X' j4 C3 S7 r/ R
如果你想成为这样的文案,那就努力让自己活得哲学一些文艺一点细致一些,让产品或者是高于生活,或者是深植于生活,而不是流于简单的叫卖。 , \) o8 F$ [' x4 I1 F! c
很难想象,一个以陈绍团为目标的文案,天天在研究带感的二次元;同样难以想象,一个想要描述生活美学的人是糙一族,不旅行不拍照不细腻,不研究器物的美,不挑剔生活的粗陋;想要成为什么样的人,产出什么样的文字,就必须拥有与之类似思考路径与知识储备。
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或者还有一条路,一条所有文案都可以走的路。往消费者的内心深处走,不去追求风格,而是追求驾驭风格。
s! S5 f: S& _+ ^0 D$ D2 B; h因为不是每个文案都有本事活成许舜英的人生。但很多文案只是在追求模仿,从来没有想过驾驭。和许舜英同一时代的许多台湾文案的文笔并不差于她,只是她把某种类型文字极致化成为标签,成为个人的同时也是品牌的,尽管最终固化了品牌,但她成功了。但总会有人以自己的方式成功,比如胡湘云,她的成功不是文案本身,而是洞察的力量,创意的力量,她的案例大家可以上网查询。 0 p& B$ e) P: l
忽然想到了一个现在非常流行的字眼,世界观。 % R7 }0 N9 W; J, F
可能许多文案书写者并没有意识到,你其实是为这个品牌或者产品在创造一种世界观,就象许多游戏所致力创造的世界一样。 & O: K7 }2 M/ C" c- {$ b0 L
可口可乐的世界观叫做快乐,耐克的世界观来自于自我,对自我的无上信仰,万科的世界观来自于东方哲学,当人们认可并信任这个世界观的时候,他们和你一样就成为了这个世界观的创造者。
5 c3 a6 e! S# v# V' r之后所发生的一切,就是构筑并消费这个世界观,直到矮屋成长为大厦,大厦终成为地标,地标刺破天际,崩塌后继续重建。
: z" k, V X& d: e- H5 O7 _, i9 Y一种字难讨千般好,凡是流露着心机想要讨好所有观众的,几乎都是失败的。就象没有天下人都会景仰的世界观一样;爵迹的世界观,我不懂,你也未必懂,但那些看着郭敬明书长大的年轻人们,他们必然懂。你所要做的是自己想清楚,你所面对的产品的人群区间,然后追求世界观的共鸣,共鸣的和弦越大,你就越成功。
/ g4 ]; q0 T& D3 V* V9 j2 \在粗糙充满的大地上,追求诗意和精致;在虚无一片的世界里,寻找信念;在彼此陌生的荒蛮中,构建温暖。
* y9 ?& G2 t* N, P* h9 x(写到这里,你有没有觉得工整的文字丝毫没有温度?) : _9 |& R4 r5 a! |
U. r: |% W* H+ b回归到写文案这个主题本身上来。文案想要成功,就是两件事情。一叫做拆解,二叫做充实。拆解各种已经成功者的文案以及作品,弄清楚他们为什么成功;然后把其它文字创造者的内容生吞吐活剥下去,等待自己的精神肉体慢慢的接受这一切。以说相声为例,你连叫好都叫在不合适的位置,就会连当个合格票友的资格都没有,更不用说成为专业的相声演员。
4 ]5 A4 r" B$ F) v- R你所景仰的目标,你注定无法成为他或者她,但你可以无限接近他或她,最终成为自己。 4 w( q9 ]2 x9 _
而那个成为自己的瞬间,就是你所生吞活剥的一切最终与真实的你融合的瞬间。
f4 |% q- l- A2 [那么如何达到第二个目标,避免自己成为那个自己讨厌的人。只有一条路可以走,放弃任何小聪明。不用谐音,不用双关,放弃改头换面的借鉴。努力去比前人多向前一步。最熟悉的道路,就是最危险的道路。 3 l& L: j# E) \& I2 g9 a; Y) c
至于写好文案的十八种方法、二十个秘决、绝对干货、必看的50G文件,我可以负责任的告诉你,全是瞎扯,你不看,可能写的更好。 9 G% o- R b& v( A4 ~# }' X
谢谢你看到这里。
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