投产变高！优化roi思路汇总，月销550万店直通车怎么做roi

屿鹿啊 · 发表于 2019-1-17 08:59:10

概念上理解投入产出比是指一个项目投入资金与其所产生的收益的比值关系。投产比是可以直观的表示出这个项目的盈亏状态以及根据这个盈亏比例预判出项目是否值得继续投入，roi的计算公式为：

一、ROI=项目产出总收入项目投入总成本，可以看出来投产比越大说明经济效益越好，在电商这个领域roi最大化也每个老板追求的，这里我们可以从一个店铺的不同角度分析投产。

1、站在老板或者整店的全局角度考虑的是全店投入产出比，重点是考虑全公司的销售额和全公司的投入资金，也就是我们说的全店的总计销售额是多少，在统计为了达到这个销售额共计投入了多少资金，最终获得的利润又是多少，来衡量这个店铺整店盈亏状态，做到全店全公司的高投产是老板最关心的问题。

2、各个推广渠道的投产值受到各个渠道的转化率影响是最明显的，正常来说全店的转化率是一个比较固定的均值，整店店铺的总成交额是有不同渠道的流量转化成销售额组成，如果细分到各局部渠道来计算投产比，在淘宝平台上这些投入总店是耗费在直通车，钻展活动和淘客上，每个渠道都是有独立的对应的roi的，钻展的投产、活动的投产以及淘客投产都是独立值，当你清楚不同渠道的盈亏状态，做出正确的盈亏预估采取合理的优化方案，比如说有的类目产品做淘客的ROI可以实现盈利但是做直通车推广ROI就是亏损，这种状态下就应该考虑是否重点引流方式调整为做淘宝客了。

3、这片帖重点是聊聊关于店铺中直通车的投入产出比的优化，在直通车推广中我一般会分为过去14天以上长期的投产报表数据，因为每个店铺的产品都是有一定的转化周期，所以长期的投产数据是更加准确，但是有时候我们调整方案需要基于店铺最新数据变化考虑如何及时调整优化方案，这时候短期的实时的投产数据就非常重要了，做到直通车账户的高投产应该就是车手推广专员最关心的问题。

二、做高投产前提条件的布局

我相信当我们一提到直通车ROI的话题时候，第一个联想到的应该是车手的能力问题，然后考虑到的就可能是推广单品的数据问题。如果这么想那你考虑问题思路就比较片面了，在我看来如果你一开始就想要把自己的直通车做成高投产，那么你一开始就要为店铺为单品做出更全面的布局和考虑，创造出一个可以在后期做出高投产的有利前提条件，这个重要前提就是全店的运营规划，是你想要做高投产的首要环节不可忽视，如果你做不好这环节的规划那你的直通车后期基本上和高投产没有关系了。

1、做好市场分析及大盘发展趋势预判

①、学会熟练调用生意参谋市场行情的数据，市场行情数据是非常具有参考意义的，是我们预估类目未来变化趋势的参考，也是我们对比自己店铺运营状态的体温计，如果要想在后期把投产做的很高，那么市场空间是非常关键的，尤其是市场在往年同期在上升趋势或者最近30天数据在上升阶段，就说明值得投入，反之如果发现下滑走势，那就要务必谨慎投入了，不然前期的盲目投入等到刚刚爆发市场消费能力不足，也是换不来高ROI的。有条件的朋友如果一年四季都在做的店铺，而且做得不错的建议可以开通生意参谋市场的服务，这里有很多数据是都是具有很高的参考价值，这里不再细说大家多点点看，熟悉下各种功能含义找到对自己分析问题有用的数据就可以。

②、结合自己经验判断市场趋势，这个是指你已经在一个类目摸爬滚打有过一年以上的经验的人，可以掌控到每年同期市场和供货环节的变化风向，也就是所谓的根据自己的经验来规划什么阶段做什么样的投入力度，可以在什么阶段换来更大价值的产值。

③、学习借鉴同行数据，还有一种情况，如果一个类目对你来说是新接触，加上自己也没有太多淘宝运营经验的，这种情况走捷径在最好方式就是学习你要做类目的同行了，这里就是要用到生意参谋中竞争情报数据了，可以看到同行爆款的各种数据结构变化趋势，以及单品的产品定位布局和视觉规划参考，让你避开不必要的浪费，也是建议有条件的朋友可以开通下，虽然花钱了但是这些数据可以让你在实际操作中剩下不少不必要的试错成本。

2、兵马未动，粮草先行

当你下定决心要想后期把直通车的投产做高那一刻，你就应该想到全店内功的规划是必须要规划的，粮草所指的就是店铺的内功规划，主要从以下几点来考虑：

a、店铺产品的规划，主要是要考到整个店铺的利润空间，想办法把整店的利润提升起来，通过控制生产成本、试错成本、推广成本、售后成本、提高工作效率等多方面完成节省投入成本，必要的时候需要考虑到对热卖款的sku进行阶梯价布局，达到搜索页面显示最低利润的那个SKU价格提高点击率，同时对热卖款的不同产品属性升级加大不同SKU的利润空间布局，达到整体利润的最大化。

这里也会牵涉到我们常说的店铺引流款和店铺利润款的结构布局，引流款的前提条件是点击率足够高的畅销款，在各个流量渠道尽可能的获取足够大的访客点击量，让店铺人气活跃起来，利润款也可以认为是利润SKU，就是店铺的关联款转化率相对会比较好的热销款，均衡全店的利润空间，毕竟一个店铺要有足够的利润才有足够的胆量进行投入和运营空间，最终才能保证我们全店的ROI容易做的更高。

b、店铺视觉的规划，这一点也算是我们整店内功优化的核心，牵涉到的工作量是最大的也是要持续的投入的，大体是可以分为店铺页面风格规划和详情页的设计优化，全店的风格是有不同的分类页面组成的，这里就会浅色到店招和导航分流设计，店铺首页主持产品及促销信息的排版设计，以及做好店铺流量精准分流引导的各个自定义页面分类页的布局，这是优化间接成交提升整店客单价实现利润最大化的关键环节，为后期优化店铺ROI垫下足够高的基础。

c、对于推广的单品而言，转化率是提高ROI最直接有效的方法，同时详情页的设计优化是优化转化率的核心环节，所以关于详情页的设计尤其是主推款的的详情页规划一定不可马虎，在做淘宝的众多工作环节中我觉得只有详情页设计好了，它后期爆款之后就可以带来一劳永逸的价值，爆款之后也不能轻易去修改详情页内容，当然这里详情页的含义实际上是广义的，不单纯的是美工排版设计那么简单，也包括标题价格销量评价买家秀等等内容，担心篇幅太长问题所以这里不再详细说明。

d、售前售后服务规划，这是提升买家购物体验环节也是非常关键的，是从服务的角度提升整个详情页的转化率，也是提升单品及店铺DSR的核心环节，做的好可以增进爆款的爆发进度同时实现店铺产值最大化，也是为我们后期优化ROI的重要环节，想做好他简单的概括一下几点：

①、重点优化转化率和售后评价，立足爆款长久良性发展

②、礼貌多表情用语，专业解答产品属性问题，承诺对于服务保障

③、站在顾客角度体会顾客的心理变化，营造下单紧迫感

④、付款之后快递安排，提供热情服务保障，提升顾客满意度

以上就是关于想要做好高投产的前提思路总结，希望大家在提出我想要高投产的数据之前，先思考下自己有没有给高投产的直通车账户创造出有利的前提条件，接下来近一步说明爆款在不同阶段和对应的ROI关系。

三、爆款不同的阶段的ROI衡量标准

a、确定主推款

提到直通车中优化roi正常都是针对的店铺的主推款来说，那么在正式优化ROI之前必须要做的一件事就是找出并确定那个或者那些款才是你店铺的爆款，这里给一个简单的参考思路，一般我确定是否是潜力爆款重点是看这个产品的率指标综合数据，正常的爆款都是具备（点击率+收藏加购率+转化率）高的特点，我们在生意参谋商品效果中可以把过去30天数据选出来看到综合的率指标，点击率查看的最直接途径就是通过直通车测试了，以下是本帖后面要分享案例店铺的产品结构数据，可以对比下综合数据。

正常情况下我们确定主推款是需要一定的相对优质的访客基数来证明的，然而要想给你的产品引入人质量比较高的访客一般是淘宝平台站内的访客，大家可以根据各自店铺的实际条件采取不同的方案给自己产品引流，主要分为店铺内部访客互相引导，尤其是合理的进行主推的流量款流量分流，也可以通过日常的淘宝官方活动比如双11，双12，淘抢购等进行引流，还可以通过付费推广直通车钻展的方式获取一定的流量基数，流量基数越大相对判断的结论越准确。

b、明确爆款的变化周期和ROI的关系

爆款分为不同的阶段，在不同的爆发阶段我们对待ROI的衡量标准也会不同，重点是体现在爆款需要的是访客量和roi的关系上，要想做好直通车的投产，就必须要明确什么时候才是最佳做高投产的阶段，大家都知道在爆款的不同时间段内需要提升和优化的重点数据不同，并非任何时候都是最求投产的，比方说如果一个车手从单品上车的第一天就想着直通车怎么做到盈利，那么他就会小心翼翼的选他自认为精准的词和人群，最终选出来的词和人群就几个，这样直通车前期的率指标或许是很高，但是因为词太少获取的展现量和点击量就会非常少，量指标很少直通车的的权重就得不到快速的提升，同时爆款的增长率也得不到提升，最终换来的还是权重低PPC高，怎么优化投产都上不来，错过爆款最佳爆发时机打造爆款的目的也就失败。因此，我们必须细分到爆款所处的不同时间段来区别对待了ROI。这里我把他简单的做一个总结概括：

①、起爆期优化率指标

访客量和ROI处于天平两端

测试数据访客量为主

前期ROI相对弱化

如果一个运营或者车手能想明白这一点，我想你的直通车也不算是盲目操作了，起爆期实际上是在做全店的布局规划阶段，也就是上面写的做高roi 的前提条件，在做这些基础的时候是要对店铺产品重点引进一定访客的基数，而直通车又是快速获取于搜索质量一致的访客的最佳工具，而爆款前期是处于连接里很多基础还没有准备完毕需要持续优化的阶段，再加上是因为直通车前期是处于测试数据和养权重阶段，所以引进来的访客精准性不能得到保障，就算是精准访客因为基础不到位也换不来对等的转化率，没有转化率那就谈不上较高的投产，这也就是说前期直通车想要快速拿到足够的访客量但是投产是比较低的原因，但是引来的这些访客更主要的目的是在于测试推广款的率指标的，也就是说前期先顾不上roi更重要的目的是在于访客，等有了足够的访客量之后才能直到我们更准确判断产品优点和的不足，反过来针对不足的地方重点优化，最终确定了前期率指标没问题了，就可以进入爆款的下一周期。

②、爆发期快速冲击量指标

优化访客量量指标

提升账户权重

ROI逐步提升

随着我们对主推款的各项基础内功优化完成，成功度过爆款的第一个周期就要面临的是爆发期，能进入爆发期说明你的主推已经确定了，综合的率指标数据可以让你预估到他的爆发潜力，也说明你直通车的测试阶段结束，整体直通车进行一轮优化筛选出相对更加精准的关键词及人群，有了一定的精准性为前提保障，那么也就可以大力扩大量指标，进入关键的养分阶段，处于爆发期重点就由率指标转移到提高量指标，这里重点强调的是点击量+成交量，我们前期的直通车率指标是为了掌控流量的精准性，那么建立在率指标好的前提下快速拉升阶段的量指标，也就相当于快速提升了直通车账户的权重，权重得到提升相对PPC也可以逐步降低，这时候在车手要做的就是扩大点击量和成交量的高递增率，也就是直通车递增展现量带动免费流量的环节，爆款成交量得到暴增，单品权重趋于稳定，整体的投产也就相对得到提升。

③、成熟期稳定销量求利润

优化访客的精准性

降低PPC追求高ROI

跨过爆款的爆发期，也就来到了爆款的稳定期阶段，相信这是你的爆款不论是率指标还是量指标都是出于一个理想状态，能成为爆款起码你的点击率是问题了，我们知道直通车要想降低PPC第一要素就是提示账户的权重，权重因为率指标和量指标得到提升也会处于一个理想状态，那么这个阶段的PPC也就自然能降低，同时能叫做爆款说明你的月销量也相对同行来说足够高，那就代表转化率也比较优秀了，加上前期全店的利润款关联布局可以形成不错的间接成交量，那么直通车成交额也有了保障，这样一来就不难理解此时是处于最佳直通车提高ROI的阶段，这样只要能保障足够的利润，直通车本身做到盈利也是比较简单的。爆款的稳定期一般也是相对比较长的，那么久可以弥补前面两个比较短的阶段直通车的亏损了，这样看直通车过去30天数据整体账户的ROI也就不会像一开始看到的直通车报表那么低了，总的来说直通车从此进入了一个追求高投产的阶段。

④、衰退期清库存爆款衔接

继续优化投产

访客数为次要

爆款尤其是季节性明显的爆款都是有明显的衰退期，如果在衰退期我们对直通车投产的衡量标准正常来说还是重点优化投产减弱对访客量的要求，衰退期也是市场大盘的下滑期，整体市场的表现趋势也不好，这时候也就不适合打造爆款，因为当你这时候加大投就算是逆袭成功打造了爆款，但是市场的瓶颈让你没有足够的时间实现利润最大化，等于这个时间段的投入都是打水漂，除非你为了尽可能多的清理库存才不考虑直通车的投产，爆款衰退期也是市场购物需求趋于饱和状态，转化率也会随着下滑，所以要控制好精准展现的访客范围不易太广，不然流量自然更加不精准，投产更难得到保障。在这个时间段内如果个别的店铺爆款库存即将耗尽，那么即使你的直通车是处于盈利状态也要考虑直接停止推广，因为要考虑到全店铺的利润最大化话，就必须让剩余不多的库存通过免费流量形成相对0推广费投入的成交，达到整店在整个季度的高投产比。

四、直通车提高ROI的关键环节

第四点应该是大家最关心的直通车如何具体优化roi的思路了，这一点我想结合今天分享的案例的直通车数据，大家可以先简单了解下店铺的基本概况，看下今天分享的这个这个天猫店铺12月总成交额为550万，目前这个店铺的日常销售额维持在15万左右，13号日销售为32万是因为年货节的原因，重点还是靠日常销售，店铺单品目前也是出于类目top前3的位置，当然具体的类目和位置这里也就不方便公布给各位，希望大家理解。

还有目前店铺的流量结构也放出来给大家作参考，看到以上数据，很多东西我想不用多说什么了，本篇贴的前半部分关于店铺规划布局方面也算是对这个店铺的梳理概括，店铺能取得这个成绩完全是在于老板的格局和胆量7月份开始规划8月份开始正式投入操作，十月份爆发，以及老板的团队配合。目前已经接近爆款的尾声，也就是说重点强调全店利润和直通车利润的阶段，接下来重点来结合这个店铺的直通车账户数据，看看实际操作roi的一些总结，方便对思路更深的理解和认识：

下面做几点关于如何优化这个店铺ROI的操作思路：

首先目前已经处于爆款的衰退期，按照前面对应的操作roi阶段继续优化投产为主，但是考虑到目前直通车是盈利状态加上库存充足，所以在保证一定的投产数据下还要尽可能的兼顾直通车的成交量，访客数为次要的原则来进行优化的，我的大概想法这里总结分享下：

一、明确可以提高投产的三个大方向：投产比是投入和产出值的比例，这个产出直接的反馈也就是全店销售额了，销售额越高roi就相对越高，销售额=访客量*转化率*客单价，那么根据这个公司可以展开细分点。

方向1、提高账户的客单价，这里就要重点优化全店单品内功布局了，这个店铺指做了一个子类目的产品，同时也是基于子类目进行了更加进一步的精细品类，每个单品之间的相关性比较强但是有有款式用料和价格的不同共进店买家选择，这样也就无形中可以拉升整店的销售额，也就为直通车做高roi创造了有利的店铺氛围，当然除了在关联销售方面展开，还有很多其他方法，比如店铺各类促销优惠活动，就有非常大的延伸空间。

方向2、提高账户的转化率，直通车的转化率一般情况是和产品搜索渠道转化率持平的，如果发现直通车转化率没有搜索转化率高，那就说明直通车还有很大的优化空间，重点可以让直通车流量更加精准的方向发展，比如说保留高转化率的关键词、保留高转化率的人群，也可以通过其他维度控制展现的精准度。

出了在直通车账户各个维度把控展现和点击额精准度可以提升转化率，我们还要回到主推款的单品链接上进行全面深度的优化，这个店铺的主推款和热销款的整店内功优化和单品的视觉规划在上面已经写过，店长在前期的店铺规划环节投入的精力人力以及财力是非常大的，店铺前期也是从亏损慢慢扭转为今天的盈利状态，估计做淘宝爆款的人要想做好一个店铺大部分都会有这个过程吧。

方向3、降低直通车账户PPC，在转化率不便的前提下，如果我们同样的推广费用可以尽可能拿到更多精准访客，那么成交量也会相对得到提升，但是这里ppc的控制一定是有个度，如果无限制的追求超低ppc那么必然会导致推广排名靠后直通车的推广费用花不出去，对应的点击率转化率流量的精准性下降，最终走向低价盈利的操作方向上，可显而知转化率因为展现的不精准变低，形成的交易额下滑，账户的整体投产自然也就不会太好看。

关于降低ppc的大体思路又分为，通过优化账户和关键词人群的率指标+量指标来提升账户权重和质量分，使得扣费下滑，看下上面截图的数据中这个账户的综合率指标和量指标都是保持相对优秀的状态，当然是相对于同类目直接竞争对手来说，

对我而言更重，其实跟重要的是强调整体账户的数据，我不会太在意具体的某一个计划或者关键词人群的ppc高低，既然是优化roi，那么我看重的核心数据就是账户的计划，和计划下的关键词人群的roi数值，所以在实际的操作过程中对我而言不存在刻意的拿某一个关键词进行卡首页操作。

二、综合优化直通车的计划结构及优化不同维度，

1、采取不同计划结构布局方案

从我的截图上看到这个直通车实际上是重点推广了一个主推款，同时也加上两个福推广计划，主推我用了不同的多个计划同时进行了推广，这里每个计划的推广方向是相对独立的，比如说我会用一个主推的无线端计划来重点推广精准展现，同时辅助一个侧新计划来隔一阶段进行行业新词的测试，当行业出现一些新的展现量大转化率好的词，我又会加到主推款计划中，主推款的计划出价和人群溢价以及地域和分时折扣也是测信计划不一样的，这种情况也就是为了避免两个推广计划在推广中相互冲突，做出分散化的投放尽可能覆盖到不同的个性化展现量，也能达到分散推广费均衡整个直通车账户ppc不会太高的目的。

2、直通车里面追求高ROI方法有很多种，不要只盯着账户PPC是不是不够低考虑问题，一定要熟悉直通车可以设置不同维度，这里也要简单的说几句我的设置思路仅供大家对于这个案例进行参考：

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