【引言】为什么要做大促?大促是非常好的营销时机,原因简单分析见下:
" H8 C O5 Z* E' K7 K. f 1、双11、双12等电商专属节日的聚焦效应越来越明显,消费者的抢购习惯已经养成; 2、从众心理引发消费者的购物行为,购物群体互相影响;4 i! ?; r& z$ N6 M8 }5 P: u
3、“不止是五折”的优惠口号进一步刺激,“机不可失”心理引发冲动消费;7 G) b1 m: @! u& A* t* h
4、网络消费体验提升(运费险、全球购、个人定制等),满足不同层次的消费需求。
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2 i2 B' M* G. B# D8 K% k 因此,绝大部分店铺都希望借助大促契机,扩大品牌(店铺)影响力,扩大消费群体,提升店铺销量。下面小二就给大家介绍一下,活动期间钻石展位的营销思路。
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- Z; z: V- A/ h( X- l5 f5 t: k一、营销的本质 简单介绍一下4C营销理论:4C营销理论设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业应当以消费者为中心,实施有效的营销沟通,而不是从企业的角度来决定销售策略。
) \( ~) s6 L$ V1 M! K 流量的本质是用户(消费者),营销的本质是品牌(店铺)与用户的沟通。品牌(店铺)最终的目标是提升产品销量,在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系,并把控好关键步骤。 7 u% _7 J: {! }; B9 ?
( I: \! @$ p* r/ E- P- L }9 Q营销推广的关键步骤: 1、锁定潜在用户中的精准人群,用尽可能低的成本,获取更多的认知用户(简称拉新); 2、将认知用户更多地转化为购买用户,而不是沉默用户; 3、提升黏性,减少购买用户向沉默用户的转化。
3 F+ m$ R1 Q3 z二、活动营销节奏 ( a/ V4 M& |3 C1 u! X& D
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不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。 4 x" e; c' A' _6 ^- M
三、活动不同时期的推广重点
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+ B6 Y( j6 B$ y. O) U& o' c! K1、活动前——蓄势,预热 大部分商家的双11活动都在11日当天举行,因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态,店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升,而直接转化率(ROI,CVR)是降低的。 ! S" s# p/ y' y. f2 e
(1)推广目标 蓄势期:测款、测图、测人群,培养基础销量; 预热期:提高店铺、宝贝收藏,提升人气;抢占用户注意力,不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。 0 w6 C" x8 V+ ]2 P& Z6 d
(2)定向策略 蓄势期:服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户,来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力;同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣,锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目,不建议定向购买用户和沉默用户,建议直接定向拉新人群,培养认知用户。 预热期:确定好拉新人群后,对该类人群扩大覆盖面,将潜在用户转化为认知用户;对兴趣人群(点击广告)、意向人群(浏览、搜索店铺)提高预算,重点圈定,提高店铺、宝贝收藏。
$ ]! l/ k& K; M# J (3)展位策略 蓄势期:测试为主,建议选择淘宝站内的大流量资源位; 预热期:增加淘宝站外的资源位投放,全网流量覆盖,增加进店UV。 / N' j+ O$ I9 U' ~
注意:从数据走势可以看出,越临近大促CPM和CPC的成本越高,因此蓄势期尽量提前,控制成本。
. \3 O5 p0 a! c$ g0 B) y2、活动中——爆发 爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天,此时买家压制已久的购物欲终于爆发,进店流量与成交额成正比,转化率非常高。 . n; x8 `& C2 z
(1)推广目标 毫无疑问,就是成交!成交!!成交!!! 5 a' Q7 ]+ _9 ]' d! F
(2)定向策略 优先级1:认知用户中的行动人群(收藏、加购); 优先级2:认知用户中的意向人群(浏览、搜索店铺); 优先级3:认知用户中的兴趣人群(点击广告),触达人群(广告展现); 优先级4:潜在用户,前提是店铺的类目适用人群较广。 " V7 A- o1 ~- i3 G) A4 s
(3)展位策略 大促期间购物人群集中在购物网站,锁定站内资源位进行投放。 如果预算充足,可补充部分站外资源位。 2 r8 [) ]" X- w, y6 @
3、活动后——余热 从数据可以看出: ① 活动后的整体PV并没有下降,CVR回到大促前水平,店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足,成交仍有巨大空间; ② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整,推广竞争下降,CPM和CPC都非常低,也因此导致ROI远高于大促前。 9 A! j' R2 {2 c. z0 G
(1)推广目标 清仓:如果店铺库存仍然足够,或店内有出售预定商品,可迅速开展清仓活动; 拉新:抓住低成本契机做店铺拉新,提升店铺收藏。
6 ]; X2 t. o- [+ b4 ~ (2)定向策略 清仓:认知用户中的行动人群(收藏、加购),意向人群(浏览、搜索店铺),沉默用户(曾经成交,近期未购买); 拉新:潜在用户,认知用户中的触达人群(广告展现)。 5 i7 J* h) i; q2 V7 D9 C
(3)展位策略 清仓:以站内资源位为主; 拉新:根据目标人群的特征来选择。
- e) v+ l9 f) n& _$ ]! {: H) J再次强调: 不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。 ( ~+ T* b& E/ {/ j- W" J
补充: 1、除双11以外,店铺自主活动也可参照活动营销节奏,可根据店铺大小、用户数量、新老客占比等指标,灵活调整活动时长、预算分配等细项;
1 }0 j) G, {" E; u, D! d; j 2、可更多结合店铺用户群体的特征,进行跨域营销(比如微博粉丝);
0 ]9 a* s; V( E r# p4 t5 X& J 3、拉新、保护用户都可使用访客定向!参考:访客定向详解及测试方法;
6 ^5 c- a/ W D, {" p8 w 4、达摩盘(DMP)是人群利器!DMP人群正确打开方法:http://dmp.taobao.com/#!/learn_detail?id=105&detail=1412;
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