如何利用淘宝直通车提升店铺产品转化率？

　　这篇文章是电商运营大佬总结十多年电商运营经验写下的文章，内容是他对“直通车如何把搜索基础人群和内容精细人群进行结合，从而达到提升店铺产品的转化率的目的”的分析和总结。今天整理分享给大家。
　　店铺的流量和转化更多的取决于思维，如果你还是靠技巧去运营，终将会被淘宝遗忘。
$ c0 Q( `1 {* W　　有着10多年运营经验的我，发现自己这几年思维有点跟不上平台的变化了。店铺运营从搜索运营、到直播运营、再到内容运营，这些变化让我意识到运营已经不是靠技巧就能走遍天下的时代了，更多的是取决于思维；显然思维的成长已经大于技术的层面。
6 `1 t5 f2 G9 _- }7 S  @　　2018年，被称之为内容元年，淘宝的趋势流量的载体分为2个部分：一是店铺平台入口，二是店铺呈现。平台入口又切分为文章和视频两个呈现方式；店铺呈现即微淘为主的运营载体。
1 u, W  z7 P" X7 S7 T5 |  g  H$ l; `　　为什么在讲细分人群之前要讲到这两个部分，因为很多商家对内容还是很不解。我们一定要认识到这个趋势，且做任何事情要顺势而为。
　　去年上半年，在阿里园区的类目会议上小二说：我们要注意头图视频的质量，不要为了做视频而做。当时我们公司专门成立个小组来做店铺头图视频的研究与探索，半年时间这件事并没有多大的效果。但今年过完年，我们发现浏览视频的转化高于普通搜索的2倍。
　　今天就和大家聊聊，如何把搜索基础人群和内容精细人群进行结合，从而达到提升店铺产品的转化率的目的。
6 o8 K, g, `- \# e+ s0 ^0 V- j一、搜索基础人群
: P, X, r, x' j! v2 O( B　　对人群的认知，我们很多人还都停留在一些习惯性看到的入口，如生意参谋的访客分析和访客对比，直通车里的精准人群，钻展里的dmp等。以这些人群为基础在进行思考，这个不能说对还是错，但是人群的参考数据就只有这些吗？我们店铺的消费人群，难道就只是性别、年龄、风格、类目比单价、消费层级、天气这几个标签吗？
　　其实不然，给大家讲一个耳熟能详的APP——抖音，这个工具就是以人群算法来进行运营的，它除了根据用户的基础信息得到一个原始标签，也能够深挖用户的其他标签，像爱好、口味、兴趣点、关注话题等，并依据这些标签对用户进行精准的视频推送。
　　这就是为什么有的人推送的是美食，有的人推送的是搞笑视频。抖音对自己的用户人群都有一套细分的标签，那它是怎么得到这些标签的呢？很显然，是通过用户的行为记录，分析产生的数据，再进行匹配和推送，从而让用户可以在所观看的视频上停留更长的时间。
　　由此我们思考下，难道淘系平台没有获取这些标签的能力吗？自然是有的。只是大部分商家没有去关注。抖音和淘宝的区别在于，一个是娱乐APP，一个是购物APP。
3 ?* c- t8 d* t! F　　娱乐视频更多的能表达内心的情感，而购物表达的是近期的实际需求。基于用户的基础数量以及互联网平台的多少，不论如何设定使用的场景，本质上还是，谁能得到用户更多的时间，谁就会更有机会成为赢家。
- @5 x- z5 n% q- W! u8 k　　对于淘系平台也是，图文和视频构成了内容的主要组成部分，这也是淘宝针对自身的变革，也可以理解为趋势的升级。所有技术和趋势背后的逻辑都是相通的。
　　搜索人群，是基础人群标签的；内容人群，则是对人群标签的深度挖掘。基本上可以这样说，如果要对店铺人群进行精细化打磨，谁对店铺人群理解更深刻，谁的店铺就有更多的可能领先一步。
+ j9 V& Q7 O% a1 ]1 l$ i& F　　除了基础特征和地域分布外，对于用户的消费偏好和人生经历，作为店铺的运营，你是否有关注过呢？
　　当你了解这些模块后，你会发现，它们带来的流量数据将远远高于之前普通用户的流量数据。很显然，这些用户纬度的数据分析，将是影响你店铺整体提升的关键。
7 z4 f1 C" N+ Q$ q' S1 e% b　　淘宝的数据本身就是模块化的逻辑叠加，如果店铺是一座金字塔，那么每个模块就是建造金字塔的石块，只是大小不一样而已。就像搜索流量一样，搜索流量包含免费流量和直通车流量，我们付费的最终目的是为了撬动搜索。在17年我就说过搜索与直通车的关系，90%的商家直通车不赚钱。那开直通车的目的自然就是赚数据，利用这些直通车的数据模块来影响搜索的模块。
二、数据模块的搭建
  f5 F$ U0 [) y2 c: Y6 v5 `0 Q　　那么如何搭建直通车的数据模块呢？现在的趋势一定是可控的人群范围进行更精细化的优化。直通车11年的演变，从关键词到定向、到人群、再到智能化，对于人群的定义已经越来越精细。
6 q, h1 J6 }# C' d! K　　我近两年一直在阐述重视人群这个模块，因为技术等多种问题，人群分析的方法还不够成熟。但随着时间的推移，平台会更加完善，我们要有效的利用直通车的各项指标，获得更好的数据，来带动搜索的流量。
　　因为直通车精细人群与搜索之间是重叠的关系，所以更形象些地也可以说是婆媳关系。比如说，你直通车人群开的是25-29岁女性，可搜索人群设定的是18-24岁，这就背道而驰了，不会给店铺流量带来任何帮助。
  O* \0 G: ?; H& N, I: \　　大部分商家都明白这个道理。但明白是一回事，做的又是另外一回事了，随着直通车日花费增多，很容易就会把关注点放在转化和ROI模块，美其名曰是不以赚钱为目的的开车都是耍流氓。
% B3 n% f) B5 }　　在我看来，不以定位精准消费人群为目的开车也是耍流氓，而且这样的店铺是不能长久的。希望我今天的分享可以给你带来些改变。商家朋友们可以尝试拆分你的直通车目的，分为几步走。
1 `9 D7 S2 v0 s5 t2 }　　当你了解店铺的最终受众用户后，你的所有数据必须以这部分用户为基础，进行深度挖掘，这样才能符合搜索，内容，手淘首页的所有用户，只有用户精细了，数据才能长期的发展，给大家看一个案例。
( B2 f) W8 o% R9 p; w; f【案例解析】
　　店铺背景：
0 W& |. x6 u( a　　18年12月份日销售额在5万-6万之间，月销售额遇到瓶颈，始终在200万以下。
　　看到这个店铺，我第一个操作，就是要画出这个店铺精细化的人群画像。这个店铺用户人群基本上是男性消费者，年龄在26~35岁之间，消费主流城市为北上广深苏，职业多为办公室职员、个体户、教职工，兴趣爱好多为数码达人。
　　如之前的精细化人群图，那店铺爆款的头图视频，主图，详情页，好物点评就必须以这些人群为主，这部分人群更关注的是产品的功能，对价格反倒并不敏感。所以我就有针对性的去挖掘他们的关注点，利用他们的思维方式，购买行为和痛点分析，进行与其他人群的差异化比对，来进行优化。
　　我还发现店铺在直通车拉搜索这个位置出现了重大问题，深度挖掘精细人群后，我开始侧重于男性2个占比最高的年龄段，主要城市上进行优化，在直通车上也放弃了店铺其他的人群。在直通车消耗保持计划范围内，人群精细优化后直通车报表转化率2.31%提升到4.32%。
　　利用转化率这个纬度拉升店铺其他二级流量入口来进行提升，店铺二级流量从单一的搜索加直通车，到搜索，手淘首页，直通车流量均衡配置，店铺有了很大的跨越，整体也有一个大提升，不管是搜索，还是手淘首页，权重占比最大的一定是产出，精准的人群才能带来更高的转化率，店铺日销售额截止25号，也提升到10万元以上，日访客也从8000附近提升到13000左右。
7 E' h1 K& K  m$ G9 I+ `0 r3 I. u　　我把这种交叉影响的关系，自称为婆媳关系。如果把搜索比如成婆婆，那么直通车一定是媳妇。在中国，自古以来婆媳之间的关系本身就是很微妙的，那么衔接他们关系的是自身产品的优化，也就是婆婆的儿子，媳妇的老公，这是中间的纽带。
　　如何处理他们之间的关系，一定要明白他们本身的逻辑，最底层最容易理解的就是，任何一个单独的模块必须取得一个优秀的数据，而且模块之间是互相牵扯的；什么叫优秀的数据，当你的直通车点击率高于行业的时候，就会带动平台买家喜好度这个模块里的一个纬度。
, K% z" {+ i  g* s) J" ?2 [2 }9 l5 e　　不管是直通车，钻展，搜索，手淘首页，互相之间都有千丝万缕的关系，我把这个命名为婆媳关系理论，也就是如何取得一个优秀的数据，今天我们任何数据都无法做到整体的优秀，其实把握住权重占比高的几个纬度就完全可以有大幅度的提升，点击率，收藏率，加购率，转化率，复购率，产出。
+ |2 s1 N! J0 V3 a1 z! b6 K　　如果我的思路给你带来了帮助，还希望大家可以根据我的这个思维来进行拓展；今天的思维始终有被淘汰的那天，时间不会很长，3个月足矣，不久的将来，直通车会从人群继续演变，到产品，人群，场景的思维，当然如果想长久发展，还是离不开优秀的产品，电商已经回归到产品，大道至简，产品才是王道。
: i6 K. ]! W) U　　写在最后，淘宝不变的是商业逻辑，演变的是思维。本文从搜索人群，内容粉丝人群，直通车人群进行解析，告诉大家不要停留于能看到的表面，要深挖产品背后的用户，才能帮助店铺更好的运营。
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