|
打款犹如搞对象。 见面——看对眼——深入接触——确定关系——为爱鼓掌——领证。 搞对象时，是一步一步来的，同理，打款也是一步一步来的。 搞对象时，很少有一周就领证的，同理，打款很少看一周数据OK就直接砸钱。 搞对象时，确定是否结婚需要参考多个维度，同理，打款时也要参考多个维度。 我对于测款的理解： 1.大多数情况下好款是找出来的，不是测出来的。（自己开发的产品、和自己找的没经市场验证的款式除外，这种是需要测款） 2.测试,与推款，没有明确的分界线。这个行为，是从始至终都存在的。 注：测试是要有的，我的观点是肯定。但是绝大多数人对于测款的理解，包括一些讲师所讲的测款，是有偏差的。（我标题表达的是这个意思，杠精请看清） 测款绝大多数情况是针对的女装，我们就以女装为例来讨论，下面就按照我的思路来讨论测款。 1.产品 1.1好款哪里来？ 好款到底是从哪里来的？究竟是测出来的，还是找出来的？好款并不是去档口拿个二三十个款，放到车里边就能跑出来的。还是那句话"全网1600W个连衣裙，爆款有多少个？"靠单纯的硬测，能测出来吗？ 好款是需要去线下找，好款都是找出来的，而不是测出来的。所以，我们的重点是在哪？是在找款？还是在测款？哪个是必要条件，哪个是充分条件？ 接着找款就延出来两条线，1.找线下走的好的款。2.凭自己眼光选款。分开来说。 1.线下走的好的款。首先，线上市场是跟着线下市场走的。其次，线下市场产品的流通要早于线上市场。所以，这是好款来源的一个重要方式，拼的就是信息差，你和大厂熟，你和大档口熟，你对韩国的市场熟悉。你比别人更早知道哪个款式今年是爆款。 2.凭自己眼光选款，这种方式，就要问问自己的眼光如何了。这种情况，是确实需要测款的。但是首先，是自己选款能力确实好，选出来好款之后才测试。而不是像上文中提到的这种，不负责的直接说找10个宝贝放到车里边（自己眼光不行的话，真的别乱搞，还不如第一种方式的成本低）。而且，测试过程和数据判断，也绝不是上文中这么潦草不负责任的搞法。 1.2我们究竟是在测款，还是在测图？ （这个话题针对第一种款式来源方式（线下走的好的款），第二种（自己选）在此段先不做讨论） 首先还是这个观点“线下的好产品，是产品本身，线上的好产品是好产品+好图片”。 我们现在单说产品，好款就是好款，需要测试吗？在线下是好款，难道在线上就不是好款了？这个产品放到线上同样是好款。因为买家是同一批人，产品是同一个产品。难道就因为交易场景由线下变为线上，这批人就不喜欢这个产品了？ 所以我说，只需要测图。有可能你产品OK，但是图片拍的有问题，导致数据不行。毕竟，同一个款，拍摄不一样，效果千差万别的情况很正常。线下的好款，测试出来数据不行，那不是款不行，是图不行。继续折腾图片。 2.测试 和正常推广有无区别？没区别，只是比正常推广力度小一些。 所以，别纠结于字面意思，你正常推产品的时候如何推广告，你测试的时候也就如何做，无非是下手轻一点而已。 2.1.时间维度，与数据量。 就算是线下的爆款，谁能3-5天就靠200个点击量就可以测试出来，完全是扯淡放屁！ 实际上测试的时候，时间周期不是那么重要（后文判断维度里边，还会提到时间周期），重要的是数据量，3-5天是没问题的。但是200个点击量完全是不负责任的。200个点击量，也就是无线端1张车图买5000个展现，这么点破数据量，可以把车图，把点击率测试出来就算非常不错的了。你就敢凭借这5000个展现直接做大货，直接砸钱？而且，你确定你只做一张车图就能搞定点击率吗？还有转化数据呢大哥。而且还有产品的退款率，还没出来。 所以，关于测试，我的个人习惯是，时间维度上，第一周就看点击率，第一周能把点击率给搞定就算不错的了。（后边再说接下来的数据判断）数据量上，起码单张图片，买够3000-5000的展现，才决定这个车图是好车图。 基于第一轮的测试，里边有些款可能点击率数据会跳出来，可以拿到不错的点击率，有一些款的点击率搞不定。 点击率OK的。我会把能拿到点击率的产品留在车里边，让他们继续跑数据，继续观察这个款的转化数据。 点击率不行的，直接从车里删掉，因为点击率不行，就根本拿不到直通车流量。但是这一部分款式里边，有可能会有点击率不行，但是转化数据OK的款。从车子里边删掉就删掉了，无所谓。因为店铺里边没下架，后续会有流量进来，这个时候再观察到这个产品转化数据非常棒的话， 点击率不行的，如果是从线下找的好款，我会继续硬着头皮死磕点击率。 总结：第一轮的测试，我的个人习惯就是只看一下点击率数据，点击率过关的，留下来继续跑数据，点击率不行的，先从车子里边删除。 2.2判断维度。 判断维度绝对不是单单的高于类目平均水平1.5倍就是爆款。这么简单粗暴的就可以下定义的。因为类目平均水平是非常泛的一个说法。 淘宝在给产品做数据对比的时候，是在细分市场里边做数据对比的。并不是在整个子类目里边做数据对比。举个例子吧，棉衣的数据，棉衣正常的转化数据，大概在0.8%以上才值得去砸钱，17年我客户的一个PU皮棉衣爆款，旺季的时候也只有0.4%左右的转化，点击率我记得当时应该是4点多。如果和类目数据对比，点击率一般，转化率偏差。难道要放弃吗？但是，我这个产品虽然是在棉衣下边，不是和棉衣的数据做对比的。我这个产品真正吃的流量，是棉衣这个子类目里边，细分市场pu皮棉衣的流量，淘宝是要拿我和同样的pu皮棉衣数据做对比。 上一段，只是简单举例说明"不是单单比类目平均水平高就是好款"这么粗狂的判断，而且这里边还有价格段的影响，时间点的影响。这都是对数据会产生重要影响的因素。比如，89的棉衣，和389的棉衣，转化数据判断的标准是一样的吗？10上旬棉衣的数据，和11月份应季时棉衣的数据，是一样的吗？千差万别好吧！ 关于判断：在2.1小节里，我们说了，第一轮测试点击率之后，有的款留下，有的款删掉。这一轮里边，可以拿到直通车流量的产品，我们加大流量，继续跑数据。去观察它的转化收据。转化数据这里首先跑出来的是加购率，其次是转化率。如果转化率数据出来了，就直接根据转化数据做判断。这个时候一般投产数据还没出来，或者不准，毕竟还处于一条链接的初期阶段（我说的是整个链接的投产，我不看单个推广渠道的投产。） 前边两轮，一般是10天左右，差不多能把这个产品的点击率，和转化数据都测试出来。这个时候，再进行数据判断，我个人习惯，这个阶段判断的维度就要多一点了，要加上2条，1是这个产品的搜索流量有没有上涨，2是这个产品搜索流量的转化数据。因为一般情况下，这个产品如果搜索流量一点起色都没有的话，虽然产品数据很好，但是有可能搜索流量也起不来（至于为什么起不来，和很多因素都有可能有关，这里不做详细讨论），这种情况下去拉升的话，有可能会是亏钱的。第2条同理，搜索流量的转化率如果不行的话，这个款的自然流量也有可能起不来。 但是，有时候有的款，虽然搜索流量起不来/很少。但单靠广告拉起来之后，进来的其他渠道的流量确实也可以盈利。如果你是季前测试的话，大盘流量没起来，而且大盘转化也都低。这个时候的数据标准和应季的时候的数据标准是不一样的。 基于前边的数据、点击率OK、我们多给了他点流量，然后跑出来的转化数据也OK（注意是对比的细分市场同行的数据，还参考了搜索流量，搜索转化，以及时间点影响等因素），这个时候，有两个款数据开始跳出来，非常好。我们就要开始多给流量，准备拉升了。 拉升的时候，个人习惯一天一天的去递增拉升。每天都观察这个链接的流量走势、搜索流量走势、整个链接的产出、每5/7天观察一下整个链接过去5/7天的整体的退款率、产出。依据这些数据再次决定是否需要拉升，还是稳住广告，还是要降低广告。 到拉升这个阶段，基本上就是只关注这个链接的产出这一个核心指标来决定是否加大推广力度，或者搜索流量有没有在涨来决定是否加大推广力度。到大力度开始推的时候，我只关心这两个数据。 3.碎碎念 将“简单”“理论”两字标注，是因为这只是常见的情况而已，但是实际执行的过程中，会有各种各样乱七八糟的情况。比如应季时候要测试数据、已经确定是线下大爆款、还有测试的时候漏掉的好款，后来再店里发现.....等等，处理的方式都不一样。应季的时候测试数据，更重要的是快，数据量要加大，时间周期要缩短，数据判断可能要冒进一些。 线下大爆款，一般就是上来就死磕点击率，转化率一般是没问题的，转化率也有问题，继续死磕图片，有的会拍好几套图同时测试。漏掉的好款，直接快马加鞭测试点击率数据。还有其他各种各样乱七八糟的情况。 最后我想提醒大家的还是，不要被测款/测试，字面的意思把思维局限住，有的时候人的思路确实是会被词语所禁锢。
: Q' y7 J2 _; ]7 F1 x/ {$ z1 f- E5 S
& r7 @- Y$ b4 ~& o, |4 M3 |
. X; u6 e7 D0 Y( d' P, l& w | 
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
