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宝贝通过搜索得到展现,继而得到点击产生UV,点击后消费者在页面上的动作形成点击反馈。如果卖家下单的话,则产生服务反馈,最终反过来影响展现。这是个闭环,做淘宝就是优化这个闭环。
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! ^" @* E- O0 O7 W+ i2 J+ y# G( U 今天讲规则,也包含权重。有个朋友说得没错,小卖家要多研究规则,今天,我们就干这事儿。
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- p# C. \3 P9 m0 ]; j' V* O+ {一、权重6 t+ T& `- ?3 B) ^- g; A0 c) Q! r
先讲权重。
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; D. w( k! L( R8 b! Q; x- w 我个人特别喜欢一句话,做淘宝就是做数据。从平台角度讲,数据做好了,你的爆款也就出来了。我从不认为做淘宝难,只是细且烦。有朋友会质疑我没有开店铺。对,没错,我是没有开店铺,但是我手里却有不少店铺,前前后后看过的店铺至少几百个,长期跟着的店铺也有好几个。
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我们先看大框架:
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通过上图,我们可以很容易就能理清这些权重。宝贝必然是先通过消费者的搜索从而得到展现,然后得到点击产生了UV,点击后消费者在你的页面上的一系列动作,于是就产生了点击反馈,最终下单的话,还会产生服务反馈。最终,这三个模块的数据又会反过来影响展现。这是个闭环,做淘宝无非就是优化这个环,让其成为一个增长的环。
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) W3 l% e0 q/ g* G1、展现, O+ g. ?7 U1 U8 ~# K8 I
; A9 ~+ J/ A5 f, o Y 我们从“展现”开始!如果我们要大量的“展现量”,就必须要有一个好的排名,排名上来了,“展现量”也就上来了。. U4 |" P8 ?5 ^3 [5 W, q. i
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下图是一个等式,诠释如何获得展现。展现是从需求开始,消费者产生了需求,转化成“关键词”,通过搜索,我们权重够高,才能被展现。
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- r9 V2 G3 _6 _( _+ n7 p 关键词本身是有权重的,举个栗子,最近想买件“免烫衬衫”,先看下图9 n: E& X6 G0 A
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注意:天秤是倒向哪一边,代表哪一边的权重大: j d% W N8 J# w4 k
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每个词都有自己的权重,但是每个词又可以拆分词根,每个词根也会有相应的权重。假设“免烫衬衫”这个词有权重了,它的词根“免烫”和“衬衫”也会有相应的权重,只是权重要低一些。相应地包含“衬衫”这个词根的其他关键词,也会因为“衬衫”这个词根的权重提升,而提成整个关键词的权重,如“立领衬衫”、”长袖衬衫”。
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3 B- C# Z; I% [4 E" y 可能有童鞋会问了,那“免烫”呢?
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; ]* ~9 Q& F6 t4 b$ ?, m “免烫”是一个形容词,必须要有形容的主体,也就是我们的类目相关性得分了。权重在哪个类目下累积的,就相应反馈在哪个类目。“免烫”是和“衬衫”搭配,作用在【衬衫】类目下,也就是说可以作用在【**免烫衬衫】这类关键词。/ M0 z, U) f1 ?% |, s. A4 q
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如果是“免烫连衣裙”、“免烫polo衫”这类词,形容的主体变了,也就是类目相关性得分为0,那是没用的。
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可能有聪明的童鞋会想到用全标题来做权重,但这是自寻死路,淘宝会过滤不正常的情况,像全标题这种明显的作弊手段,一抓一个准。太长的关键词买家也不会搜索的,淘宝是会过滤这部分数据的,作弊需谨慎,且行且珍惜。
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" V3 j, m) X1 b4 n& T说到“权重”,淘宝搜索的模型有很多,讲起来很复杂,也未必能懂。下面这条等式可以让大家都看懂。
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) J6 S7 U- m9 | [, u( [# f+ ?2、点击,% m s! q" ~1 ?) s! I
/ I8 Z9 M6 l' |2 W; L 点击的首要因素是首图。没有点击,其他都不用讲了。点击后消费者在你的页面上的一系列动作,于是就产生了点击反馈。
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3、点击反馈
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点击反馈可以说是对我们详情页的检验,是详情页的分数,也是一张图就能看明白。
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8 @$ V" T T* L& _6 \ 前面三个都需要看具体行业,比如做手机充值业务的可能可以秒拍(不需要看详情页),最后的转化是所有行业都一样的。
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注意:买家能浏览到详情页底部或靠近底部,停留时间180秒以上,并且最终付款了,那这个点击反馈就很好了。访问深度不强求,因为我一个店铺可能还不到10个宝贝给买家点。! z4 Z: ]. ^& i0 r: m1 o
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操作点:可以在详情页上面做引导,通过文字引导或者游戏的方式。举个栗子,下图是详情页里面的找茬游戏,在图片中找到隐藏的5个字母,找到后可以联系客服,然后就折扣、免单等方式。
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转化率有“分静默转化率”和“询单转化率”,“静默转化率”是指买家没有通过旺旺咨询,直接掏钱买单,“询单转化率”是指买家通过旺旺咨询后掏钱买单。" I( I) G: q+ s
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一般静默转化率是10%以下,询单转化率是60%以上(具体还要看行业)。在详情页上做点“手脚”,提高询单率,一旦买家联系我们旺旺了,无论如何都要把他拿下。前期询单转化率可以做到90%甚至100%,这样权重才高。6 m+ }' V0 ?( y
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对于单品的转化率,说法挺多,基于我对淘宝的认识,是基于你是否有作弊(sd)。 9 }7 [: R; g- U4 q9 P V
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如果没有作弊,那转化越高越好,最好单品能有10%的转化率,这样权重高。我个人操作的测试结果是大于1.2倍以上,也就是高于同行业同水平的20%以上。7 v! R- ?) z$ M6 m e; V1 v
/ W7 n) e- T9 U9 J5 A以下是量子截图:- n* r: s; m( e
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由于官方公告,近期数据整合量子不稳定,因此,近段时间都用生意参谋,将生意参谋的数据下载下来,然后算一下七天的转化均值。以下是生意参谋截图: ; u! Q( u& V' d
- q8 f, l: t- G所以,7天的转化率均值是4.17%,那就4.17%*1.2=5.01%,开工!# G6 N: d( I. S6 N9 z
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4、服务反馈: P) `; P3 d$ K4 }( D# i. A2 q7 q- q$ p
% p0 B! I7 P! w: i) O8 h8 d# Z 接下来是服务反馈,买家买单后,会产生两种情况,一种是买家满意,会进入评分和评价的流程,评分就是动态评分(DSR)。
$ P0 j. l; m- x, e! Q; m这里要注意的是,评价(中差评)虽然本身不影响排名,但是评价会影响买家决策,从而影响转化率,进而影响你的权重。, Z3 I2 k! T$ c! x" n* f
5 ?& ^6 ^8 H+ |/ Q" r: a 另一种情况是买家不满意,进入了售后环节,退款速度是指近30天卖家处理完结一笔退款申请平均花费的时长。) |8 q/ k, m; y5 e
操作点:处理退款会通过电话联系买家,说几句话就能判断这个买家好不好说话,如果好说话,就提议让买家走线下流程,来回运费我承担,让买家直接发回来,然后用另一个支付宝退给买家。遇到不好说话的买家,就耐心做好服务,提醒尽快发回或帮买家查询快递电话,并及时在淘宝上操作流程。: F, k1 N+ Z7 _: m+ s, s( [6 }
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/ A8 g1 D) V W7 n" Q 纠纷率就不用说了,能避免纠纷就避免,但遇到有明显证据(淘宝系的证据才算,QQ聊天记录是不算证据的)能够胜诉的话,那就来吧。纠纷率是指淘宝介入处理且判为卖家责任的退款。淘宝介入的场景是卖家拒绝了买家的售后申请,然后买家可以申请淘宝小二介入。
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" ^" v9 a* Q4 l. W 服务反馈是基于成交后的数据反馈,也就是说,必须要有成交!成交分为两个指标,一个是付款人数,一个是付款金额。现在还有人在操作,一笔拍个几十件,上百件的,这个对于权重来讲,无论你买了多少件,当天就算一个人头,销量权重上只加1。, b' M/ }- {- A+ `( L( V$ J. f
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: `+ p$ m% _: I* W 现在搜索页显示付款人数,详情页上方显示累积评论和交易成功的数目(也就是确认付款的数量),成交件数现在唯一可以看到的地方是下方的成交记录,件数的概念已经被淘宝弱化了很多。
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* U- ^, s: c& \* w% S搜索页截图:6 a) L2 b& ^1 I' X8 j W
4 M. x- Z+ m; F/ j% Z1 k 详情页截图一:: \: b8 r3 n. S7 d2 X
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详情页截图二:
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6 B- [; L" | P9 D最后,是增长。7天周期的环比和同比都要增长。非常重要!也就是7天螺旋。
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首先是增长的前提,前面有讲过,相信大家都不陌生,就是趋势,增长的行业趋势,借行业的增长之势来做我们的增长。因此,在市场分析的阶段分析好市场切入点,在行业增长时入市,在行业暴增前准备好基础销量。. p( g2 `% n F+ g
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再简单解释下环比增长和同比增长。在我们这个场景下,环比增长就是今天比昨天增长了百分之几,同比增长就是今天比上周同一天增长了百分之几。: o( J7 ^7 h* x f) _: e" F! S3 W
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8 ^& ^+ d2 Q/ H$ C- D$ ] 操作点:花点心思累积自己的买家池,有个十几二十个就够用了,可以在宝贝的前期,联系老顾客购买,可以半卖半送,也可以全送。很多小卖家舍不得前期这份投入。我持中立态度,因为我看过很多小卖家拿一个烂货来做螺旋,付出往往得不到收获。商业逻辑很重要,淘宝内功也很重要。基于有商业逻辑,有淘宝内功的基础上,怎么投入都不怕。
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V5 o$ C+ J7 c# Q2 a* A 理论上要保持增长,但实际操作过程中,会上下浮动是正常的,但不要偏离太远或太久。
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