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今天来和大家谈谈如何根据双11时间轴流量布局,借用钻展投放撬动流量,一定要认真看哦。
& J3 A. d0 }3 o4 P2 ] 我们都知道,双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。. w' k5 T- d) c8 r& o, s3 c
从结构上看,双11的流量主要有三个部分:付费流量,免费流量和活动流量。
6 Y# A/ V: f2 i8 T/ m9 m 付费流量,主要是通过我们的三大推广工具去获取,分别是直通车、钻展和超级推荐。( h0 G2 _0 Q9 T$ }7 L" }+ c# J
免费流量,主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。
# t( s8 O/ {# y+ d6 M0 P+ \, O1 S 活动流量,主要是会场流量。除了要报名参加外,还要参与赛马,比拼加购人数等数据。8 l, F5 v3 i1 u4 r* V
在流量的分配当中,遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量,而剩下的20%的流量,由中小卖家和腰部卖家瓜分。
7 x) }7 w. L, W9 V8 D7 J 虽然很扎心,但这是事实。那我们应该怎么办呢?
9 m- I6 B w# J 我们要想获得产品和店铺的权重提升,首先要获得更多的流量,然后给平台更多的正向反馈,证明产品和店铺有优势。
. Q* f& x5 W, L( Z 举个例子:我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B,都进入主会场。某一天,宝贝B排名第8名,你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马,比拼加购销售额数据。
2 N* [) j: q$ { 假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元,如果你能通过付费推广把这个差额弥补上,超过竞争对手,那么你的排名就提升了,带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式,用付费流量撬动免费流量和活动流量。2 P" c2 B) i i: R, H
所以我们需要花钱去买流量,同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手:) S, p/ g2 [" @8 E6 p
1、通过付费的方式,去提升我们宝贝的权重,撬动我们免费的流量和活动流量。
h$ \& v) @( J" Y- i! o: \' n 2、利用钻展工具,配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。' s- y* r# g: ?
花钱是手段,帮助店铺形成正反馈才是目的。% k$ X! F5 h% q x# u$ L, N
既然节奏如此的重要,那我们就来讲双11钻展的投放节奏。
2 i. q3 I+ K$ j: {* k& ?! N 整个双11的大促,我们可以分为4个时期:蓄水期,预热期,爆发期和余热期。
/ N1 e3 a* r5 e9 v6 r 不同的时期,我们的运营目标不同,钻展投放目标也不同。
( ]4 Q }; T7 e& ~8 r, f 蓄水期:我们注重用户的积累,是新客转为认知客户的一个过程。- k# _) H, f, |* S3 J3 x* R# B* a# D
预热期:目标是促销宣导,这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。
. o* }' ~1 d8 ]& p$ Y4 _ 爆发期:目标是要转化收割,钻展负责完成认知用户的收割。7 k' J& N9 v& z
余热期:需要持续推广,为什么?因为有部分的消费者,他在双11是没有进行购买的,通过钻展把未成交用户转化,承担日销任务,另外一个是要为双12拉新,进行测试和蓄水。 J: a9 g' T& a y
好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。& ^" u) S+ [: T4 m4 e5 \# G r% r
首先是蓄水期。$ C! x$ K6 u9 Y3 d1 w
【钻展目标】是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。5 D0 Y% ~, N* C4 }
【核心操作】
$ s+ o0 c* t5 {2 p 1、进行大量的测试,包括定向、位置和创意素材;. Y5 W! e4 u; r+ k" L
2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
8 ]0 q6 }$ \3 `8 `' E# V" T* S 3、通过测试反馈,选出优秀的定向、资源位和创意。$ o5 R& T( L5 P+ }6 w* n) d- S
【定向策略】! S! F2 q+ D: m5 ?
要测试定向并拉新蓄水。# c3 {1 k% m% G8 i' H. v C; |
可测定向:达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等(原访客定向-定向竞店)。
( D# m$ v/ W0 I) R 建议定向:单品推广、店铺优质人群(原访客定向-定向自己的店铺)。0 E0 d/ ~ g8 i* C8 X
那我们蓄水期需要注意什么呢?
" b7 G$ b5 i8 W1 v J 1、通过前期的数据测试,锁定有效的定向和位置进行重点投放;8 [/ O% D; g% h. ^" X+ [
2、素材点击率决定引流成本,要周期性优化;8 E/ I! D0 M9 g% P1 `
3、蓄水期重点关注加购率和加购成本,不要关注ROI。9 ~2 e" n9 \9 s7 ?( h% R6 I) l
接着是预热期。
7 e- e3 R" V9 m9 P! @, k+ | 【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。+ f; R3 F) S! w z6 E
【核心操作】
& v8 v0 J9 H# F& @1 ~, O 1、配合活动曝光和价格曝光,引导用户收藏、加购和领券。
$ Q0 G3 i T; G2 p' W 2、预热前期:放大推广的流量,同时优化投放效果;5 x x, G% r4 [. U4 O! N- s
3、预热后期:加大预算的投入,因双11当天单价很高,竞争激烈到花不出去钱。+ F1 y$ _8 s2 e6 c( D0 ~
【定向策略】
3 {7 u; P. k& l: s) O 可测定向:店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。
7 T7 n9 P3 P# ~ }- L 建议投放:单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
# U# i7 e/ e8 b0 H" \/ C 预热期有什么注意事项呢?
. H+ N! Z) V/ l c3 A2 [ 1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化,根据变化调整预算和出价;. t5 v) p5 h1 n) v8 t- w
2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置,要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。4 A A5 I0 n3 N9 }" H: y t
3、(全店)投放选择CPC还是CPM,看测试效果来决定。一般优先CPM,成本不可承受换成CPC。
9 ~" i. J) Z8 I8 G/ V4 l% s, q 第三个,爆发期。也就是双11当天了。- t4 S) v+ y( m' m" @" K: [
【钻展目标】把前期积累的认知用户进行收割转化,做大成交量和销售额。4 p# B8 N# K% J" K/ `) P0 M
【核心操作】7 K6 a5 V2 C1 b8 M# K9 N
1、围绕收割目的,稳定预算消耗趋势;, O2 f- |1 P* _7 y- \" h, [+ n
2、根据市场变动,实时进行细致的调整。9 i3 T5 Z" s, q1 ], ]0 R: i7 F
【定向策略】
8 a7 B. t& z; `* U9 W" g, S$ z, o 1、把前期积累的优质人群通过高价去定死; x4 ]3 o# N s5 |3 p5 b
2、重点关注的定向有:收藏领券加购人群,成交人群(复购高)、喜欢我店铺的访客,喜欢我的宝贝的人群。0 c! L. ?' s; f- }' ~& O! j9 X
【注意事项】- T2 [. w0 _* h1 G% a9 C
1、根据自身前期情况,调整部分预算到前一天消耗;/ H7 ^+ U0 R- \: t0 g
2、双11接近结束的凌晨,可暂停计划避免预算浪费。
6 x$ {2 C! u7 s% e8 }6 j 最后是余热期。# B$ t2 x) ]- y$ }9 N6 |5 I. E* U
也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
5 z3 x2 t( |3 W1 P [, X 【钻展目标】配合返场活动去收割双11当天未成交用户。
$ D4 g5 E( @; K! }4 c2 i& v 【核心操作】
$ L( M* o* I3 D 1、配合返场海报,做余热收割;" }9 }5 ^* n7 C- n+ S
2、根据预分配预算,调整出价;7 e5 w* V5 { E P
3、做日常销售,减缓大促后疲软。
, A/ I( H" {7 z. c 【定向策略】我们在定向上会偏重于日常销售场景,然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
- B/ B! r# \$ O. H 【余热期注意事项】9 p- c, N. M9 y6 ^$ `% c
1、通过付费投放,延缓大促后的疲软;4 r: \/ M8 C( B+ `' d2 `+ d
2、适当做拉新及测试,为双12做准备。
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