类目TOP1负责人：如何打造一场成功的活动

甜心宝贝 · 发表于 2016-7-4 09:17:24

大家好，之前听人说，要让你的知识你的经验记忆得更加牢靠，有个极佳的方式就是把它分享出来，让其他人学到你的知识和经验，在组织语言讲出这些知识的过程中就可以牢牢加深自己的印象，我深以为然。今天我想跟大家分享的一个话题是：如何打造一场成功的活动？我现在负责的店铺是某类目的TOP1大店，因为在其类目销售额排第一，所以是比较轻松可以拿到各种官方活动资源，小的有日常的聚划算、淘抢购等资源，大的有大促（618、99大促、双11、双12等）的主会场资源。目前这店铺的活动安排节奏是：一个月2场品牌团or主题团+4场单品团+若干场淘抢购+若干场淘金币，有时为了冲业绩，会亏本上超级返。推广思路依旧是老套路：靠直通车拉新，再通过钻展圈老。类目TOP1负责人：

对于“如何打造一场成功的活动”这个命题，我想从[活动前的准备工作][活动中优化][活动后总结分析]三方面来讲。

一、活动前的准备工作
运营推广端： 一场活动，首先需要先制定目标—流量拆解—流量布局。
销售目标如何制定？可以从以下四个维度来进行考虑并制定：1.官方活动力度 2.大节日 3.活动资源 4.往期活动表现
制定了一个销售额目标之后，就可以根据你店铺的客单和活动期间转化算出大概需要多少流量。为了避免到时活动出现流量缺口过大的情况，需要做个流量拆解。公式：销售额=流量*客单*转化
举例：假如你这场促销活动想做100W，客单有200元，转化率达10%，那你共需5W的UV。流量拆解：（UV和转化率根据自己店铺情况进行预估）

这里的流量拆解，根据的是多部分天猫店铺的流量结构，当然还有一些[手淘有好货][手淘必买清单][手淘社区]等等碎片流量，大家根据自己的店铺实际情况进行流量拆解。流量拆解后，就要开始进行流量布局，填补我们的流量缺口。自主访问一般增长不会太大，除非本身客户基础雄厚，然后活动预热期和正式期通过CRM召回；我们比较能争取的是获取活动资源另加付费推广。活动资源聚划算是重头戏，如果店铺量级可以，单品团+品牌团or主题团，能让流量更大化。同时其他的活动资源，都尽量报，淘抢购，淘金币，甚至免费试用活动等。

付费流量部分，我简单讲下钻展、直通车和淘客。直钻淘三个工具的花费占比大概占我的店铺业绩的12%，自我负责该店铺以来，花在这三个工具的费用差不多850W， 850W的付费对于一些中小卖家来说应该还是比较大的，所以测试出来的投放技巧我相信对大部分卖家都是有用的。下面内容都是实打实的经验。
钻展部分：
1.钻展是引流利器。如果你的店铺是走日销的，活动次数少，那在活动期间只要有测试过的高CTR创意，直接开访客人群，ROI都是较高的。
2.如果你的店铺是活动型店铺，那就需要细分人群，可以搭配达摩盘来做人群划分。一般来说，有一定客户群的店铺，跟店铺有过交集的人群相对来说转化最好。

我之前见过有些量级很大的店铺，他们的DMP很多都是单一标签，直接就是定：[近15天一级类目点击偏好]或者[近30天浏览过店铺XX次] 。如果你的店铺客户群不小的话，我建议进行多标签组合，把人群更加细分。不要单一的标签。因为单一的标签抓取的人群远不比多标签多维度交叉的人群来得精准。下面是我手中店铺测试出来的ROI最可观的5个标签。

1. 购物车标签：店铺宝贝加入购物车的人群+最近30天浏览过店铺宝贝1次以上+最近30天内没在该店购买过人群。排除掉最近一段时间购买过的人群很重要。当然，复购率高，复购周期短的品类除外。

2. 微淘粉丝标签：微淘粉丝+最近30天店内宝贝总浏览2次以上+最近30天内没在本店购买过的人群。

3. 品牌人群：店铺主营品牌人群+有浏览过店铺宝贝的人群该标签非常适用于有一定品牌搜索热度的天猫旗舰店，可以通过定向品牌人群，很快吞噬该品牌的C店市场。

4. 叶子类目30天浏览搜索未购买人群

5.近15天一级类目点击偏好人群

关于钻展素材方面：最好提前3天预热测试图片。毫无疑问，打暴力促销利益点的素材点击率相对来说要高很多，例如0.01元秒杀、抢免单等这类素材，点击率非常高，可以大大降低你的流量成本；但是要注意频率，如果一直做0.01元活动，也会降低品牌调性。这个你要自己权衡了~我的建议是：大促活动，像年中大促，双11这类大促，一定要有给力的促销点，例如0.01元秒杀，例如免单等；这样做的好处是你能够打出这样的素材吸引更多消费者点击，通过钻展、淘客分享赚、微海报等等吸住一大批流量。当然明星店铺(品销宝)建议还是以品牌调性为主，暴力促销为辅。
题外话扯一句：大促活动（例如双11）有会场聚划算资源的店铺，都可以尝试做0.1元秒杀活动的。虽然后续你做复盘时发现秒杀产品带来的销售额占比很低，但是做秒杀这个动作可以很好地积累你的收藏加购基数，对活动期间资源位排名有很大的帮助。

直通车部分：
直通车工具是我比较早接触的工具，也是我认为对于日销型店铺来说相当有用的工具，我看现在论坛许多都在讲直通车，这篇不会多讲，给几点我的看法：
1. 如果有大量推广费用支撑，大活动期间老板又不太考核你的ROI，那么果断提前几天测试好高CTR创意图后大词卡位。大词卡位直接烧上去，这是权重养起来最快的方式，也是土豪做法。（中小卖家如果对于转化率没有绝对自信，请无视第一条）
2. 若是你店铺是多品类的，要花时间多分析[市场行情]的[行业大盘]，可以参照去年情况，哪个子行业增幅最为明显，运营端要提前布局。同理，直通车选词时也要多关注[行业热词版]的[飙升搜索词]；或者多关注自己推广中的关键词，进入其流量解析看曲线波动。增幅很明显的品类和关键词都要提前布局。
3.自动竞价功能慎用！如果是有独立品牌的天猫旗舰店，可以把品牌词直接用自动竞价卡在第一位。CTR和ROI都较之前可观。其他的类目流量词就要谨慎了，我负责的店铺是TOP1，用自动竞价功能卡类目大词也吃不消它的高CPC，但是CTR确实升了很多。不过我们店铺的类目词的自动竞价最后还是停掉了。如果大家对自己产品转化率有很高的信心，也可以尝试！
4. 其他诸如在生E经下载报表分析产品引流词成交词，以及深度分析主推款的各时段各区域的成交情况，转化率等来作为直通车选词和调时间折扣、地域这些基础操作大家看得多了，就不祥叙述。
5. 开直通车并不一定一切都以ROI为导向，要多分析流量地图的免费流量变化。如果通过直通车卡词能够让你的免费流量，尤其是手淘搜索上涨，那么不用一直以ROI为导向来开直通车。把付费占比控制在合理的范围即可。

淘宝客部分：
1.参加返利活动。这类型的活动有51返利、淘粉吧、360导航等，不过目前应属51返利的超级返起量最大最快。 51返利是个有利有弊的东西，如果不是超级大牌，佣金一般降不下。所以参加超级返赚钱居少。如果是店铺要打造新品那可以先轰一波超级返快速起量。对于超级返的一点个人想法：如果上超级返，你的店铺还有利润，那你甚至可以把超级返作为你单独开辟的赚钱渠道。如果上超级返是亏本冲量的，那真的要慎重！因为51返利的人群回购率实在极低，对店铺的长远发展并没有明显的积极作用。
2.高佣金计划维护日常淘客这一部分我们店铺做得一般般，很多维护工作还是做得很不周到。仍在学习中，所以这部分内容不展开了。
3.分享赚计划。分享赚计划是一个很棒的品牌曝光和拉新渠道。特点就是流量成本非常便宜，缺点就是人群不精准，转化太差。直接给结论： [店铺首页][微海报][神头条]三种推广内容形式我都测试过，我把我的测试结果分享给大家。