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打赏乃主播衣食之本。
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$ _6 _+ {6 V: o' k2 ]0 V一个简单的打赏,背后可能是粉丝付费心理和对主播态度的转变历程,有复杂的激发机制,只有了解粉丝的打赏心理,才能把脉粉丝打赏行为。
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如何让粉丝在明明可以不付费的时候,选择主动付费打赏?6 d5 r' T) Z* Z3 y% ?# R& w
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本期,我们来说一说刺激打赏心理的7种方法。; L) p5 Y+ B; n1 ?6 F \
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, @; ]8 h2 c4 p& O) D" h1. 激活隐形的社会契合" N- B; `. G* |/ J
你有没有这种情况:听到街头艺人唱歌,不管唱的怎么样,你都会多少投一张纸币。你是否思考:为什么自己会投下这张纸币?# y' H7 u! t, m# J
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因为你觉得街头艺人谋生方式就是依靠一张张路人投的纸币,他们的表演就是谋生方式,这就是一种隐形的社会契约:“我卖艺,你给钱。当你投下纸币,就说明你在遵守这个隐形约定。主播也要建立一种类似的社会契约:直播是你的谋生方式,打赏是你的经济来源。6 w+ D1 {2 r$ R( A: i! q4 x
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2. 激活“赞同心理”
8 v# j; R) I3 B7 B赞同心理,是粉丝通过打赏,表示对主播的帮助和支持,就像路人通过打赏向街头艺人表示鼓励。
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# ~7 j$ `/ r1 v2 R! l赠人玫瑰,手留余香。对他人表达肯定和支持,也会对自己产生积极的心理体验,让自己快乐。当我们帮助一个人之后,是不是也很开心?0 ~- R7 E6 e) j v9 J7 s' i
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7 O4 r0 p$ d) P& d9 {主播询问大家对自己的表现满不满意,从而引导用户打赏。一次打赏激活粉丝的“赞同心理”,粉丝会觉得自己在改变主播世界的过程中,扮演了重要角色。
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! l3 P1 F/ I; ~2 t( z7 b D3. 激活优越感$ ~7 _' i& {$ K) P% o8 Q
主播放低姿态,向外呈现一种弱势形象。
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8 U2 w& w7 F9 q2 Q% o( l当粉丝感知你的社会地位、金钱显著低于他的时候,更容易激活他的优越心理,从而主动打赏。这也是为什么饭圈女孩们拿着三四千块的薪水,却同情顶流明星被欺负。
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4. 激活互惠心理 c4 n1 R: M+ Z
当你接受了粉丝的打赏后,是不是会有歉疚感,,总想为粉丝做点儿什么?而粉丝也开始理直气壮地“点歌”“点舞”,希望看到主播服从自己的意愿来表演,这就是互惠心理。
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主播如何激活粉丝的互惠心理?一是让粉丝有收获;二是让粉丝有超预期收获。
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1 V+ O9 h9 n, S3 G. b* A1 l0 L有收获,是满足基本的互惠心理,比如按照粉丝的要求唱某一首歌,或发红包;超预期收获,是在满足基本要求之上,让粉丝感觉你投入的成本、精力之价值,远远超过他的打赏。比如为了直播,你放弃了社交、花大价钱请专业老师教才艺。# X" l5 Y+ X: w/ b" O Q0 W
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5. 创造未来预期9 k) w% ~& |, ?: G- }/ s2 a
有心理学研究发现:对于预期还会光顾的餐厅,顾客支付小费更主动和大方。因为他们希望服务员能喜欢自己,并在下次就餐时提供同样优质的服务。也就是说,顾客支付的小费中,有一部分是在为未来的预期买单。% f6 g9 H3 e& Q! w- N4 D
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同样,如果主播能让粉丝觉得,他们的打赏能够长期不断地提升你的内容质量,那么他们也会增加打赏。
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8 @; B& m- c$ q/ Q' \: h“既然这么多人支持我,我一定会坚持下去,不断贡献更好的优质内容。”6 |8 Y7 L. G# [) k3 A. H6 t
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; M+ O' \% N+ S/ {0 J/ i" ^6. 改变默认选项! j( K9 J3 P( L9 s" J
人在决定是否要打赏时,往往是一瞬间的决定,这个瞬间里,大部分观众会根据默认选项来决定自己的行为——“除非有必要的理由让我打赏,否则我默认不会打赏”。在这种决策环境下,改变用户的默认选项,也能取得显著效果。" P- Z- d7 p" G: Y' q6 D
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. X8 t3 ^: {4 X# l& d* q比如,如果跟观众说“给我打赏吧”,观众默认的选择是:到底打赏还是不打赏?但如果跟观众说“你想打赏多少”,观众默认的选择就变成了:我是打赏2元还是打赏10元?
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后者的表达,把“打赏”变成了一种默认的行为,剩下的就是让观众选择到底打赏多少了。
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7. 打赏行为的去货币化
+ T4 d* V( t- S人们对于金钱,都有直接的感知,金钱打赏无疑会增加粉丝的心理成本。但如果能够让粉丝感觉直接付出的不是钱,就能降低打赏成本,从而提高打赏。" @. k$ z, z% |7 c
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比如,斗鱼直播平台以“鱼丸”这一虚拟货币代替金钱来打赏主播,就让降低了打赏对金钱的感知:
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用鱼丸替代了货币,因为没有直接看到钱,就感觉钱花得没有那么多。除了平台推出的代币,主播也可以自己制定一些代币激发粉丝打赏行为。+ \' B+ _# Q# A7 V2 r
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