竞品分析狭义上是指所处行业的竞争对手的分析和持续追踪,根据不同的分析目的,所涉及到的基本面、资料维度和数据深度,都有所不同。 , k- f; h# q4 l7 V2 |; b
要做好一份对运营有借鉴意义的竞品分析并非易事,既要知其然,也要探究其所以然。今天来梳理做一份具有不可替代价值的竞品分析的思路和要点。 5 S8 c# c& H# _2 e- g! n# X
目标和逻辑意识 1 v, h7 `5 Y% v% X
通常做竞品分析是针对行业的几款TOP产品来进行,而不会针对长尾。即使刚入行,经过15分钟的信息搜索也很容易判定TOP产品的归属。 - l# x3 K# V+ C9 e9 I: E! s1 x
在做竞品分析的时候,最容易陷入的是只陈列产品和运营结果的事实,譬如竞品的产品框架图、公开的商业模式、业务模块、公开的报道数据等。貌似罗列了竞品的基本面信息,如果为了增长见识尚可理解,难度也不高,只是看谁细致有耐心,但实则没有太多运营上的指导意义。
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0 D9 M1 K. [; T 有一个主观的价值评判标准,竞品分析制作的人员可替代性,决定了这份竞品分析的价值。
6 }& g% Z7 K6 {; _: h: u# v 在实际工作中,除了特别早期的全面调研外,其实很少需要过于全面的竞品分析。道理很简单,项目启动前产品的设计、运营框架的搭建、以及商业模式的设想,肯定已经做过核心竞品的全面分析了。 + q) n9 R g2 {' l2 s+ F
做竞品分析是基于非常现实的目的,说几个常见的分析诉求: . {, j; h! Q- i# r
1、产品自增长数据一般,分析下竞品的推广和增长渠道,费用、比例和效果如何,以便指导跟进; - v& ~; r+ U! j! S
2、竞品的核心业务参数分析,比如补贴、佣金比例,找出变动的趋势和规律,并试图分析变动的决策原因; . _& g/ [5 _7 Y' s/ U1 M; `
3、竞品当前的业务数据如何,如何追赶; / O; b+ Z% e- }) C# h
4、竞品上线了新的业务,新业务的目的、操作模式和数据如何;
! r: Q& D8 G4 M) `- q4 c 5、商家拓展推进困难,竞品是如何执行的,效果如何。 & G/ i0 l+ [' c7 \$ w @* Y
在做竞品分析之前,我们不仅要明确目的,也要学会质疑目的的有效性,而非被动接受分析指令。当你很渴望知道某一项结果的背后原因、数据时,你会从始至终知道你要找什么信息,要推理什么结论。这样最后的分析才能有运营价值,避免变成一纸任务。 o0 S+ \* Y: Y" `9 e0 ^
2 N D+ b, \9 ]; V n- u 那么,信息搜集之上,必有逻辑。数据之间的逻辑、业务之间的逻辑、执行的逻辑等等,既要熟悉,也要运用到基于目的的分析之中。 7 J. ]! j" W$ {7 L8 B) H" x* x: Y
基本面和信息维度
6 {1 c2 k. K- u" c8 A 一、筛选基本面信息 . n% t( R- u8 j1 \ a1 G6 s# V( w
竞品的基本面信息包括很多,根据全面复盘的角度可以简单罗列出来:
" g/ F$ J$ l$ c$ u 1、产品定位;
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2 B% T% c% k: m/ ] o3 W 3、产品设计和体验; . |+ P9 M2 X" @8 O- d
4、运营体系和比重; # F- H8 A3 \% L) X3 d/ w" f9 a7 O
5、启动方式;
. m& i; b: u. h 6、推广手段和投入; - Q. [) R X) N
7、团队概况。 G6 h6 [, Y4 Q/ W' t: X2 \
每一条基本面信息都可以指向背后的分析诉求,这也是前面一节提到的,不只是把相应的信息罗列,还要进一步分析逻辑关系,对自身的业务发展进行指导。
) ~( ^3 {4 `8 ^; f 譬如“产品定位”这一条,在该领域的用户需求中,为什么竞品选择这一个角度、核心功能来切入,是推广成本、开发成本、还是最佳解决方案的原因。对应产品定位,竞品选择的slogan有没有发挥出优势,通过搜集的用户互动信息进行分析。
S/ A6 B+ d) s, v* N 对比自家产品定位的差异化和优劣势,根据竞品的发展数据,考虑是否需要及时调整自身定位。 8 H! T7 t# B' p0 K7 U
不追求大而全,而是根据实际的分析目的,首先明确要分析竞品的哪些基本面,需要从产品角度改进,就画竞品产品导图,根据导图反复体验流程细节,对比自家产品的差异。
2 t# K3 m) q7 a 而非一上来就想着把竞品从头到尾扒光,反而不易得到精髓信息,只享受如烟的快感。
% ] F* ` t9 e0 I 二、切中信息维度
9 z4 O/ `8 i- G7 h" a 不同业务方向的竞品,信息维度会不一样。一方面是业务的发展比重不一样,一方面是数据体系也不同。
+ B, e& b% ^7 K 譬如同样是做跑步工具起步的悦跑圈,业务中心逐步放到包括线上马拉松在内的线下合作商,而阿甘跑步则是社交玩法,那么在分析当下的推广渠道、用户行为属性和数据时,两者的重点则可能大有不同,不可直接对比。
8 k8 l0 m S5 t& { 就是说即使对同一项基本面做分析,你得对不同竞品的业务属性有足够了解,才能切中关键的信息方向,避免出现重大的分析误区,得出无效结论。 ( Y: i- \% A( F- S. m( q
细节是惊喜 . C& k ]1 V- l* I3 w' V
确定了分析目的,基本面信息后,便是收集资料。分析资料分为信息和数据两类,来源有2个方向:运营逻辑和细节。
- W9 g* N. q0 ~ 一、用运营逻辑找信息 6 l6 F# x7 n9 s
运营逻辑的意思不是自己来推论数据,而是比如你想吃面包知道去85°C,吃煲仔饭知道去港式餐厅一样。 ) x4 G+ j% I) X% A4 T
分析资料的来源是根据运营逻辑,推断出资料的载体,并根据需要的信息维度来汇总。那么运营常识的丰富度决定搜集资料的完整度。
" O0 h8 ~0 N; ]" n 譬如做电商竞品的业务数据分析,首先是核心业务数据:用户数、日流量或DAU、日订单、日成交金额。而实际上都知道你是拿不到准确的核心数据的。所以公开的媒体报道是第一数据来源,通过不同来源平行对比、不同时间点的增长趋势对比来校验数据。 + |( k4 ^8 Z2 {( ^1 W: [! b
其次评估商品总数、更新频率数量、商家数量、单个商家和坑位的流量成交数据,可以通过跟踪统计、商家的变相沟通、商家群内容等方式来获取。 - H3 u9 @( q6 X1 v* `! }
针对流量和下载量,这里有很多的细节校验方式。PC的流量通过统计网站查询,比对网站收录数、自然流量、搜索广告覆盖率等,来推断流量构成,流量增长。 - L& j: m2 C' u6 h S7 V* h+ d" p
再者是评估综合运营的效果。大促期间的流量波动、投入的资源位、活动开发成本;新媒体、社区等辅助产品的阅读活跃数据、日常内容质量、活动频次质量。
$ S. y$ _: F% w0 O) t% X 了解模式看36Kr、分析业务体系除了自查外也可以看评测文章、资讯社区统计产品本身的内容和互动数量,这些都属于运营逻辑。 1 N. ]9 P& f J* L& i
除了单一方式的信息获取外,上面举例的数据分析、推广复盘等,是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索(百度、微信)、运营辐射的载体(产品公告、微信微博)外,就是下面的第二点。 1 D8 _7 o3 o, `% C6 u2 d$ M
二、关注细节如初恋
6 U8 w5 x- {8 s6 @+ o; M 拿推广复盘来说,推广手段通常是不会公布在面向用户的运营载体上的,这时候很多细节信息才是关键。 / H* D8 I( Z3 \( a! w. X8 s
举个例子,是做「学霸君」运营复盘的一个细节,关于学霸君的早期推广方式。2014年7月学霸君举办了一次天津校花校草评选比赛,粉丝在公众号上留言,筛选参加颁奖晚会。活动结束后公众号分批推送了这些留言,很多粉丝提到“通过校门口的小卡片关注到了公众号,还可以解题,只是偶尔回复比较慢”。 , U" n0 t/ r/ {2 l
简单的数条留言包含的信息量非常关键: 5 m' K3 U( Z) |1 W' U5 N v
1、学霸君的MVP是公众号人工解答; & g0 j- E' H& d6 J+ H
2、根据推广场景,基本可以判断早期用户就是校园小卡片而来。
& m+ g( o6 x/ O0 K7 J+ M 还有很多的推广、合作信息会发布在合作方的载体上。譬如在微信上搜索“东家APP”时,可以发现多篇其他账号的文章,里面是东家录制的匠人视频,底下是该匠人的东家店铺,可能的合理推断是一项内容和店铺引流的合作。 ( v% u1 B h" D5 G( ?$ p
对大量运营逻辑的掌握,和对细节的敏感度,会成为竞品分析中的不可替代价值的关键。 * t9 V4 ~6 z, R# k+ R
运营指向
8 R+ @ @8 i( k) l 我们强调竞品分析是带有目的的,最后必然要为这个目的提出解决方案的启发。做完资料的收集后,可以分两步。
; `, Z$ l+ f8 }1 A- j/ i1 ~ 一、线索还原 / j( L- Z" C- [) }6 D s( z% ?
通过诸多的信息数据将整个分析事件客观地、有逻辑、有因果地还原出来。譬如对于上面举例的电商竞品业务数据分析,可以至少列出几个关键点,表格还是图形可自行揣摩:
, y. h% y) Y; A8 a 1、当前整体的成交数据、单个商家的成交数据如何; + Z2 }0 \( _( [4 X" M6 i0 J* x
2、商家的数据、品牌等级分布如何,通过哪些手段招商,维护和激励措施是什么; - I& e9 d0 d8 P
3、总用户数、日流量如何,推广渠道的分布和比重如何; 7 `1 t/ V9 Y7 ~5 r
4、社区的运营数据如何,主要有哪些运营手段,效果分别如何。 $ a, x1 E' ?4 s* {+ J0 K
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通过这些可以相对完整的勾勒出竞品当前的业务发展情况,并且没有遗漏核心数据。如果再进一步,资料搜集还可以做到竞品商家的联系方式、入驻和活动参与门槛、商家对竞品的满意度、通过广告商沟通了解竞品的投放数据等。 ! a6 c7 P6 u: n& X3 V
二、指导价值
0 C4 }6 s# `8 s: Q4 s 这也是最后一步,根据竞品的思路、执行和效果,以及自身的现状和资源,提出具体的运营思路、改进方向。
" B8 v% `* T# N/ g) o 譬如竞品的社区活跃度高,映射到自家产品,是某类活动的参与度高、奖品投入大、还是增加流量入口?哪些措施可以短期改进,哪些是暂时不具备条件但需要争取改进的。 8 A6 ^/ `7 u" K) c- [
与竞品的电商成交有差距,是加大整体流量的获取、还是商家的数量、商品的价格进行调整。
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: I% i- E% X( L$ u% F) f3 B9 l: m 竞品策略的跟进,是运营手段中很大的一部分。习惯产出运营指导的结论,会极大拓宽运营的思路。 5 F |6 R0 O6 V& t4 _
不可替代的价值 7 H4 i: y7 S, A' O
不可替代的价值既体现在带有强烈的分析目的、关注别人忽略的细节、有逻辑的推断后,得出的高价值的竞品分析报告。 # \2 q2 x( h9 m9 Y `: R
也体现在通过每一次这样独特深度的思考,来获得不可替代的自身价值。
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