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[流量] 淘宝搜索流量日益降低,告诉你一个引流三步法

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bcwj2016 发表于 2019-11-30 14:23:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  引流作为运营最基本、最核心的技能之一,是电商人绕不过去的话题,引流的成败往往会决定一款产品、甚至一个店铺或品牌的成败。流量红利不再的当下,高昂的流量成本,已经让大部分卖家的利润率受到损失。& K" }" B& G  \/ ]
  这不仅仅是卖家面临的,更是各个平台当下的挑战。跨领域的收购合并,布局多线的内容渠道,也是为了获得更多存量流量,与潜在市场的提前培育。而对三线以外的市场争夺大战,是为当下以及未来的增量做布局。
9 }) f* x6 Y/ J4 B+ F  流量成本高昂已成既定事实,既使是网红流量,除了头部及腰部偏上网红自己,第三方想要靠网红带货,成本也是相当高昂的。作为卖家,我们无法改变整个市场环境的大趋势,但也不能随波逐流,观注大环境,跟好小趋势,以终局思维看市场,为自己的提升获得方向与机会。3 Q1 c! a8 x& g: k% m
  今天与大家分享的文章将为大家介绍淘宝搜索流量和如何为店铺引流,希望这篇文章能给大家一些启发。3 g  ?; ?; E  F0 `/ l
一、客户运营愈显重要3 V, ]* X$ s: w% a& |; s' x
  市场思维代替流量思维。流量UV是基于用户设备的计数形式,看重的是访问的独立设备总量。而市场思维,是回归用户,市场不是指交易场所,而是有目标需求的买家总称。关注市场需求,就是关注人,为人创造价值以此获得盈利。任何牺牲一方利益的商业行为,长期来说都是不可持续的。8 d6 o, j* R4 T- A7 |$ j& _
  回归市场本身就是回归价值,而不纯粹是做产品和做低价,而是做物有所值心欢喜。6 y6 y# C% d8 a
  市场思维之千人千面。千人千面的出现一方面是技术的完善,平台积累了足够的基础数据与技术,智能手机性能的突破。另一方面是大环境趋势。流量红利逝去,获客成本提升的不仅仅是商家,更有平台。平台在既有流量下,想创造更高的营收,就要对用户的需求精准匹配,让一个人创造更多的单位价值。千人千面下快准的需求匹配,降低了买家的信息收集过程,让买家可以更快速更无阻力的做出购买行动。为买家购买提供更多便捷的同时,平台也从买家身上获得了更多的利益。这就是一个双赢的演进过程。1 L& h  `* N+ ]! b+ M
  留住顾客,仅靠优化匹配是不够的,内容才是关键。
% i7 c" q. L8 g0 W0 x. f2 w4 H  为什么抖音和快手可以大火,并长期保持热度?是因为平台的优质内容,后期跟进的短视频软件,前期花大量金钱补贴内容作者,为什么还是做不起来?因为用户没有必要为一个差一点的替代品,改变自己原有的习惯。那为什么快手火了,抖音还可以火起来,因为受众不同。就如淘宝京东在前,拼多多等其他平台还是可以为特定的人群,提供更适合他们需求的内容,成为后起之秀。近几年和未来的内容布局,不仅仅在淘内,而是全网多线多渠道的布局,其目的就是为了留住顾客,积累数据,培养未来的用户。% u6 D5 w+ j8 D, F6 d- Z/ i
  淘宝目前大举推进的低价产品布局,就是对拼多多的攻防战,先建立强有力的内容阵列,才可以吸引到与之对应的顾客群体。作为店铺,尤其是中小卖家,在资源有限的情况下,一定要明确前期想吸引什么样的顾客,自己拥有的资源在哪些方面更有优势,可以长期的良性发展下去,而不是长期亏损导致最后的失败。
" \# C: @4 A$ d2 z. U/ P  作为卖家,店铺做的好,除了技术的加成,产品本身才是关键。顾客不是因为技术才选择需求,而是因为产品适合他。( r1 Z, Z9 V+ C
  平台不断升级的AI稽查系统,不断提升着刷单的门槛与风险,最难的便是安全的账号。让人头疼的是,刷单的技术变得愈加乏力,纵使有效,到最后,由于垫脚效应,整个类目都刷,造成刷的没有卖的多的尴尬。千人千面本身是回归市场思维的算法,从简单的几支粗线条产品排序,到个性化产品排序,将排序细分到一类人甚至一个人。而产品或店铺历史成交中的一类人(占比高、标签重合度高、社会生理属性接近、行为习惯接近、消费行为习惯接近等等),便是产品的核心人群。
' n* ?# i9 j9 L9 c  刷单虽然将产品的数据快速打扮成了好产品的模样,但当刷手与产品核心人群重合度低,且刷单过多时,产品的核心成交人群标签就会变化,人群标签就会偏向刷手,算法判断刷手这类人是该产品的核心人群,转化的几率更高,可以为平台为店铺带来更多的成交额。
7 p+ d8 i: t3 T1 z! x  I4 W  那么产品在整个平台免费流量渠道,会更多的展现在接近刷手标签的买家面前。当刷手与实际核心买家重合度低时,面向核心买家(即有需求高转化买家)的曝光减少,产品就会陷入有流量低转化的困境,此时,大部分人会继续增加干预,陷入死循环。& g8 U( Q" Q: \, }
  可以预见,客户运营做的好的店铺,今年有机会超越大部分靠技术的店铺。老客回购是最好的人群打标方法。所以维护好用户,在当下,对于每个店铺来说都是关键。% D. x' k9 d9 R/ Y& V0 r* {
  上文大致的介绍了下,个人对于目前对流量的思考。我在开始接触淘宝时,就不仅仅把顾客当流量,而是当用户。因此,当我自己的店铺停业近一年的情况下,仍然会有顾客前来咨询购买。接下来,我会把自己在实践中的办法总结给大家。
: a: S; v: y0 t二、引流三步走4 {* d% i0 ^2 ?
  引流前一定要优化好两个产品,只有优化好它们,才可以让你引来的流量有留存、有转化。* c" s# I( U3 O+ Z
  本篇开头也和大家讲了内容的重要性,产品就是店铺的内容,引流不是把顾客导向产品,而是把合适的产品推荐给有需要的用户。只有产品更适合你拉来的顾客的需求,才会有好的转化,好的效果。* ^0 w" @2 k: y% W3 K1 r
  引流前,必须要知道核心客户是谁。
9 K( b9 S; Y' j( I  刷单越刷越差的原因,就是因为扰乱了产品核心人群。所以付费引流前,知道自己的顾客画像是很有必要的。怎么才可以知道自己的客户画像呢?: k7 m# @% T$ e! E
  1.经验推测
( G: E: U" f5 J1 Z9 \  产品开发或者选品中,就对顾客有初步印象了。或是长期的经验积累,让自己对市场有了足够的敏感度,可以大致推出自己产品的用户画像。
& T) ^; h: y& Z7 r. c1 F0 m  2.直通车, ^' E1 o( ]( v- J# y
  直通车测人群标签的方法比较简单,最简单的办法,就是通通加进来统一折扣测下,留下数据表现好,展现高的人群再组合测试,直至获得效果最好的人群。这里有一点要注意,低价产品或是小类目产品,由于覆盖人群过广或者总人数过少,不建议开人群标签,但仍然是需要知晓自己产品,面向的用户画像的。
6 f  i% {; y5 B* m$ f  3.关键词人群分析
" b+ j" g3 t$ Y( P3 M  用生意参谋中的,市场搜索分析,分析核心关键词的人群画像,获得对产品对应人群的初步了解。也可以分析相似度高的竞品,高转化词的人群画像。利用多个关键词人群重合的部分,就很大几率是该产品的核心人群。+ z  O, m. a' L% c' C  z+ @6 J8 ~
  移动智能时代,关键词的数量与长度都在减少,但是智能时代,关键词拥有了更多的含义,在优化产品标题的过程中,尤其是高价对人群标签敏感的产品,选择关键词,可以考虑深入分析关键词人群,挑选与产品核心人群重合度高的关键词组合成标题。- K5 @7 a# x5 K1 Z/ k5 w7 t+ m
  引流中,确定目的。
' r5 H/ g- e9 a1 B& s' Y  直通车成本的提高,是平台流量获取难度提高决定的,这是大环境,我们很难去改变。也正是因为直通车的成本高企,优化也就更有必要性。我就我目前所使用的目的分享给大家。1 F+ n6 x& t% d9 I! a
  目的之获取销量
2 t. i% }/ f! B3 S- c2 p, x  获取销量是分阶段的,比如新品期是为了获取基础销量,而TOP产品是为了稳住排名,避免因排名的下降导致自然流量的减少。获取销量的过程中可以有递增,也可以无递增,但是最终的目的都是,花更少的钱获得更多的销量。所以获取销量的目的是ROI优化。而从整店角度出发,获取销量也肯能是为了获得销售,突破店铺层级获得更多免费流量。
5 R8 |' h% N3 o( ^7 l  获取销量的过程中,如果车费是固定的,在操作的过程中,降低PPC与提升转化率两者都是最为关键的,所以做好视觉优化是非常关键的。
; L! _# z+ {7 Z/ ^2 N9 \0 B* d! [  目的之测图测款
  T" h" \( _/ ?  测图测款的介绍非常多,这里就不再赘述了,测图测款不仅仅是,自己手中矮子里选高个,关键是要选出优于竞品的备选图或产品。
- G% Y0 n9 C) U- ?# z: f& R4 j% O  目的之提升搜索
' L; F+ d7 K1 W$ n' N  Y4 j% {  目前靠直通车提升搜索的难度在增加,一方面是因为目前各类目都有TOP产品,直通车带来的增长相对于他们的体量,过小,在流量分配过程中不占优势,所以带来的流量增量也非常有限。但是并不是没有办法了,后续会介绍一种精益化的办法分享给大家。另一方面,低价大流量低转化的情况下,虽然投产销量都可观,但是各项核心数据(点击率、收藏率、加购率、转化率)肯能较其他产品差距非常大,在实时排名中并不占优势。7 Q& x; h# e: Q7 O# A6 ]
  目的之人群标签' n2 a# }0 F1 ?. F) {9 F
  人群标签这个目的,调性鲜明,价格中高的产品非常占优。但低价平价产品的优势是受众广,在前期基础销量累积上,有更大的操作空间。
1 u& f- c+ X1 T1 |  人群标签的优化,不仅仅是靠后台的人群溢价进行优化。而是需要把计划做到极致的转化率。这个适合车费不多,产品TOP销量不高的推款计划。. e. m( [7 J' F' d4 S. T+ i/ O! Q
  在完成后台自带的人群优化后,要尽肯能的把时间、地域细分优化,关键词精准匹配。当直通车拉来的流量转化率,由于搜索流量,且整个产品该关键词流量中,直通车占比增大后,经过几天后,你会发现该关键词的搜索流量转化也会提升。这就是单词计划拉升搜索的办法,不一定适合每个类目,当你在精准拉伸某个关键词流量时,一定要明确,流量转化率与收藏加购率优先于ROI,优先于PPC,只有拉来足够优质的流量,才能带动搜索端的千人千面匹配度提高,最终提升免费搜索流量。! l, _" p0 a/ _! h9 [+ ^/ m
  引流中,做好承接。
" }% n. P: v4 T' p. M5 t  流量焦虑症的当下,做好流量价值最大化才是关键。很多人,愿意花很大精力去开车、调车,却不愿意去优化产品主图、视频,往往一个产品主图视频成型后,就鲜少去动了。这其实是无效努力,吸引顾客的不是直通车,而是两个产品本身。这点真的很关键,所以任何时候,都要留有时间去优化好两个产品本身。
% k1 D0 f8 }  p9 T& w3 N- T/ P  糖葫芦关联销售优化模型
% |; N. C, m- B  在流量承接中,视觉优化的部分暂时不讲,这里主要讲关联销售。关联销售的关键是产品与产品之间的核心人群重合度。就如前面提到的利用人群重合度优化标题。
( D8 |! |- x: R- S8 _$ x, z! @  把直通车点进来的产品比作糖葫芦的第一颗,如果第一颗的转化率是5%,点到第二颗的几率是3%,第二颗的转化率是3%,我们计算下,在用户跳转一次的情况下,转化率可以到5.9%,如果把跳转率优化到10%,那转化率可以到8%。这个比喻很不严谨,但是非常通俗易懂。5 t, S2 \9 q" h6 y( L9 T
  为核心引流产品,做好互补,互替的产品布局,可以尽可能的让顾客转化,将流量价值最大化。而在整店品类布局中,新店可以努力优化好一个子类目,有一定规模的店铺可以优化好一条产品线,甚至优化成一个产品生态圈。但这一切都应该围绕着你的核心顾客,一旦偏离,跳转率和跳转转化率就会震荡。5 w( e. a# G  v; \
  如果顾客已经询单,就应该尽可能的留存他们。尤其是主推产品,提升询单客户转化,就是降低购买流失,就是提升权重。所以在客服端,运营一定要做好相应的催付以及隐形优惠策略,尽可能的留存每位询单顾客。) Z: r1 x( i  O! R8 ?7 \3 a8 q+ W
  引流后—做好回购
$ B  r: Y$ z; |6 f) R  用户回购的原因千千万,但是不会离开他觉得你服务不错,产品不错,最关键的她还有需求。所以低频次的产品不一定需要优化回购,使用频次高的产品,在用户使用一段时间后,定向客户运营就非常有必要,这些老客流量不仅仅低价,而且非常优质。对产品标签来说,也是非常有利的。
1 X& F1 S+ I% C  引流后—做好留存( ^& H6 A, c1 E
  现在搜索流量的锐减,不仅仅是受到网红的冲击,我相信,和大部分买家已经习惯于几个店铺的购买习惯也非常有关,就像生活中,我们会常去购买的小店,他们在我们的脑海里不是冰冷的商店,而是具有人格化形象的阿婆阿公。所以要将顾客长期留存下来,优化好服务、让店铺具有记忆点、优化好品类产品布局是非常关键的。/ u4 {' f9 t$ r
  在搜索流量继续降低的当下,我们还是有时间和空间去积累属于自己的用户的,流量成本高昂的当下,关注用户终身价值显得非常有必要。  ~, N: L1 ]6 Q; H4 x5 s
  用户留存这部分难点在于用户分层、触达与日常维护,我对这方面的涉及不多,就不多展开了。
0 W" k7 J9 R7 A' q. ?; L6 j) s: n% |& G+ y  C: a" ]* S1 l) K

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