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大局观定价,实现后续低价上活动也能盈利

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星晴 发表于 2022-2-27 16:01:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天就和大家讲怎么大局观定价,实现后续低价上活动也能盈利。9 }4 o# q  T8 N6 i2 c' ?$ e
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一、定价的重要性1 f/ d8 I6 v. O% K: R! u' e5 f
很多商家(运营)不管去推广是什么产品都推广不起来,想做排名但是做不好,从产品定价的角度来说,首先有可能你的定价是有问题的,因为定价是决定你的展现人群和竞争环境的,同时还是决定消费者是否为这个产品买单的重要因素。
- J. z' ?7 Q# K% g/ J6 ]" \( z1、定价就是定战略,定价就是定生死。定价最大的误区:价格由成本来决定。3 i- S( e1 S* T) f% t
也就是说很多商家在第一步定价的环境就注定了做成这个产品的可能性和难度。- k  ]- S# `! @9 \, m
我经常碰到很多做商家的对价格的认知不够深,随意定价,结果把自己的产品定在竞争环境中最难的处境或者定价超出消费者认知范围的情况,既拿不到流量或者即便有访客成交也很困难。因为对定价不懂,容易把产品做死。如图一:连衣裙2020新款 0-30价位段如果按照销量排序,排名第一要拼9.7万以上,如果我们一个新产品直接介入到这个价格段,那么要想获取较靠前的排名,结果是可想而知的失败。6 R- A7 N2 C8 \5 M& n. `5 ~7 m6 h
如图二:连衣裙2020新款 1000以上的价位段,整个月销是非常少的,那么也可以明显看到这个价位的天花板。2 C2 g. l# J  U0 s2 u' |  A4 ?
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2、定价是一个智力游戏
- p1 s  |4 S( e2 y; n( Q# L利润定价:一个简单的公式1 }3 X- j" |" ^$ O6 k" |) r, h% W
最优定价在实现盈利增长中起着至关重要的作用。要得出正确的结论,需要有对客户细分、产品价值定位以及竞争环境有深入了解。1 Y& X9 S9 i* x
在销量稳定的情况下,5%的定价提升可以轻松将利润提高30%至50%。试想如果本身定价过低本身利润率就非常低,这样的话本身就没有额外的预算来进行商品推广,那么在后期推广过程中就捉襟见肘,不能利用推广工具来帮助我们产品获取更高权重从而带来更多的成交以及权重的提高。5 s9 o  O9 v; Q, o% O: [) F& c9 V4 l
利润=价格x销量-成本9 q0 ^& }' G; w- }
从这个公式我们可以看到价格是我们获取利润的非常重要的因素,但是我们在实际运营的过程中,我们更多的商家却把目光死死盯着销量和成本的优化上面,实际上,我们经常会误入这个误区。9 S: t( N, l+ L6 G& y
我们想把利润做的越来越多,那么这三个因素都要综合考虑:
& }) m0 f: w6 _/ R3 Y①首先价格决定我们竞争环境
8 g! X- W  |6 {价格首先决定我们的竞争环境,记住我们不是跟所有产品去竞争,而是跟我们选定的竞争环境的产品去竞争。
/ z! m& p  q# J; y如下图:我们搜索牛仔裤的时候根据销量排序选择不同的价格筛选:0-30排名第一月拼10万+;30-60排名第一月拼5.3万件;60-80排名第一月拼1.3万件;: a- g( p  ^; w( c! p
那我们就要思考一下同样在牛仔裤的这个搜索词下面,我们在要把产品达到第一,是10万+容易实现呢,还是1.3万件容易实现呢?, s: N/ ~6 i" [! |5 C5 z
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9 C8 I% _0 _2 @! B" I6 t②其次价格决定我们的竞争赛道
- Q7 w  v6 F- O/ D) a我们是不是希望找到这样一种市场,买的非常多,但是卖的人非常少,这种市场叫做蓝海市场,但是我们在定价的过程中经常会陷入到一个定价怪圈,大家会认为卖的越便宜越好卖,难道真的是这样吗?; L# _$ T8 j' `$ B/ K) k& T
我们看下我们分析的某类目数据
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3 W  s! f) t0 q1 n( z' Q我们通过对某类目各个价位段的统计分析,5.9-15.9的价格段共计有295个卖家月度共产出1813373元,平均每个卖家每月能分得6147元,但是135.9-145.9的价位共计有6个卖家产出540590元,平均平均每个卖家每月能分得90098元,相差了14倍。我们想象一下,是跟295个竞争对手竞争获胜的可能性大,还是跟6个竞争的获胜的可能性大?这个我们大家要好好思考,看下我们平时的定价是否定的对。
3 f1 C& Z& o9 y3 g% n3 J& u# [! W③再次定价对于客群来说,定价就是选不同的客户群体9 {0 X$ P% p# r
不同的定价,决定了你的客群到底是谁,你在哪个领域和谁竞争,以及你的市场大小。
& w- ]# K- h  p5 ]58元的自助餐和199元的自助餐,消费群体是不一样的(少部分会重叠)。
. d' e" x3 @& M7 F: I# h如下图:买3.8元一个女包的人群和买5699元一个女包的人群是一样的吗?
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最后对于顾客来说,定价背后就是能给顾客的价值大小,很多客户对于要购买的产品基于电商平台的展示逻辑,只能看到图片或者视频,还有其他人的评价反馈,但是看得到摸不到,所以价格就是客户判断我们产品的一个衡量标准。3 }3 M# n0 U: P) G& k) A8 I
你定了这个价格,就要给到这个价格背后对应的顾客价值。不只是产品的基础和功能价值,可能还是你这个产品的社交与精神价值。
5 o2 V+ m( p9 `! \$ ]比如LV手提袋定价十几万块,背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值(彰显自己的身份地位)。& X. Y$ n. }5 G# Z
同时价格也决定我们的利润,利润又决定了我们的产品的品质和服务的水平。: D+ P" `5 `1 M. Z& U" w- b& ]
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二、定价的具体策略与技巧
% C$ c+ \9 [/ v1、新的产品怎么定价) [5 H+ x* G$ U5 B
如果你推出一个新产品或几款产品,怎么给产品定价才合理,让自己既有利润又能让消费者购买?3 ?) \4 u0 f, I" j* q0 _
①确定竞争环境
3 Z/ F& C6 S7 a1 q% [# j2 q% E根据我们宝贝的不同阶段选择合适的竞争环境,搜索词首先确定了具体的赛道,我们要根据分析选择我们当前最适合的搜索词,因为不同的搜索词的竞争环境不一样,我们可以看到主词是牛仔裤和牛仔裤男夏季薄款九分两个词前四名8.3万件和9048件,那这两个赛道实际的竞争环境也就会差距10倍以上。) A1 M; I# w! `; o' s( \/ R
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0 ?. s: E# W' F$ Q8 N, }, m②性价比为王,消费心理学中提到性价比并不是真的便宜,而是觉得更便宜8 ~/ F  q, s2 t  B3 c3 Y- F
性价比是商品的性能值与价格值比,是反映物品的可买程度的一种量化的计量方式。性价比全称是性能价格比,是一个性能与价格之间的比例关系,具体公式:性价比=性能/价格。简单来说就是性能一致的情况下价格最优。
! r  ]- Q7 I, }8 Q( r/ V那么我们来看下面一张图:
) n  N& J5 i# V% ^6 O9 o: ?9 Z$ p+ i我们搜索“高腰牛仔裤显瘦显高”这个关键词,价位段我们选择0-30按照销量排序,那么系统给我们展现的都是符合这个需求的产品展示,如果是你的话你会选择哪个产品?13.96元?18.96元?22.88元?28.8?假设款式都是一模一样 图片也一模一样,哪个产品的性价比最高呢?毫无疑问价格最低的性价比最高,从销量数据也可以印证这个观点。; Z, u  `/ }1 T# F/ h2 f% S# z
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所以在定价过程中我们要确定我们主要搜索赛道并且在这个赛道上面通过价格进行二次细分,选择我们最有优势的赛道,从而让我们的产品看起来性价比最高。$ |* j) n+ k6 C" ?
2、现有的产品定价合理吗# _- K; ^: \% ^/ {6 e+ s+ l
我们同样通过上面这个高腰牛仔裤显瘦显高为例说明,我们看第四个宝贝定价28.8元已拼7763件,如果这个产品这个价格这个销量只能排在0-30价位段的第四名,如果把一口价格改为32.8,那么根据当前的权重, 30-60元价位段的第一名是39.2元3903件,那么原来28.8的就可以直接排到这个30-60价位段的第一名,这样的价格就可以获得排位权重,同时在对应的价格段内性价比又是最高的。5 S$ u( F; e! z4 f; q4 u% f
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三、常用的定价方法, X, ^' z; L" ?) e0 P7 Q+ i
1)成本加成定价法
4 M/ @7 n9 p. |& u0 H2)目标收益定价法
2 `! \- Z# o- y+ W3)感知价值定价法+ Z5 b. W' K- Z; n
4)价值定价法
" o8 E3 K5 X% X/ P0 ~5)捆绑式定价法
& U8 g  g2 Q, c6 y) l# J! [6)单一价定价法5 [. b1 A0 W2 i+ f1 E
7)差别定价法(价格歧视)7 }: y1 c3 T& B' E
对于大部分的店铺来说,以上前面四种是常用的定价方法。下面介绍一下前四种:/ _. Y: G3 `# v  x+ f+ t/ X
1、成本加成定价法# q. C: ^7 T; }
这个定价技巧上面也提过。就是对产品的成本进行一个测算后,然后加上其他成本和想要的利润。
) g3 v: a5 m' }这种是最简单的方法,也是很多传统老板习惯用的方法。但这是严重的用内部思维来思考问题的方式,并不适合目前激烈竞争的商业。因为顾客根本不认你的成本,顾客只在乎自己的价值感知。4 y3 @# ^$ l: H! s0 ^* s. s/ B
2、目标收益定价法! Y. F7 V) D. v  x) w2 p
店铺按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价。
3 k* Z) n4 `# I- X比如类似公共事业就常用这种方式。比如产品一件的利润,计算了对应的投资回报率和周期,然后平摊下来,比如收10元一件的利润,收2个月就可以收回投资成本。; ~5 i' `: U" l) V: N
这种也是相对主观的定价方法。
# Y0 x. G9 l. G! a3、感知价值定价法
( G( [9 ~2 |0 m: c& _这种定价方式是最符合当下大多数的类目的产品定价。比如快消品、食品、美妆等。% S# l  E* R' W, y1 U, x: T5 _
就是测算目标消费者对产品性能、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值,以及和竞品的差异化对比,整体评估下来后,给自己的产品定价。6 V6 m' `% [  M8 \. B% b* W
这里就考虑了商品本身、竞争对手、顾客需求等三个维度,会更加合理。
% u8 [/ ]& h! v9 w5 s* k一来让顾客感知到你的价值,从而认可你的定价;二来你可以提供差异化价值,让你的定价具有一定优势。
1 k$ e9 w2 f% Z* Z9 Q: H5 V- F比如我们给一个做服装的客户优化主打产品的定价,发现这件衣服和竞品相比,顾客的感知价值并不强,也不具备差异化价值,如果定和竞争对手同样的价格,并不具备优势。后来就建议客户调整价格。
: {" A- R( ~: ~$ m  R7 u+ }4、价值定价法
- q8 X% m5 O3 S, G* I简单理解就是高性价比。# u- d' P3 `$ h6 n
给顾客提供同样的价值,我的价格比竞争对手更低。# X5 P6 v- p! B  S6 z
这个背后就是企业的成本优势,比如通过成本重构和价值链塑造,让自己的产品具备成本优势,可以定低价也依然赚钱。* R8 I/ T4 |% q. O4 W: T
比如小米手机定低价,虽然不怎么赚钱,却通过其他方式来整体盈利。
1 ]( N! y/ z# i$ O2 e8 B) H- l具体采用哪种定价方法或者几种方法结合最好是结合自身产品的特征以及竞争环境的分析还有消费者对于产品价格的耐受度来把控综合定价。1 i$ o: m( ~7 r; Q7 E* d
$ R& }6 P3 E5 s7 X( h/ t7 T

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