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在店铺打造主推款的过程中,我们总会遇到各种各样的难题,比如怎么引流、怎么促销、怎么维护顾客,怎么提高宝贝的综合评分……其实,最重要的还是选款部分,但却很少有人能够采用比较科学的方法去操作它。需要指出的是,这里所说的选款不是去批发市场选款式,而是从出售中的宝贝进行选款,以确保我们能把大部分精力投入在运营主推款上,这严格来说,属于二次选款的操作。6 J' j4 A3 z) s+ v M9 D
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传统的选款方式out了" c+ t/ x% M" ]( N4 Y
Bug:主观性强,失误率大
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/ a5 P8 n7 z1 w$ C% }* y 传统的选款方式主要有两种,但是这两种选款方式都不是很科学。5 ?% F0 s) i) p0 u9 L1 D0 z! k
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第一种方式是按喜好选择。这是一种被大部分淘宝卖家所运用的选款方式。面对众多款式,老板一拍脑袋,灵光一现,亲自指定若干个款为这个季度主推的潜力爆款,大有指点江山的气势。但是这种赌博式的选款方法,缺少必要的数据参考,主观性强,失误率特别大。在后期的运营中,如果这些款卖的较好,那只能说明你运气较好;如果滞销变成库存,那你是否在下个季度还是拍脑门子选款呢?
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第二种是按单一维度选款。这种选款方式也有很多淘宝掌柜使用。这种选款方式有一定的数据作为参考,但因为只看某一个维度的数据,如转化率、如流量等,会有很大的片面性和偶然性,同样会选款不准。- h7 i5 c$ t( L. Q
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科学筛选正当道2 b$ {3 g% b' |/ F
武器:多数据维度
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$ V8 {7 f5 R2 ~; D+ j" ~2 s7 j 筛选潜力主推款宝贝就是从各方面进行数据综合分析,确定出最有希望打造成真正爆款的宝贝。那这些数据都有哪些呢?拿到这些数据后该怎么分析呢?- L3 ?$ W, ?5 u' n
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一般看某款宝贝是否有潜力,可以从点击率、转化率、收藏量和成交量四个维度的数据进行综合考量。这些数据可以从店铺目前进行的直通车推广中得到。% N* u. r/ Y" y) r) A) l
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当掌柜确定了这四个数据维度,就可以从店铺的直通车后台按这些数据维度,下载我们需要的数据报表。在时间上,掌柜最好选择下载七日的报表,因为作为一款新品来说,7天的数据相比3天和30天更有时效性和准确性。原始报表下载以后,掌柜只需删除无用的信息,只保留宝贝名称、点击率、成交量、收藏量和转化率,但是为了方便大家更好理解和有一个全局直观的认识,我保留了状态、所属推广计划、展现量、点击量这些维度的数据。
" y/ C+ o E# Q* i 报表下载以后,掌柜无须借助多么复杂的软件工具进行分析,只需使用我们常用的EXCEL即可达到选款的目的。我们首先在报表中找到四个数据维度分别对应的最大值,我们会发现,转化率高的宝贝,对应的点击率、成交量和收藏量却相对较低;而点击率高的宝贝,对应的成交量、收藏量和转化率也并非很理想。所以从这里我们可以看出,按单一维度数据选款是不合理的。 9 S" ^ r+ {2 Q+ l' P
我们都知道,如果要将一个班级的学生成绩进行排名,只需将学生的各科成绩录入EXCEL并相加就可以按降序得出。 ! S& L3 n7 M1 E* p: M+ i
基于此理,我们也可以计算出店铺宝贝毛衣A的综合得分。但是否将毛衣A的点击率、成交量、收藏量和转化率相加即可得出呢?如果你将这四个维度的数值进行相加,只会得到一个错误的结果,因为每个维度的数值单位不同,是不能相加的。所以我们必须找到一个科学的计算方法,这就是下面将要讲到的“多变量综合评价法”。2 m5 M- r! A$ b& d# r
9 s8 a3 ?$ w# {' ? k 我们可以利用统计学当中经常使用的“多变量综合评价法”来对毛衣A的多个维度数据进行标准化。公式如下。
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# J9 r1 n, d0 ~0 e! }5 P 第N个标准化值=第N个值-该列最小值/该列最大值-该列最小值" }0 V1 _' ^; k
对应的EXCEL公式:=(H2-MIN(H:H))/(MAX(H:H)-MIN(H:H))
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如下图的EXCEL表格,在毛衣A的点击率列另起一列作为结果存放列,命名为“点击率分值”,填入公式,即可轻易得出该项数据维度的分值。
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知道了毛衣A点击率分值如何计算,对于成交量、收藏量和转化率的分值,我们便可如法炮制,分别用公式求出它们对应的分值,最后另起一列命名为“总分值”,用于存放毛衣A最后的总分值。总分值的计算也很简单,即:点击率分值+成交量分值+收藏量分值+转化率分值,运用求和函数即可得出,这里就不赘述。我们求出毛衣A的总分值后,可将公式下拉填充,即可快速求出其它宝贝的各项数据维度的分值及它们最后的总分值。
/ s4 U S. X* K0 } 当表格中所有宝贝的总分值都求出来后,我们可以对总分值这一列进行降序排序,即可将总分值按最大到最小进行重新排列,从而找到总分值最高的宝贝,分别是毛衣N、毛衣P和毛衣Q。这将是我们之后将要重点培养的三款宝贝。* o3 V' d& R0 d" K
1 q. _6 z- q! T数据哪里来?0 m9 r$ s9 @, K3 T% B
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数据分析,先有数据才有分析。我们数据化筛选潜力主推款的数据来源渠道之一就是直通车。
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我们可以在店铺直通车后台的直通车报表中获取我们需要的数据。这里需要注意的是,我们选取数据维度要遵循“综合+降序”的原则,综合是指数据不是独立存在的,每项数据维度之间必然都有一定的联系,需要综合分析才能得出正确的结果;降序是指我们要选“往上走”的数据维度,比如,点击率、收藏量、转化率和成交笔数是越大越好,而跳失率则是越小越好,我们不能把一个“往上走”的数据维度和一个“往下走”的数据维度总分值放在一起相加。最后建议下载7天的报表,数据误差较小。5 R v1 v% ^0 `" c+ ?3 y
& y, Z X) L7 A q' Q( Y 第二个数据指标来源渠道就是我们掌柜每天都在用的量子恒道。5 c# L& W) L* o8 q9 `: B
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在量子恒道中,有一项“宝贝被访排行”的功能,我们可以在这里获取我们需要的数据。对于刚上架不久且零销量的宝贝,建议选取的数据维度:PV、UV、平均停留时间,这些数据维度都是“往上走”的,带有降序性质;最后还要单独分析宝贝的跳失率。如果某款宝贝的总分值较低,而跳失率得分较高,说明这款宝贝的内页需要进行重点优化。
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/ `% n& ?* z/ e, W6 P 对于有一定销量的宝贝,我们同样可以利用量子恒道获取数据指标,但与零销量宝贝的选取功能维度不同,我们要在“宝贝销售排行”这项功能中,获取对应的数据。建议选取的数据维度:拍下件数、成交用户数、转化率和收藏量。: G* l: d V' r8 ~
数据指标不是越多,最后得出的结果就越准确。要看数据指标是升序性质还是降序性质。要遵循“升序+升序”,“降序+降序”的数据维度选取原则。不同工具取得的数据,不可混用;即使它们含义一样。如量子恒道里的“转化率”和直通车里的“点击转化率”。" M2 Y% T5 c5 W6 x% U
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