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[直通车] 分析直通车和免费流量的影响逻辑

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钟水平 发表于 2022-1-23 15:23:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天和大家来谈谈直通车影响免费流量的内在逻辑。我们做店铺都想获得更多的免费流量,每个运营都会从不同的地方入手,不同实力的店铺侧重点也不一样。大多数店铺都会用直通车拉搜索流量。在大店里面,直通车推广对撬动免费流量的贡献还是挺大的。优质的免费流量能给店铺带来良好的转化,包括成交、收藏、加购等!搜索流量就是免费流量里面的黄金!那么直通车影响免费流量的内在逻辑是什么呢?我们通过下面的来给大家逐步解答。6 Q+ _) E5 f2 x) M! M$ r8 n# C
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3 y! U* f9 B/ }+ o/ X) F“什么是直通车?”“直通车是用来干什么的?”直通车其实很好理解,字面上的意思就代表着“捷径”,何为捷径,捷径就是让你能在千万淘宝商家之中迅速脱颖而出,只不过这个捷径的方式需要付费来获取,当然前提是你的商品本身的性价比较高,不然光靠直通车来提升产品的流量也是没有太大用处的。; g. f9 O) t# @) z# \$ l: q; W
相信很多卖家近两年都能感觉到,流量越来越低,产品越来越难卖。其实不是流量起不来,而是随着时代信息技术的飞速发展,越来越多的人加入到这个平台中来,竞争力也越来越大。从刚开始的有货就能卖,到现在你需要知道怎么选款,怎么测款,到会黑搜,会开直通车以及各种直播软件带货等等,淘宝对卖家的要求也越来越高,只要别人懂的比你多一项,你就比别人落后一点,而且随着各大平台的崛起,还要去与小红书,拼多多竞争...3 K+ G, y0 g% h) q/ Q" H2 _
直通车对于每个店铺来说,都是至关重要的,那么如何开好直通车呢,相信很多人也很好奇吧,那么让我们一起来探索一下吧!2 D* M8 ^+ ~/ `& \  a
直通车用途分为:测试(测图,测款,测人群),引流,拉人群,打标签,带自然流量。- G, d3 R+ K, T8 B; q- U
怎么测试我们暂时抛开不谈了,我们下面通过几张图,来深度剖析下,直通车的基本玩法,学懂了这几张图,我相信后面对于直通车怎么开,大家会有一个清晰的认识。, a4 H( D+ V, V' V
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  a6 _- s. F2 D% p一,如何选款
5 h  d! H7 p/ Z那么如何选择适合推广的产品呢,如果是正在推广的直通车,可以从ROI,点击率,PPC这三个方面来入手,暂停推广15天之内的车同理,但如果是暂停了15天以上的,那么也要重新开始测款,而没有推广过的老产品需要分析市场和店铺数据,新产品则需要做一个产品需求测试。在选款的时候,主要需要做的一件事就是,一定要仔细分析好产品的款式,做好产品的定位,以及对应的主类目,做这些的目的就是为了选的款式与我们的店铺风格遥相匹配,增加相关性。
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二,人群
' A9 H, G# @5 b. f, Q- s" |在生意参谋—流量—访客分析里可以看到店铺目前的一个人群数据,如果你有客群分析的话更好,里面的数据更加精准,也更加多样化。其他人群主要有以下几种:9 y# @5 ]2 ]# [* o. m, ~2 }
1.系统人群
% R8 r$ d8 [( D( Y智能拉新、相似宝贝、喜欢店铺新品,还有那些收藏加购的人群。3 ^. W& E3 o, f/ s
2.行业定向人群(有的计划需要开一段时间才会给你推荐,要关注着)
% L0 e0 y% t5 {  f; X: v$ {像行业高潜人群、行业洞察人群、首页种草人群都是可以加进来测试的。" e/ R1 ~! `; [  o) @5 G2 ]9 E
3.一些节日的人群* c( l, I/ v. m0 Q
主要还是双十一的人群,这些根据做过的店来看,有的数据还不错,有的数据差一些,所以还是要根据测试情况来看。- S5 U: o+ |3 ]  Y* T6 x
4.自定义人群(比较重要)
2 C3 X) w# {, M3 N' Y) N3 y& p. P4 j在组合的时候要注意不要重复,覆盖人数不能太少,大点的类目我一般从3级人群开始测,能保证覆盖人群。小点的类目会放开到2级,这个覆盖人数是根据你的关键词大小和多少来的,所以覆盖人数少的话要看关键词的搜索指数怎么样。, ^" a: ^3 K/ a2 g" p
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(非标品和标品的人群选择几乎没有什么区别,就是溢价上面会有些区别)
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* }$ i/ _% q' b! d三,关键词
; P6 v1 [- R1 |1 o先看产品属性和相关性,添加关键词的时候首先要判断你这个产品的最核心的属性是什么,找出符合产品属性、相关性高的词,关键词得分高点击率也高,一般来说精准长尾词的属性相关度高,点击率转化高。再比较找出词的大小,可通过展现判断,展现太低的PASS掉。之后比较点击率和点击转化率,数据差的PASS。最后根据出价和竞争指数综合考虑,选择出最终的关键词。一般来说,我会选择10-20个关键词,根据词的大小选择进行精准或者广泛匹配。关键词出价时,标品类目出价排名在PPC合理能承受的范围内越靠前越好,非标品的大类目出价拍名到前20即可。$ u( I6 N3 `4 I% D1 Q$ `
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6 x9 P6 O% P; \, i四,影响质量得分的几个因素2 R4 L9 c+ @6 Y) H  {: n3 l
1.基础分$ ~& Z, |( l( M) H
根据直通车账户近期的关键词推广效果给出的动态得分 (例如:一个计划3个宝贝,每个宝贝50个词,那么综合考量的就是150个词的质量分。) L4 F0 B" Q+ e
2.创意效果:7 n, Y& T% F5 Y, T- a3 v, p
推广创意近期的关键词动态点击反馈。
! \2 N- g6 F, |% }7 ]5 w3.相关性:
! N1 f$ P& k% a. c关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度; J  W9 S$ l7 g0 D
举例:如果你是棉,涤纶混纺的,你的含量是15%棉,你用棉这个词,匹配度是不高的。但是如果你是C店铺,你把棉含量提高到95%,那么你用棉这个关键词得分会高一些的。
/ b& j9 b3 \3 t( Z4.买家体验:
% ]! X, N+ T# X- w根据买家在店铺的购买体验给出的动态反馈。就是商品的好评率和售后分,以及退款这些数据的相关性。
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五,影响点击率的因素* L# w: K5 y+ L0 l4 {
1.搜索相关性
. }- _4 m2 X' N5 @: P包括产品相关性、关键词相关性、标题属性相关性、季节相关性,相关性越高,得分越高,点击率也会越高。
6 t; U; D0 ?1 g$ P- b! H, r+ _8 m2.推广图片的创意性1 ], P5 \! c* F# s- M/ [
车图可以从营销方案,产品主题,市场需求这几个大的方面入手。营销方案通俗的讲就是店铺活动,比如包邮,满减,限时特价等,做车图的时候要注意突出产品卖点,满足客户需求,也要考虑市场需求,比如季节影响,和南北方的需求差异化7 W* m9 c% ]; R: u0 B
3.关键词排位
" {0 x. X9 \5 W% w' S在自己现有的经济基础上尽量取到黄金排位。; j$ |* \1 I: V% ^2 |: z' q+ t3 c
4.投放时间及地域
0 i) V1 n: k; E3 w, `: D投放时间和投放地域也会影响到点击率的高低。
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六,如何提升点击率
6 b8 i  }: C6 y提升点击率,产品是基础。产品的销量,价格,展示位置都直接性的决定了点击率的高低,刚开车的时候不要设置过低的日限额,首次出价时价位定在平均点击单价的1.5倍之上,因为刚开始的都是长尾词,要保证绝对的黄金位。无线端折扣设置100%以上,再根据每天的实时点击数据做调整。/ ^6 k  D4 o0 Y7 I8 o8 Z2 p8 ]# w6 |' V
设置关键词的初期尽量上精准长尾词,前期加10个左右就可以,先养3-5天,分数上去了再继续加词。推广的标题一定要加上主属性词和转化词,保持文本的相关性,推广图加上吸引人的文案和营销活动,投放平台前期勾选站内PC端和无线端。投放地域根据流量解析选择展现指数,点击率,点击转化率数据靠前的地域,也可以查淘宝指数和直通车报表的数据,设置分时折扣的时候7:00-11:00开到100%,选择行业转化时间投放。- ]3 |7 I) G' s$ I
讲完上面也差不多了,但是经常又看到有朋友会反映,直通车一直烧钱,没什么产出,还不能带动店铺的免费流量,一直处于开车有流量但没转化,不开车店铺流量就暴跌的尴尬情况。
5 \: W" |8 r! m7 I* S下面聊聊,为什么你的直通车没法带动免费流量。
2 E* q# C0 j& J6 i5 m( ~, |3 R1. 产品自身
' J# t, i9 U6 i  ?& b5 ^5 F7 [, n说这个之前,我们要先了解一下,平台是根据什么来给产品分配流量的。
' @8 \8 i8 @8 F5 D' W- l. H. p简单的来说,就是看我们产品数据维度能产生多大的价值,价值高权重高流量就会随之倾斜。
9 s5 P0 I" G1 ^) E! I所谓的数据维度,就体现在两个率上面,点击率和转化率。
8 \# }1 h3 x4 T7 D# p$ g, u电商归根结底,无论是付费还是免费,都离不开这两个率,当我们产品自身两个率够优秀的时候,平台的流量自然会逐渐加大扶持力度,先有率,后有量的一个过程,而直通车在这里就扮演着加大量的角色,但如果我们产品两个率是不达标的,盲目的去开车灌流量,产品自身是完全吃不下这些流量的,这里也是一些商家朋友经常会遇到的情况,无论怎么去优化直通车的关键词和人群,不仅没有转化,质量分和ROI还越开越低,其实这个时候问题是出在了产品自身,产品拿了优质的流量,确一直没有好的数据反馈,这种情况平台是不可能再给免费流量扶持的。
8 Y& K  I$ L9 S/ y: i2. 直通车流量抢走了免费流量
4 [$ C' H0 M' D! a这种情况比较少见,但也不是完全没有的,如果我们同关键词自然搜索和广告位同屏展示,那么只会优先展示广告位,自然搜索会往后挪甚至消失,一般会出现在比较小众的类目,且商品自身排名已经非常靠前。
3 i- q# P1 h, e# |% A+ ]这种情况就需要我们尽量避免广告图和产品主图相同,且需要了解一下,我们产品此时的自然排名大概在什么位置。
: J9 F3 A) t2 c: {4 e6 }, r举个例子:比如我说的产品不开车的情况下,搜索产品关键词一般都出现在第一第二的位置了,那么我开车的力度就需要调整,此时就不需要去抢广告位第一,避免和自然搜索产生冲突。' I2 p0 g) P4 A3 y
3. 直通车的花费并不能直接影响免费流量: B. |* J: a4 ]% |5 K
这种情况比较常见于资金实力比较雄厚的新店,店铺初期权重还比较弱,一般都会选择付费精准引流来推动店铺整体免费流量的正向成长。
( ^1 ?. h! R6 M+ Q  ~但在投放的时候,因为资金过于雄厚,往往会刚开始就猛砸钱烧车,此时能够拿到好的数据反馈,且免费流量也不会有太大的波动。
7 n" a: V% B8 a8 ^+ T+ x所以一般来说,直通车的花费并不能直接决定我们免费流量的多少,前期开车还是需要先让账户能获得稳定的点击量,这样数据有参考性的优化才不会跑偏,等有了权重和好的数据反馈后,再去做递增放量,这样自然流量和销售额也会慢慢增长。
5 J) Q9 x1 Y' d- t" u  ~  U" e还要注意增加店铺的权重
$ \% f* M6 s+ K# |  o4 U* c2 \权重不直接决定排名,但对于排名的影响非常大。打开淘宝搜索一款宝贝,在淘宝众多的宝贝中有一个搜索排名,排名越靠前在淘宝展现的页面也对相对应的靠前,这个搜索排名就是靠权重来衡量和影响的,由于淘宝计算权重的方式太过复杂,以至于连设计这套规则的设计师都说不清楚,所以咱们要想让我们的产品获得不错的流量,最大的工作量就是提高权重,提升权重的最大作用就是用来提升自己的免费流量。
% S5 `2 U/ O* [/ c1 `从店铺的竞争排名规则,就能够看到,店铺权重的优化,同样是流量爆发的前提。尤其是搜索流量,推荐流量稳定,不单靠推广,要靠自身实力够硬,才能在店铺的竞争中,有稳定的排名,稳定的流量入口,% `6 @% Q& T: d, z& |9 [; ^" H
从本质上解决问题,才能抓住流量,短期爆发免费流量,任何店铺想要经营好,提升权重是主要。: M- G4 n5 N% R1 t
通常权重组成分为四个部分:第一个就是人气权重,第二是销量权重,第三是标签权重,第四是回购权重。( n) \3 p+ k+ N; g$ F- U
人气权重又分为加购权重和收藏权重。加购就是对产品的第一感觉,有想买的冲动和欲望,所以购物车转化率一般在店铺是最高的,但只有具备标签的人,才会具有权重,如果是购物车超级多的产品,那这个混乱的标签是无法带来人气权重;收藏权重:如果加购是对产品的认可,那么收藏就是对店铺的认可,是希望未来还有更多次的下单的可能,对于提升店铺的权重是具有非常大的意义的。货比权重:建立在用户本身的标签符合的前提下,才会产生相应的权重。浏览权重:同样也是建立在用户本身的标签符合的前提下,才会产生相应的权重。) d) C8 N' w2 V2 }( R5 c
通过上面这些分析,我们应该有所启发吧!当然,我们只是起个抛砖引玉的作用,更高的修行造诣还是要靠个人。只要你虚心学习,不断去实践,总结经验教训,允许适度的试错,肯定会有成功的一天。最怕的就是知难而退,半途而废。做电商没有捷径可走,归根到底还是要脚踏实地做好每一个细节,才能长久!
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