竞品分析狭义上是指所处行业的竞争对手的分析和持续追踪,根据不同的分析目的,所涉及到的基本面、资料维度和数据深度,都有所不同。
# D% J4 |7 w6 E& H5 @% n 要做好一份对运营有借鉴意义的竞品分析并非易事,既要知其然,也要探究其所以然。今天来梳理做一份具有不可替代价值的竞品分析的思路和要点。
" P' g& d* E7 G6 Q( o. ~4 W. h 目标和逻辑意识 ) M, k3 [: _& R
通常做竞品分析是针对行业的几款TOP产品来进行,而不会针对长尾。即使刚入行,经过15分钟的信息搜索也很容易判定TOP产品的归属。 . e' H* ?8 S0 o7 s
在做竞品分析的时候,最容易陷入的是只陈列产品和运营结果的事实,譬如竞品的产品框架图、公开的商业模式、业务模块、公开的报道数据等。貌似罗列了竞品的基本面信息,如果为了增长见识尚可理解,难度也不高,只是看谁细致有耐心,但实则没有太多运营上的指导意义。 $ Z, y' w$ u2 B1 |$ }/ h8 h- Z
' o) s5 t$ m8 z3 R* {$ I. Z 有一个主观的价值评判标准,竞品分析制作的人员可替代性,决定了这份竞品分析的价值。
- W5 d7 A: [, y) i! b3 C( f 在实际工作中,除了特别早期的全面调研外,其实很少需要过于全面的竞品分析。道理很简单,项目启动前产品的设计、运营框架的搭建、以及商业模式的设想,肯定已经做过核心竞品的全面分析了。 0 }: P0 x u" y, ^
做竞品分析是基于非常现实的目的,说几个常见的分析诉求: 0 ]0 P( C5 X5 o
1、产品自增长数据一般,分析下竞品的推广和增长渠道,费用、比例和效果如何,以便指导跟进; 4 y U4 f0 x' M3 Z
2、竞品的核心业务参数分析,比如补贴、佣金比例,找出变动的趋势和规律,并试图分析变动的决策原因;
5 f9 w b. }$ d, I, S1 s 3、竞品当前的业务数据如何,如何追赶;
% `' Y) a/ e: C0 X 4、竞品上线了新的业务,新业务的目的、操作模式和数据如何;
% I" F8 V; \/ f2 \# M! e* [ 5、商家拓展推进困难,竞品是如何执行的,效果如何。 $ F/ w( Z" p( d2 j9 U
在做竞品分析之前,我们不仅要明确目的,也要学会质疑目的的有效性,而非被动接受分析指令。当你很渴望知道某一项结果的背后原因、数据时,你会从始至终知道你要找什么信息,要推理什么结论。这样最后的分析才能有运营价值,避免变成一纸任务。
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那么,信息搜集之上,必有逻辑。数据之间的逻辑、业务之间的逻辑、执行的逻辑等等,既要熟悉,也要运用到基于目的的分析之中。 % X! C/ X b/ G; {% {
基本面和信息维度 : j8 N( ^7 N- A+ x. k, a4 \' I
一、筛选基本面信息 * T- x; t( O7 v) }% M2 J
竞品的基本面信息包括很多,根据全面复盘的角度可以简单罗列出来:
. `/ Y) W! m. L9 c 1、产品定位;
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3、产品设计和体验; 8 Y4 o8 k0 `7 L2 j# K8 Q
4、运营体系和比重; 9 Y% _. u3 V2 U: ]( r
5、启动方式; ( u' Q- d$ w) v/ F* P8 S& Z" X
6、推广手段和投入; 2 X- O% t! U7 H( `: e! S# o/ \& X
7、团队概况。 L% J) S6 e" W. y0 ^
每一条基本面信息都可以指向背后的分析诉求,这也是前面一节提到的,不只是把相应的信息罗列,还要进一步分析逻辑关系,对自身的业务发展进行指导。
# N7 u! k2 ~5 u- V; ? 譬如“产品定位”这一条,在该领域的用户需求中,为什么竞品选择这一个角度、核心功能来切入,是推广成本、开发成本、还是最佳解决方案的原因。对应产品定位,竞品选择的slogan有没有发挥出优势,通过搜集的用户互动信息进行分析。
, s& ?. G5 M& f. j$ h* k 对比自家产品定位的差异化和优劣势,根据竞品的发展数据,考虑是否需要及时调整自身定位。
( U- T: g+ M; N' e0 F { 不追求大而全,而是根据实际的分析目的,首先明确要分析竞品的哪些基本面,需要从产品角度改进,就画竞品产品导图,根据导图反复体验流程细节,对比自家产品的差异。 v& O' e0 {* Q# h7 P7 J
而非一上来就想着把竞品从头到尾扒光,反而不易得到精髓信息,只享受如烟的快感。
) E* n1 Z! ?( I3 ?$ |! ? 二、切中信息维度
( \, x. c1 d" H 不同业务方向的竞品,信息维度会不一样。一方面是业务的发展比重不一样,一方面是数据体系也不同。 ) n. X( v4 V0 L. x& |8 _4 {$ C8 Y
譬如同样是做跑步工具起步的悦跑圈,业务中心逐步放到包括线上马拉松在内的线下合作商,而阿甘跑步则是社交玩法,那么在分析当下的推广渠道、用户行为属性和数据时,两者的重点则可能大有不同,不可直接对比。
" V. t/ R: Q" n8 t 就是说即使对同一项基本面做分析,你得对不同竞品的业务属性有足够了解,才能切中关键的信息方向,避免出现重大的分析误区,得出无效结论。
& p/ b3 ~* n1 S8 l) \8 u2 ?7 h 细节是惊喜
4 [1 d, }9 O! [/ b/ J- N; M 确定了分析目的,基本面信息后,便是收集资料。分析资料分为信息和数据两类,来源有2个方向:运营逻辑和细节。
- n g( N, j6 f+ L( L; j- Q 一、用运营逻辑找信息
- M2 q: n% p8 u% E& F 运营逻辑的意思不是自己来推论数据,而是比如你想吃面包知道去85°C,吃煲仔饭知道去港式餐厅一样。 * {/ ?" v, [0 Y
分析资料的来源是根据运营逻辑,推断出资料的载体,并根据需要的信息维度来汇总。那么运营常识的丰富度决定搜集资料的完整度。
, g& ~' j3 o& ]' _ y9 S0 ? 譬如做电商竞品的业务数据分析,首先是核心业务数据:用户数、日流量或DAU、日订单、日成交金额。而实际上都知道你是拿不到准确的核心数据的。所以公开的媒体报道是第一数据来源,通过不同来源平行对比、不同时间点的增长趋势对比来校验数据。
: S8 ~/ V/ ]2 ^+ q o, S 其次评估商品总数、更新频率数量、商家数量、单个商家和坑位的流量成交数据,可以通过跟踪统计、商家的变相沟通、商家群内容等方式来获取。
i N1 x. L9 y- Q; ^; p) ? 针对流量和下载量,这里有很多的细节校验方式。PC的流量通过统计网站查询,比对网站收录数、自然流量、搜索广告覆盖率等,来推断流量构成,流量增长。
( e% S$ L% z9 M+ Y& n 再者是评估综合运营的效果。大促期间的流量波动、投入的资源位、活动开发成本;新媒体、社区等辅助产品的阅读活跃数据、日常内容质量、活动频次质量。
9 `3 C: Y/ V1 q( m; Z. Y 了解模式看36Kr、分析业务体系除了自查外也可以看评测文章、资讯社区统计产品本身的内容和互动数量,这些都属于运营逻辑。
" h. }; V! _: G5 z" x 除了单一方式的信息获取外,上面举例的数据分析、推广复盘等,是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索(百度、微信)、运营辐射的载体(产品公告、微信微博)外,就是下面的第二点。
# L; g& C+ o+ T 二、关注细节如初恋
' B3 L6 k) B$ ?, J+ k 拿推广复盘来说,推广手段通常是不会公布在面向用户的运营载体上的,这时候很多细节信息才是关键。 ' I1 ]& c4 J6 }
举个例子,是做「学霸君」运营复盘的一个细节,关于学霸君的早期推广方式。2014年7月学霸君举办了一次天津校花校草评选比赛,粉丝在公众号上留言,筛选参加颁奖晚会。活动结束后公众号分批推送了这些留言,很多粉丝提到“通过校门口的小卡片关注到了公众号,还可以解题,只是偶尔回复比较慢”。 ' ~( e1 X, P3 ^! l; p" G* V5 G! x
简单的数条留言包含的信息量非常关键: % r0 g9 Z. j. t, p
1、学霸君的MVP是公众号人工解答;
, d4 d$ [+ V G9 B/ N+ ?0 M 2、根据推广场景,基本可以判断早期用户就是校园小卡片而来。
. {6 j* ~4 n8 z+ T! n$ m 还有很多的推广、合作信息会发布在合作方的载体上。譬如在微信上搜索“东家APP”时,可以发现多篇其他账号的文章,里面是东家录制的匠人视频,底下是该匠人的东家店铺,可能的合理推断是一项内容和店铺引流的合作。
7 `, R3 B* D) v 对大量运营逻辑的掌握,和对细节的敏感度,会成为竞品分析中的不可替代价值的关键。 ' S+ Y1 g& d; l
运营指向
) a d8 B- m& w- G 我们强调竞品分析是带有目的的,最后必然要为这个目的提出解决方案的启发。做完资料的收集后,可以分两步。
0 @& v& \- ?% k2 x% T6 M3 g8 P 一、线索还原 5 `- C5 H7 }; T7 c9 b
通过诸多的信息数据将整个分析事件客观地、有逻辑、有因果地还原出来。譬如对于上面举例的电商竞品业务数据分析,可以至少列出几个关键点,表格还是图形可自行揣摩: , U1 f1 a% V' n- [, z) u4 S
1、当前整体的成交数据、单个商家的成交数据如何;
4 W2 L9 I2 N1 U 2、商家的数据、品牌等级分布如何,通过哪些手段招商,维护和激励措施是什么;
0 a8 a, ?/ g$ A: v 3、总用户数、日流量如何,推广渠道的分布和比重如何; ! f% J. x; K0 {2 G& U1 v* A, v
4、社区的运营数据如何,主要有哪些运营手段,效果分别如何。
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通过这些可以相对完整的勾勒出竞品当前的业务发展情况,并且没有遗漏核心数据。如果再进一步,资料搜集还可以做到竞品商家的联系方式、入驻和活动参与门槛、商家对竞品的满意度、通过广告商沟通了解竞品的投放数据等。 : n3 i( z* f& C+ C3 O
二、指导价值
' V- |* l0 [3 W' t: a 这也是最后一步,根据竞品的思路、执行和效果,以及自身的现状和资源,提出具体的运营思路、改进方向。 $ u5 p. e" Z1 C: h
譬如竞品的社区活跃度高,映射到自家产品,是某类活动的参与度高、奖品投入大、还是增加流量入口?哪些措施可以短期改进,哪些是暂时不具备条件但需要争取改进的。
9 x# {% D9 D0 f4 k$ W( I% P; W 与竞品的电商成交有差距,是加大整体流量的获取、还是商家的数量、商品的价格进行调整。
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1 l+ V) N8 Y1 u* N. b6 T 竞品策略的跟进,是运营手段中很大的一部分。习惯产出运营指导的结论,会极大拓宽运营的思路。 , w8 \9 ~) l4 k5 L! E* G6 }; Z
不可替代的价值 5 i5 S) r+ ]; _0 d
不可替代的价值既体现在带有强烈的分析目的、关注别人忽略的细节、有逻辑的推断后,得出的高价值的竞品分析报告。 " v" ~9 }* q, ~7 s3 ]! q
也体现在通过每一次这样独特深度的思考,来获得不可替代的自身价值。
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