当京东开始罚商家说明它真的慌了

电商平台的多元化趋势不可逆转，商家也普遍采取了多平台的经营策略，“价格管控”和限制商家的雷霆手段颇有“霸道总裁”味道，实际效果却要打上一个大大的问号，并且，从某种意义上来说，这就是变相的“二选一”。变相“二选一”的决策让行业颇为震惊，也倍感唏嘘，毕竟京东也曾经是“二选一”的受害者。

2025年的双十一，波澜不惊，平台的较量在水面之下。
有媒体爆料称：京东在双十一期间，向诸多商家发出了一道“铁令”，要求商家在抖音、天猫等其他平台，不得出现比京东更低的价格。
为此京东还组建了巡查小组，专人专岗，一查到底。爆料说京东还给商家发了针对其他平台的运营要求明确不让搞直播抽奖、不让发优惠券，连价格优势都不许提。一旦违规，商家将面临货款冻结，甚至巨额罚款。一个商品罚款竟高达500万。


电商平台的多元化趋势不可逆转，商家也普遍采取了

多平台的经营策略，“价格管控“和限制商家的雷霆手段颇有“霸道总裁"味道，实际效果却要打上一个大大的问号，并且，从某种意义上来说，这就是变相的“二选一。变相“二选一的决策让行业颇为震惊，也倍感嘘，毕竟京东也曾经是“二选一“的受害者。跳出单一事件，深入思考时，一个更本质的问题浮出水面：一家本应追求开放和效率的电商巨头，为何会采取如此强硬甚至带有一丝“焦躁”的手段？这背后，折射的又是什么样的商业困境？是双十一激烈竞争中的报复反弹，还是竞争失势后的慌不择路？

一、低价困局，国补续命
2023年，刘强东回归京东。这是一次被迫的回归。原因吧，很简单，形势逼人强。京东在过去的行业周期，每一次都踩中了行业风口，却总是羽而归：2014年，腾讯入股京东，给了京东微信入口，却在后续的竞争中，败给了同是腾讯系的拼多多；2020年，阿里反垒断，“二选一"调查，却不想迎来了直播电商浪潮，电商平台多元化趋势，抖音、小红书、快手等内容平台电商也迅速崛起

从消费者购物体验来说，京东所秉持的“多快好省”，诸多优势都被蚕食。刘强东也反思说过——“很遗憾，最近五年，京东没有任何新东西，老实说，最近的五年可以说是京东失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，应该算是我创业史上没有成长、没有进步、没有创新、最没有特色、贡献价值最少的五年”。刘强东回归京东后动作频频，其中最引外界瞩目的就是“重回低价”。刘强东当时强调：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。围绕这一战略，京东也很快上线了“百亿补贴”，推出一口价18，买贵双倍赔等一系列的低价促销活动。

很遗憾，京东的低价战略并没有取得预期的效果。比如，2023年京东营收仅增长3.7%，2024年增长稍好一些为6.8%，但仍然跑输电商大盘增长的7.2%。与此同时，因为京东在电商竞争中撒币不断，其履约、营销等费用都在快速上涨


这其中，2024年第四季度京东营销开支同比增长284%至169亿，大大高于当期营收增速。而从2022到2024年，京东的营销开支从377.72亿增至479.53亿元期间涨幅高达19.5%。

业界分析人士指出，京东的低价策略过于依赖补贴获客，在流量运作和内容创作上缺之吸引力，在长期的平台竞争中，终究是要面临后劲不足，难以维继的床境。京东的困境在于，它始终无法超越货架电商的框架设定，无法形成一个闭环且健康，拥有自我造血的电商生态。即便短期补贴带来短期业绩增长，却难以持续长久。

这种模式的困境到今年双十一，随看着粗放式的补贴战略，就开始逐渐暴露问题。预热阶段热度明显下滑，即便活动周期再创纪录，社会关注度却远不如以往。

这种模式困境也是在过去10年，错过数次产业机遇的根源所在。京东平台积弊已久，2025年，却是靠着国补给狠狠地续了一大波命。

在2025年第一季度，京东营收曾达到3011亿元，同比增长15.8%；归母净利润109亿元，同比大增53.5%。这是2022年以来，京东最亮眼的一个单季财报。而在今年618，京东下单用户数同比增长超100%，京东APP的DAU（日活跃用户）创历史新高。3C、家电品类的规模、增速均为行业第一。

亮眼数据背后，实质是国补发力。2025年国家一共拿出了3000亿资金，分四轮进行消费补贴和以日换新，受此刺激，3C家电类产品都在今年取得了两位数以上的增长，作为以此品类为王牌的京东，获得如此增长并不稀奇。

电商平台依靠补贴可以救一时之急
依靠“国补”在短期固然能够拉动京东的GMV，但平台上真实消费增长不足、商家利润被挤压的问题依然没有解决。过去一年，京东用户增长依赖政策刺激而非市场信任，依赖家电与3C类目的营收占比过高，而这些类目几乎全靠补贴驱动；一旦政策退坡，京东增长将很大概率会迅速下滑。
依靠“国补”足以续命，但治标不治本。

二、处罚商家背后
平台结构性焦虑
国

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