今年618很多商家不兴奋，反而在发愁

今年 618 很多商家不兴奋，反而在发愁

五一假期过完了，这意味着电商行业马上迎来第一个关键时间节点：618，但今年很多商家朋友的感受不是兴奋，是发愁，愁的是今年 618 到底该重投哪个平台。

说实话，这个问题放在几年前根本不是问题，但今年很多人都在犹豫：
一方面是流量越来越贵，流水跑的还不错，但是 ROI 在持续往下走，是典型的赔本赚吆喝，光给平台打工了；
另一方面是一些在主流电商平台上累死累活做不起来的商品，挪到小红书反而跑出来了。

一、电商平台的分化已经发生了
过去几年，主流电商平台的玩法基本是 “怎么让流量分发更高效”，但这套逻辑有明显的天花板。
当所有平台都在卷流量分发效率的时候，商家会很快发现一个残酷的现状：流量价格一路向上，而用户的购买决策路径却越来越短、越来越冲动，导致退款率高、复购率低。

最后就会出现 “增收不增利” 的场景：收入数字看着越来越高，但毛利低得没法看。
这个时候，平台分化就出现了：
一类平台继续卷流量分发效率；
另一类平台开始卷 “人”—— 卷用户决策质量、卷商家和用户的关系、卷复购。
小红书很明显是后者，而且这条路它已经走了几年了。

二、小红书电商这几年在做什么
我们来梳理一下小红书电商这几年的关键节点：
2023 年：买手时代

这一年小红书力推买手电商，董洁、章小蕙等头部主播的直播间出圈，本质是平台在回答一个问题：用户为什么愿意在这儿下单？因为有人帮用户做了选品和审美的过滤。
用通俗的话来讲，买手是一个连接器，连接的是商品和用户之间的信任。

2024 年：主理人店播
小红书开始把重点从买手移到了商家自己身上，主理人店播被反复提及。一个关键数据是：优质店播间 DGMV 涨幅是大盘的 4 倍。
这个数字说明：用户在小红书买东西，不只看头部买手，更看店铺本身有没有自己的风格、有没有温度。主理人店播解决的是商家如何长期经营自己用户的问题。

2026 年：好货主场
到了今年 618，小红书的 slogan 是 “卖好货就来小红书”。从 slogan 上来看，平台趋势很明显：把好货作为平台的核心筛选标准，而不是把低价或者 GMV 规模作为标准。
事后看，从买手帮你选好货，到主理人长期做好货，再到平台明牌站队好货商家，路径像是设计好的三步走。但这种线性叙事多少有点幸存者偏差 —— 董洁的直播爆火之前没人能预测，主理人店播也很大程度上是市场倒逼的结果。真正一以贯之的，是平台一直比较克制，没有去做大而全的货架电商。


三、拆一下小红书的几个数据
平台对外讲战略难免有口号包装，我们冷静拆几个数据：
小红书月活超 3.5 亿，日均打开 16 次 +；

每天 3900 万用户有明确求购行为，产生 1.4 亿次主动求购；
产品品质是用户消费决策第一要素；
群聊成员 30 天复购率是非群聊用户的 5.1 倍；
优质店播间 DGMV 涨幅是大盘的 4 倍。

数据祛魅分析
关于 “5.1 倍复购率”：要拆一下分母，这个数据到底是群聊动作留住了用户，还是愿意进群的用户本身就是高粘性人群？两者意义完全不同。个人判断后者占比更大，群聊不是万能工具，而是个有效的用户筛选器。
关于 “1.4 亿次主动求购”：分子很美，但分母是几亿月活，平摊下来人均一天求购次数在合理范围。
但即便祛魅之后，这些数据的核心信号依然值钱：小红书是一个用户主动找好东西的平台，不是平台推着用户买东西的平台。
用户主动触发的消费诉求，转化效率和决策质量远远高于被算法驱动的流量，而复购率的提升，也直接拉高了 ROI 的分子，形成业务的长期护城河。

哪些商家不适合小红书？
没有内容能力的商家：小红书流量逻辑高度依赖内容，店铺人格、笔记质量、店播节奏都需要投入，照搬其他平台玩法大概率会扑街。

追求短期爆发的玩家：小红书电商飞轮转起来需要时间，前期是内容沉淀 + 用户关系沉淀，没有几个月的耐心，很难看到复利效应。如果现金流压力大、回收周期要求短，这个平台可能不是最优解。


四、618 只是一个观察窗口，真正的判断是什么
在大家都在卷低价、卷补贴、卷全网最低的时候，小红书选择把 “好货” 作为旗帜，这背后是一个现实的取舍：低价战已经打到尽头，下一程的电商增量，来自做好产品的商家，而不仅仅是会做投流的商家。
支撑这个判断的三个原因

行业从规模追求过渡到盈利性追求：低价跑量对中小商家来说是内卷陷阱，跑得越快死得越快。
用户对 “内容 + 商品” 的认知已经成熟：小红书用户已经被训练成用决策视角看内容，不容易被噱头打动，但一旦认准好产品，会成为稳定的复购来源。

平台分发机制和用户基本盘高度匹配：小红书用户基本盘本身就带着消费决策属性，做电商是顺势而为，而不是硬做货架电商。
当然，平台的供给端服务和履约能力还在补课，平台和商家是一起在长大的。


五、今年 618 的小红书，对商家来说是什么机会？
今年 618 小红书的招商，对真正做好产品但没找到合适流量场的商家来说，是一个关键窗口期。

平台这次把核心资源、营销补贴和流量激励，都明显往好货商家倾斜，联合了 3000 + 直播间开市集周年狂欢，用确定性资源支持愿意做好货的商家。这种带明确资源倾斜的窗口，对中小商家比较友好，平台政策红利期通常不长，赶上第一波能拿到更实在的扶持。
很多商家吐槽 “流量越来越贵，钱越来越难赚”，但很少有人意识到，我们陷入的不仅是流量贵的问题，还有流量错配的问题 —— 好产品被塞进不识货的流量池，效果也会大打折扣。平台和商家的关系，永远是 “用户认什么，决定了平台能给你什么样的生意”。
小红书过去几年没有走流量生意的路，执行能否跟上还得边走边看。但对商家来说，建议别用其他平台的玩法做小红书：这里的核心逻辑不是堆 sku、卷低价、铺投流，而是把产品做好、把店铺人格做出来、把和用户的关系经营好。

这件事比堆投流难多了，但不会出现 “广告停、流量就停” 的局面。用户价值和商业价值是相辅相成的，谁愿意经营好用户，谁就有可能拿到下一程的确定性增长。

今年 618 的小红书，对很多商家来说，兴许就是这个机会。