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首先,大家应该知道店铺的访客都有哪些吧?弄清楚并归类这些访客助于DMP人群的圈定并对其打上标签(可单个,可组合)。
9 A0 K8 v( B4 ^访客一般可分为4大类:认知访客、沉默访客、购买访客以及潜在访客。
( ~( e/ u r4 L+ U- U+ P认知访客:
% Q, e! r1 ~) O7 g7 T1、触达访客:可能会点击的访客(大数据分析行为标签作出的预估)
x0 L5 {' z: g$ Z2、兴趣访客:有点击的访客(同个行业、类目)+ [% h+ J- {0 _
3、意向访客:有深度的浏览并咨询过、收藏、加购的访客# ]+ Y. h3 H1 O
4、品牌访客:听闻过或使用过这个品牌的访客
8 ^# s0 N8 u. x5 ?6 T6 h' Y购买访客:有成交的访客
5 [1 c$ _5 ^; z* H沉默访客:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买的访客
7 u+ N9 _ I0 k+ i7 O1 T4 g潜在访客:主要取决于产品在市场占有率、市场容量等实际情况# B4 y2 P2 X+ t, G9 A7 K
通过分析这几个人群,大家就能明白自己要做的营销推广的规划及思路:) w9 x) Y7 D/ Y! S
1、锁定潜在访客中的精准人群,尽可能低价引流,以积累认知访客,逐步扩大自己的流量池子;- W; p) b5 { o% ~8 n F
2、尽可能的把认知访客转化成购买用户,对沉默访客Say “No!”;9 m: g% u* O4 k: B2 ]
3、提高访客黏性,降低购买访客转变成沉默访客。
) `' `$ K) o6 k* C( I. dOK!动作目的都确定好了就可以开始做出布局了。
5 d) N: q! f3 w1 E, M一、钻展日常推广布局
# m& x* m" e# [1、拉新计划:根据产品特性,市场现象,决定用CPM或CPC或两相结合模式,增加展现量、点击量及点击率;
# z; f. ?+ Q- H2、转化计划:注重收藏、加购访客的转化成交,提升销售量,以提高单品、全店的自然搜索流量;& c( C6 P; Y0 I1 V) x2 }3 c
3、老客计划:注重老客户的召回及转化,降低流失量、流失率,提高复购率,增强访客黏性。; |, J, s' ?' A% b: r) l
拉新计划的目的是在于低价引流的同时筛选意向访客,转化计划的目的是尽可能地去转化有意向访客。; V: H1 q/ ^& v
二、钻展人群定向布局:
' w8 \1 ~, ?, U( n0 _1、拉新计划:适合长期投放,为店铺注入新的购买力。! z6 W( s; G; f' }: X& L( S/ |
避开官方大促爆发期,因此时拉新会导致店铺运营成本增加。
" F- E% I/ ] J8 ~) ~抓住淡季机会去种感谢分享,这个时间段的市场竞争力度小,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接旺季收割。" D* y; S; h) E! J H0 z6 M$ p
2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动。
" A1 X0 a9 i0 Y0 E/ p目前官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。
* f- @+ T1 N, Q8 [0 U+ ]# T3、老客计划:一般来说,老客的转化率、客单价皆比新客更高,相同的预算成本可换取更高的回报。在店铺做自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行召回并营销,效果极佳。
& Z. K; i) C4 R F" V+ ?但部分复购率极低的类目比如家具、电器、手机等标品类目则不大适用,有些用户一辈子就只会在你店内买一次,最多也就介绍身边的亲戚、朋友来购买。那么我们就可以视情况减少或者不投放老客计划(手机还算可以,更新换代速度不慢,小壕级可提升复购率),将主要预算放在拉新和转化上。
# t$ b6 C9 @1 U" X% a人群问题解决后,紧接着就是钻展的出价问题。
2 D, t4 {( w1 A* d6 Z; j三、钻展要如何合理的出价
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