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首先,大家应该知道店铺的访客都有哪些吧?弄清楚并归类这些访客助于DMP人群的圈定并对其打上标签(可单个,可组合)。
, U% v. t5 b; o8 r# b6 G访客一般可分为4大类:认知访客、沉默访客、购买访客以及潜在访客。: C* `) H% L% p+ d {
认知访客: M0 l' \6 I% L2 m5 i* f
1、触达访客:可能会点击的访客(大数据分析行为标签作出的预估)7 E) J; }; w6 Q4 A6 j
2、兴趣访客:有点击的访客(同个行业、类目)
: F. f V8 S9 H/ o3、意向访客:有深度的浏览并咨询过、收藏、加购的访客
5 O3 j0 k6 V9 E @) \' l4、品牌访客:听闻过或使用过这个品牌的访客0 H @2 V1 d- T" m
购买访客:有成交的访客8 i8 {4 D1 `$ C# D& N
沉默访客:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买的访客, o+ \/ J+ W2 b# c
潜在访客:主要取决于产品在市场占有率、市场容量等实际情况/ X# ^- y9 [- Z" g4 ?$ F
通过分析这几个人群,大家就能明白自己要做的营销推广的规划及思路:$ r% @3 |0 ~& h/ l
1、锁定潜在访客中的精准人群,尽可能低价引流,以积累认知访客,逐步扩大自己的流量池子;
- K1 X$ m# f1 u5 G2、尽可能的把认知访客转化成购买用户,对沉默访客Say “No!”;
( F3 p' w% M$ Z- G9 |3、提高访客黏性,降低购买访客转变成沉默访客。
& l; V0 V0 m! a' b; {OK!动作目的都确定好了就可以开始做出布局了。
3 G0 M' `* Y$ v' u' f3 P一、钻展日常推广布局
5 T) B! z. r8 J! D8 x1 O7 R1、拉新计划:根据产品特性,市场现象,决定用CPM或CPC或两相结合模式,增加展现量、点击量及点击率;
+ r0 i" L) n1 Y7 M: v0 D! P2、转化计划:注重收藏、加购访客的转化成交,提升销售量,以提高单品、全店的自然搜索流量;
; O+ i4 B. h. g L: Y2 V6 s( f3、老客计划:注重老客户的召回及转化,降低流失量、流失率,提高复购率,增强访客黏性。$ J) A7 m, A5 T4 t: g# J7 y6 Z2 ~
拉新计划的目的是在于低价引流的同时筛选意向访客,转化计划的目的是尽可能地去转化有意向访客。/ A4 U; X+ q& q# a9 z0 p
二、钻展人群定向布局:2 X7 ]0 A4 L6 X( l; P7 j
1、拉新计划:适合长期投放,为店铺注入新的购买力。
& c# S+ d# S' x' ^0 u5 D; I避开官方大促爆发期,因此时拉新会导致店铺运营成本增加。
# }0 ~' H1 B# l; j抓住淡季机会去种感谢分享,这个时间段的市场竞争力度小,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接旺季收割。
* M0 r8 t# t* N' ?1 B9 y5 ^2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动。
; W( n9 V4 y$ T- B目前官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。4 d% a7 `2 P7 @5 l8 [
3、老客计划:一般来说,老客的转化率、客单价皆比新客更高,相同的预算成本可换取更高的回报。在店铺做自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行召回并营销,效果极佳。
4 n) _) W: g! C% D+ \) A但部分复购率极低的类目比如家具、电器、手机等标品类目则不大适用,有些用户一辈子就只会在你店内买一次,最多也就介绍身边的亲戚、朋友来购买。那么我们就可以视情况减少或者不投放老客计划(手机还算可以,更新换代速度不慢,小壕级可提升复购率),将主要预算放在拉新和转化上。
. W0 q6 q* }. r# S$ ~0 r2 e3 L人群问题解决后,紧接着就是钻展的出价问题。5 R& ]" O' y& p0 w! u7 k
三、钻展要如何合理的出价
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