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曾经,淘宝家具创业门槛低,一两个人就能创立一个家具店铺,几乎0成本网上开店吸引了不少家具卖家,家具浪潮一波比一波高。时至今日,家具行业由淘宝的冷门类目变成热门类目。而家具存在物流难、长途运输容易破损、品质参差不齐,售后、安装、维权难等问题。而在不断的竞争中,家具从原来的简单店铺卖货到今天的销售服务精细化,从卖货开始走向卖品牌、卖人群。在这样的竞争浪潮中,家装类目中的家具类目,应该如何进行运营推广呢?& a6 B% `) F) K
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今天以一个经营多年的家具店为重要例子,为大家展示,如何合理运用直通车补充店铺流量,结合店铺优势,双璧合一,提升店铺效果。3 a# y. \0 {$ W+ H/ {9 T! k4 X
【店铺介绍】
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一、基础信息:: _: J3 g. d" ^" Z9 h- H: u
这个店铺是一个具有7年销售历史的金冠老店,从时间上和等级上可以看到,这个店铺属于淘宝的早期卖家,而店铺的历史数据告诉我们,这个店铺有着42万客户的服务经验。
1 Q+ E q7 a$ i5 a7 z. Q2 [那么,是什么样的销售服务,能让这个金冠店铺在7年的起伏变化中如此突出呢?7 J G1 a; w0 G6 Q* Q G
二、店铺优势- [+ B+ R. a& v8 ?* a6 d
1、3年内免费补寄,毫无后顾之忧3 a! H+ S0 Q6 |! }) g
+ t- g7 M( ^* k- R* W+ S% w3 ^2、送货到楼下,解决物流问题6 K; z2 t) | i! Z L9 d) z, `
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3、千万好评,有图有真相,质量有保证
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" f( y4 I. v8 ]* A! h三、小结
k' u% a! S5 A6 \( `从店铺的基础情况可以了解到店铺是非常有实力的,因此我们对店铺所制定的策略,就是以引流为基础、以转化为目标,通过合理使用付费推广工具,协助店铺进一步提高店铺销量。因此,我们针对这个思路,制定出了下面的策略。
( s N+ e4 A+ R【制定策略】
; v8 L2 i# P! p+ [一、市场解析,掌握第一手资料4 ]% S6 S" c, M3 D+ X- Z
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根据店铺里面重点出售的产品,我们结合过去一年的行业数据看,电脑桌和鞋柜2个类目的市场搜索量整体较为平稳,比较突出的是双11的高峰和春节前后的低潮,如何做好直通车的维稳工作,平稳过渡市场的起伏,是推广中要考虑的重点。 * V8 q3 l7 P1 I, {4 B
二、店铺分析,制定推广策略& Y, F) L6 l6 _6 [) q e9 a7 a
1、店铺流量分析:
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2、宝贝类目分析:
% {! M0 n" [/ F% L; H0 G: F1 I从店铺的宝贝的流量和销量数据分析,总体的销量处于阶梯状,账户的宝贝发展适合用主推带动辅推宝贝推广策略。确定以"电脑桌"为主"鞋柜"为辅的宝贝推广策略。而目前店铺的流量占比方面,无线是达到80%,因此推广方面,也将把无线端作为重点。
# }4 @) N# ~* n总结整体的思路,就是以电脑桌带动鞋柜做流量提升,重点优化无线端的直通车推广策略。 / i( ~) {. M4 S; B7 \0 t$ ] ?
三、直通车优化4 z/ e' k4 M* \( Y$ r
1、如何平稳度过起伏期+ O! A1 L5 c9 w8 j* [/ V
在市场数据分析中有提到过,家具类目一整年下来的市场,相对比较平稳,除了春节和双11这2大节日波动较大以后,其他时间波动很小,下面重点讲述在这2个特殊时期,直通车操作方面要注意的点。6 I7 ?) f9 I: B3 [& Q
(1)利用节日专用优化词包,助你一臂之力8 k4 T1 h9 D! {/ f
每逢淘宝大的促销日,后台的专用优化包会根据您账户中推广的宝贝的标题、属性信息以及行业的推广信息自动为宝贝匹配相关性、质量分较高的关键词,这部分的词经过删选可以加入主推或者店推中使用,同时利用关键词分类标记功能,做好区分,以便于更好的优化调整。 ! P9 ^5 ]7 K5 X7 y- v
% ^# C. [3 J) u(以上标红优化标记为流量包的词。)
% o3 y; r0 g- z3 j" z(2)假期期间做好监控,稳定流量% p; L2 _) P* F; T
利用春节市场放假,市场竞争下降,此时直通车的ppc可以拉到最低,是培养关键词质量得分,点击率和ppc的好时机,如果抱着春节放假,没有成交就不推广的思想,那就大错特错。1 p/ s6 M$ b' @! w5 s5 j
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从以上趋势图可以看出,在春节期间,流量和成交量虽然是明显下滑,但是相应的ppc也是历史最低,而低花费带来的转化roi也高于日常。7 e: ]2 m( M% H) i
2.、如何做好日常维护
) z7 y3 J) q3 _" A(1)分阶梯设置日限额
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! {- o) L2 H R. M* W/ Y) g, |( W$ q前面提到,店铺宝贝的流量和销售情况,确定了电脑桌为主,鞋柜为辅的策略,落实到直通车推广上,一开始就要确定好总的预算,以及各自计划宝贝的预算分配。
; j" x) P+ j7 Q9 k* `/ c(2)关键词的添加和优化2 Y- w) @: c) z; S+ h
加词的方法有千千万万种,这里就不一一细讲,主要还是以宝贝属性+中心词为主,以大词和精准词为主,定期测试,更换,不断删除没流量没转化的词,保留有效果的关键词,一步步精细化操作,保留高质量得分高点击率高转化的词。 " F, s; ]7 y, C
$ x) M' D; E* Y" ?7 |# V8 d! i% f特别要注意大词的市场搜索量变化趋势,结合实时数据做好当天的流量监控,避免下线。7 b' t/ }4 [ x
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y, }. E$ h+ J9 G以一个近期搜索量高的词"钢木电脑桌"为例子,从近半个月的市场搜索量可以看出,改词的搜索量较大,同时波动也大,发现有这类词的时候,我们操作上要注重实时数据的分析,根据当日流量和花费情况调价,避免飙升流量或者流量下滑等影响。
2 y1 y+ O/ ?, V' A9 Z1 b(3)巧用投放人群
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4 K/ N( L. o2 s, X6 h针对店铺质量较好的店铺,需要引入大量精准流量,光靠关键词是远远不够,直通车的所搜人群功能,可以针对不同人群投放,增加溢价,去增加更多精准流量,自定义人群功能,则是可以通过生意参谋的数据分析,找出店铺的精准人群定位,有针对性的设置人群,从上图可以看出,这部分流量引入,点击率高,转化roi高,效果非常不错。
2 B; B/ r! D: \9 [7 s5 `- _(4)关注间接成交数据和收藏量
+ L/ }4 L! |# g/ J. C2 z" f4 `【总结】- C+ p% j+ ~6 z7 K5 f: T
开拓者的回报相当丰厚,但是长期经营至今的风险系数也不低。店铺推陈出新一直是销量增长的基石。老店作为行业的老狐狸,对购买人群的把握更加符合行业的特点,反过来说店内的销售情况对行业数据影响较大。很多卖家抱怨购物人群设置没啥效果,但是推广就是基于庞大的客户源做设置和测试,这也是老店长期积累的推广优势。做好内外功,家具的推广不再成为难题。3 x3 g2 s E3 i) b G
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