竞品分析狭义上是指所处行业的竞争对手的分析和持续追踪,根据不同的分析目的,所涉及到的基本面、资料维度和数据深度,都有所不同。 " @6 _7 L' T" z% y" [& C) \
要做好一份对运营有借鉴意义的竞品分析并非易事,既要知其然,也要探究其所以然。今天来梳理做一份具有不可替代价值的竞品分析的思路和要点。 . W3 U6 H6 D- }' v8 w% z
目标和逻辑意识 6 D" w. ^1 S5 n8 a; q, k& m8 ~
通常做竞品分析是针对行业的几款TOP产品来进行,而不会针对长尾。即使刚入行,经过15分钟的信息搜索也很容易判定TOP产品的归属。
# H) _# k) c+ ~1 [5 A$ `8 \+ w 在做竞品分析的时候,最容易陷入的是只陈列产品和运营结果的事实,譬如竞品的产品框架图、公开的商业模式、业务模块、公开的报道数据等。貌似罗列了竞品的基本面信息,如果为了增长见识尚可理解,难度也不高,只是看谁细致有耐心,但实则没有太多运营上的指导意义。 ) ]% a. r4 a# w& e7 u
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有一个主观的价值评判标准,竞品分析制作的人员可替代性,决定了这份竞品分析的价值。 6 I, Y x0 L9 g1 p
在实际工作中,除了特别早期的全面调研外,其实很少需要过于全面的竞品分析。道理很简单,项目启动前产品的设计、运营框架的搭建、以及商业模式的设想,肯定已经做过核心竞品的全面分析了。
$ i& z; V' k/ w% `8 S 做竞品分析是基于非常现实的目的,说几个常见的分析诉求:
: z+ C; ]0 s( K! a! x2 [3 k 1、产品自增长数据一般,分析下竞品的推广和增长渠道,费用、比例和效果如何,以便指导跟进; 0 R# q4 ] l3 ?* a
2、竞品的核心业务参数分析,比如补贴、佣金比例,找出变动的趋势和规律,并试图分析变动的决策原因;
8 }' g' Q7 A* _0 S/ v: q 3、竞品当前的业务数据如何,如何追赶;
, w. R7 E! B) H v4 y 4、竞品上线了新的业务,新业务的目的、操作模式和数据如何; 1 t2 _3 h V, v0 A- i
5、商家拓展推进困难,竞品是如何执行的,效果如何。
9 ]" k4 q- ^. Q0 \5 p 在做竞品分析之前,我们不仅要明确目的,也要学会质疑目的的有效性,而非被动接受分析指令。当你很渴望知道某一项结果的背后原因、数据时,你会从始至终知道你要找什么信息,要推理什么结论。这样最后的分析才能有运营价值,避免变成一纸任务。
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; E% E; I( a7 {0 \+ W5 r 那么,信息搜集之上,必有逻辑。数据之间的逻辑、业务之间的逻辑、执行的逻辑等等,既要熟悉,也要运用到基于目的的分析之中。 & H. S/ t9 ?3 J: F- q2 I" z: ]
基本面和信息维度 + r& y# @8 ]! u# k; d3 |* m, Y% U
一、筛选基本面信息 ( ]+ ]& f. q: ?2 r% s9 C
竞品的基本面信息包括很多,根据全面复盘的角度可以简单罗列出来: ) U) R- f) N7 k/ r$ d5 H$ t
1、产品定位;
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3、产品设计和体验; # h& @% b# B4 K% D4 A1 B
4、运营体系和比重; 3 U+ P& ~8 ~9 r% a& e
5、启动方式;
- F; ? B2 T3 U9 o: v 6、推广手段和投入;
! k1 _# d5 H1 E% J$ s6 f# E% e/ C 7、团队概况。 & Q" I) B9 t8 g( p
每一条基本面信息都可以指向背后的分析诉求,这也是前面一节提到的,不只是把相应的信息罗列,还要进一步分析逻辑关系,对自身的业务发展进行指导。 ! g( l9 V2 h/ Z* d6 S; r
譬如“产品定位”这一条,在该领域的用户需求中,为什么竞品选择这一个角度、核心功能来切入,是推广成本、开发成本、还是最佳解决方案的原因。对应产品定位,竞品选择的slogan有没有发挥出优势,通过搜集的用户互动信息进行分析。 5 N' O1 ^/ }2 ?& ]
对比自家产品定位的差异化和优劣势,根据竞品的发展数据,考虑是否需要及时调整自身定位。
0 F( l% s* ?5 n! j2 x 不追求大而全,而是根据实际的分析目的,首先明确要分析竞品的哪些基本面,需要从产品角度改进,就画竞品产品导图,根据导图反复体验流程细节,对比自家产品的差异。
3 a: Z: |! h5 f/ F; Z 而非一上来就想着把竞品从头到尾扒光,反而不易得到精髓信息,只享受如烟的快感。
0 V: O4 ? w( F; G: P) v 二、切中信息维度
a9 x3 @' k! t2 D$ i- \ 不同业务方向的竞品,信息维度会不一样。一方面是业务的发展比重不一样,一方面是数据体系也不同。
% d8 i( E# ?6 [5 P0 o 譬如同样是做跑步工具起步的悦跑圈,业务中心逐步放到包括线上马拉松在内的线下合作商,而阿甘跑步则是社交玩法,那么在分析当下的推广渠道、用户行为属性和数据时,两者的重点则可能大有不同,不可直接对比。 0 l: h E1 |' J% B; ?0 Y2 `
就是说即使对同一项基本面做分析,你得对不同竞品的业务属性有足够了解,才能切中关键的信息方向,避免出现重大的分析误区,得出无效结论。 + [' m9 x# ~& R, K' D. q! u
细节是惊喜
8 P) m& c2 d, ^& [ 确定了分析目的,基本面信息后,便是收集资料。分析资料分为信息和数据两类,来源有2个方向:运营逻辑和细节。 & q* w+ Q- l! n$ p0 f6 n* E5 B
一、用运营逻辑找信息
; t% a! b) q- o2 i* ~# E 运营逻辑的意思不是自己来推论数据,而是比如你想吃面包知道去85°C,吃煲仔饭知道去港式餐厅一样。 1 e5 c/ l0 k; O/ r7 Z6 A% j9 D
分析资料的来源是根据运营逻辑,推断出资料的载体,并根据需要的信息维度来汇总。那么运营常识的丰富度决定搜集资料的完整度。 . R. \- ~/ k, j$ g0 r$ H
譬如做电商竞品的业务数据分析,首先是核心业务数据:用户数、日流量或DAU、日订单、日成交金额。而实际上都知道你是拿不到准确的核心数据的。所以公开的媒体报道是第一数据来源,通过不同来源平行对比、不同时间点的增长趋势对比来校验数据。 6 S8 l2 _( E+ m$ I4 n9 E: I4 [6 m+ J
其次评估商品总数、更新频率数量、商家数量、单个商家和坑位的流量成交数据,可以通过跟踪统计、商家的变相沟通、商家群内容等方式来获取。
: Z+ u! [1 r% o/ K) h 针对流量和下载量,这里有很多的细节校验方式。PC的流量通过统计网站查询,比对网站收录数、自然流量、搜索广告覆盖率等,来推断流量构成,流量增长。
5 B0 o3 z9 ~7 w0 [# j* H9 o 再者是评估综合运营的效果。大促期间的流量波动、投入的资源位、活动开发成本;新媒体、社区等辅助产品的阅读活跃数据、日常内容质量、活动频次质量。 / j# j3 M( s" G% z/ P
了解模式看36Kr、分析业务体系除了自查外也可以看评测文章、资讯社区统计产品本身的内容和互动数量,这些都属于运营逻辑。 " N7 B0 U$ J7 S1 ~
除了单一方式的信息获取外,上面举例的数据分析、推广复盘等,是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索(百度、微信)、运营辐射的载体(产品公告、微信微博)外,就是下面的第二点。 . F) B9 \' U* m3 w6 K) [, A i
二、关注细节如初恋
! H. S6 f. u" h' x# R0 m, ? 拿推广复盘来说,推广手段通常是不会公布在面向用户的运营载体上的,这时候很多细节信息才是关键。 & {% w1 \! Q' t, d7 x3 j
举个例子,是做「学霸君」运营复盘的一个细节,关于学霸君的早期推广方式。2014年7月学霸君举办了一次天津校花校草评选比赛,粉丝在公众号上留言,筛选参加颁奖晚会。活动结束后公众号分批推送了这些留言,很多粉丝提到“通过校门口的小卡片关注到了公众号,还可以解题,只是偶尔回复比较慢”。
9 C4 e/ b0 c' V# p7 T 简单的数条留言包含的信息量非常关键: - @$ M' ]# q, A8 R6 ~5 b8 }
1、学霸君的MVP是公众号人工解答;
p) T) Z' a4 z2 J 2、根据推广场景,基本可以判断早期用户就是校园小卡片而来。
. |& d) U" f& y1 `$ C9 x 还有很多的推广、合作信息会发布在合作方的载体上。譬如在微信上搜索“东家APP”时,可以发现多篇其他账号的文章,里面是东家录制的匠人视频,底下是该匠人的东家店铺,可能的合理推断是一项内容和店铺引流的合作。 1 j" l$ ~( ?. O
对大量运营逻辑的掌握,和对细节的敏感度,会成为竞品分析中的不可替代价值的关键。
7 e1 { i+ A# [; F 运营指向
- [) w+ b8 ]# {: K/ D5 p 我们强调竞品分析是带有目的的,最后必然要为这个目的提出解决方案的启发。做完资料的收集后,可以分两步。
" p: ^1 n6 C- h 一、线索还原
& }! O3 V" l6 v% N- b# [# Y$ q" K 通过诸多的信息数据将整个分析事件客观地、有逻辑、有因果地还原出来。譬如对于上面举例的电商竞品业务数据分析,可以至少列出几个关键点,表格还是图形可自行揣摩: : a* n" u7 f. \. Z& P& B
1、当前整体的成交数据、单个商家的成交数据如何;
; X1 r1 } `5 M/ N 2、商家的数据、品牌等级分布如何,通过哪些手段招商,维护和激励措施是什么;
' @: z6 s3 S7 Z, @( f& I4 a 3、总用户数、日流量如何,推广渠道的分布和比重如何;
! A% w. S: `6 b# D. v- J, z U 4、社区的运营数据如何,主要有哪些运营手段,效果分别如何。
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通过这些可以相对完整的勾勒出竞品当前的业务发展情况,并且没有遗漏核心数据。如果再进一步,资料搜集还可以做到竞品商家的联系方式、入驻和活动参与门槛、商家对竞品的满意度、通过广告商沟通了解竞品的投放数据等。
! D1 h" x; ~5 X$ Q& Q 二、指导价值
- e5 \/ \! O ]8 M7 K2 V/ x 这也是最后一步,根据竞品的思路、执行和效果,以及自身的现状和资源,提出具体的运营思路、改进方向。 . H; I$ B+ A/ i
譬如竞品的社区活跃度高,映射到自家产品,是某类活动的参与度高、奖品投入大、还是增加流量入口?哪些措施可以短期改进,哪些是暂时不具备条件但需要争取改进的。 0 t, g( K5 _( ^* J: x
与竞品的电商成交有差距,是加大整体流量的获取、还是商家的数量、商品的价格进行调整。
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竞品策略的跟进,是运营手段中很大的一部分。习惯产出运营指导的结论,会极大拓宽运营的思路。
4 ~+ ?( D3 V5 K# M) K/ r 不可替代的价值 : d5 e) c% w) b
不可替代的价值既体现在带有强烈的分析目的、关注别人忽略的细节、有逻辑的推断后,得出的高价值的竞品分析报告。 0 n4 {1 k! ]! P1 u2 L# {
也体现在通过每一次这样独特深度的思考,来获得不可替代的自身价值。
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