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[直播] 主流直播间6种带货玩法及健康账号的结构体系

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qscaljl456 发表于 2022-11-26 10:08:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
主流直播间6种带货玩法及健康账号的结构体系
目录
1、七天螺旋起号玩法................................2
2、福袋卡广场玩法..................................3
3、豆荚活动起号玩法................................4
4、极度垂直起号玩法................................7
5、千川垂直爆品玩法................................9
6、兴趣电商下的内容起号玩法........................12
7、其他类玩法解析..................................13
8、健康账号的结构体系..............................14
你能看到所有玩法的诞生,一定是基于底层逻辑基础上进行组合。
算法体系与玩法的关系,类似于元素周期表跟化学成本的关系,每一个直播间就等同于实验室,能否研究出对账号有用的玩法,取决于对算法体系的了解。
在《算法篇》中,我们对底层的算法逻辑进行了详细的剖解,那么再来看《玩法篇》的内容,很多原先不理解的地方相信会迎刃而解。
在玩法篇中,我们将围绕近7种玩法展开分析。
• 其中第1-2种,为市场上常见但不推荐的玩法,对其进行优劣点分析。
• 第3-5种为目前本人使用较为常见的玩法,在本篇中会着重拆解。
• 第6种为兴趣电商下的新玩法,会进行拆解分享。
• 第7种为目前偏技术化团队的操作玩法集锦,不鼓励采用但需明白其原理。
1、七天螺旋起号
玩法介绍:七天螺旋从2020年以来,用的最为常见的起号玩法,目前市场上仍然有很多团队采用。
整理逻辑:为了获取互动指标,引发流量推荐,在新号开播阶段,采用低价引流款进行流量拉新。新进来的用户会被引流款吸引,进而引发停留、扣评、点赞,反反复复操作3-7天即可把流量峰值拉升到千人甚至万人以上,在流量拉高时进行利润款打单。

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该套玩法的优点,起号速度快,3-7天可快速拉升流量,但缺点明显,流量太快,对主播的流量承载能力要求高,如不注重节奏把控,基本一打单流量就急速下跌,其次是大量引流款引入的流量,在后期转正价时会非常乏力。
2、福袋卡广场
玩法介绍:七天螺旋借助上库存秒杀,而福袋卡广场则通过将上库存形式修改为福袋形式。
整体逻辑:同样为了获取互动指标,引发流量推荐。新号开播时,将引流款作为0元活动,放在福袋当中引导用户参与,新进来的用户被福袋活动吸引引发停留、点赞等互动指标数据,进而获得系统推荐流量。
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但与七天螺旋不一样的是,进行利润款打单时,不是拉高打单,而是在福袋发布后的10分钟抽奖等待期之间打单。
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该套玩法的优点同样是起号快,同时相比较七天螺旋有另一个优点,不像前者一打利润款用户就极速流失。
后者通过福袋等待期间打单,用户因为要等待福袋开奖,故流失率会低很多。
缺点其实相同,在后期转正价时会非常乏力。
有非常多的团队直到现在仍然在采用这类高开低走的玩法,后来大多操作不当账号夭折,故在此着重分析下几个问题:
第一,以上两套模式本身的出发点没错,通过激发数据指标,获得系统推荐,在2020年初期通过该类玩法月销百万比比皆是。
但由于抖音规则不断更新,还有存在信息差而缺乏细节部分的手段,所以99%的团队都只是做到了把流量拉高,但缺乏后期的承接能力。
3、豆荚活动起号玩法
该类玩法为目前在低、中客单价品类中,着重推荐的玩法。
目前在百货家居排名前十中,有两个账号均由我带队操盘,其中一个就是采用这套玩法。
另外经过亲测,对于文具、零食、鞋靴、服装同样有效。

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该套玩法本质上属于活动起号玩法,只是相比较七天螺旋、卡福袋,设计了全方位的流量拉取、承接、转化的埋点,特别是账号的软着陆阶段,做了较多的结构设计。
整体逻辑已经通过1:1复刻的详情图做了展示。
这个模式的特点,决定了相比较第一、二种玩法,做了很大方面的弥补。
第一,在引流款上,没有采用低价秒杀的形式,而是以福袋拉流,避免低价成单的问题,同时极大降低秒杀成本。
第二,起号之初,不借助算法推送的泛流量拉流,而是以豆荚投放,拉来基础属性相对精准的初始用户,而且快速赶走大头娃娃。
第三,福袋之后进行承接流量,同样没有以低价商品,而是将产品进行了利润去除,以不赚钱的价格进行承接,进而获得相对ok的成交数据及UV价值,但不赚钱。
第四,通过观察实时的流量数据,以排品中穿插利润款的方式,拉升GMV进而获得利润,随着账号流量的越稳定,逐渐增加利润款的比例.
第五,没有完全依赖直播推荐流量,而是起初即非常重视视频端的流量,形成健康的流量结构,不至于因为系统推荐减少而导致流量紧缩。
第六,一开始打造账号的时候,不管是从账号描述,视频端,还是直播端,对于IP人设的塑造都不断在强化。
第七,最后一点,也是最重要的一点,就是对选品的重视,现在每个活下来的账号,基本都是在某个品类爆过几十万GMV的账号。
4、极度垂直起号玩法
如果说“活动起号玩法”适合低、中端客单价,那么第四种极度垂直起号,则是低、中、高端全面覆盖。
而且与此前不同的是,该类玩法的核心不在于激发系统推荐,进而承接、转化、拉高UV达到稳定。
而是从一开始就压制流量,从标签角度,即从交易标签倒逼用户的基础标签,而从算法层面,就是从交易指标倒逼基础指标。
这也是我目前在中、高客单价,采用比较多的玩法,具体的操作逻辑,已经通过详情导图1:1复刻。

: N- Q& O( C6 d
这个玩法的特点,用以下作为总结:
第一,模式最大的特点,就是讲究停留与转化并行,来一个流量,转化一个,通过极高的转化率,获得极为精准的推荐流量。
第二,第二,前端展款视频,主打卖点、颜值、性价比,每天发布3-5条,作品的作用主要为3个,为直播间提供初始精准流量、测品、概率性出爆品,把直播间拉爆。
第三,直播间开播,前期不通过任何套路+关闭同城激发系统推荐,以视频端流+系统初始推荐作为基础,搭配高性价比品进行转化,打造精准的转化模型。
第四,开播期间搭配豆荚投放,豆荚投放采取精准的达人相似粉+超长时间投放
第五,超长时间直播,为算法提供学习周期,抓取直播间需要的用户,同时迎合。
第六,配合超长的豆荚投放,以往的豆荚投放,是快速烧完拉权重,这种模式的豆荚,是烧的越慢越好,因为越慢越精准。
第七,作品端不爆流,峰值10人以下,场观几百,但交易额同比营销类账号高。
第八,该类账号的核心在于视频端爆流,一旦爆流,直接把直播间引爆。
第九,快速起号的模式磨主播的心态,是由高到低,流量高了跌下去的恐惧感,而精准起号的模式磨的是耐心。
5、千川垂直爆品玩法
不管是feed阶段,还是当下千川,垂直+单品的付费模式永远都是玩付费流的主流打法。
只要拥有强势的爆品供应链+超高利润控价+优质跑量素材,就能够在极短的时间内将某个品打爆。
该类玩法适合中、高客单价商品,结合目前的千川底层逻辑的区别,同样根据当前的实操经验,1:1复刻该玩法,见详情图。

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这个玩法的特点,用以下作为总结:
第一,这类模式的特点,简单粗暴,有很好的高利润供应链单品,配合相对ok的千川投放,就能够打出利润;
第二,品是核心,一半如果利润不是50%以上的品,基本可不做,但也不能忽略视频端流量;
第三,千川投放,投放能力不是核心,关键按在于测出跑量素材
第四,不要单纯依赖付费流量,而是通过组合型玩法,用付费流量激发免费流量。
6、兴趣电商下的内容起号玩法
相比较活动起号借助直播间活动获取用户数据激发直播推荐,内容起号的整体逻辑则是通过打造优质的直播内容,以内容去引起用户停留、点赞、评论等互动指标,进而获得直播推荐。
如美少女零食铺、霞湖世家、辣味挑战类别的账号,本质上均属于内容玩法。
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像这类玩法,以下为关键特点
第一,停留是第一核心指标,该类直播间以直播内容吸引用户停留,进来的人感兴趣,触发扣评点赞,进而引发算法的流量系统推荐。
第二,完全靠纯内容留人,营销的活动成本基本很低
第三,直播间大多数是都在打造内容,所以对主播的带货能力要求不高。
第四,与第三点相反,该类直播间的优点就是后入团队的缺点,即对内容的创作能力要求极高。
第五,很多时候很难做到直播内容跟直播商品极度相关,结果就是整体转化率低,但因为直播间内容优质,在线峰值高,进而收益也是可观。
7、其他类玩法解析
本文已经列举了近6种主流的直播间玩法,实际上,除了这些玩法以外,我们仍然可以看到如AB链切款玩法,或者以废店为模式的AB店玩法、以及豆荚测品玩法等等等等。
在前文中,就举过一个例子,算法体系跟玩法的关系,就像是元素周期表与化学成本的关系,你同样一个要素的改变,就可以创作一种新的化学成分,但你无论怎么改变,其脱离不了对底部的依赖。
所以与其去探索更多的玩法,不如先把上面玩法吃透,每个玩法都给出了相对详细的操作攻略,操作多了,对底部算法的了解会更透彻。
这跟练毛笔一般,临摹多了,自然而然就有自己的手法,那时候会发现,你不再太多借鉴别人的玩法,自家玩法自成体系,这就是一直强调的,玩法是术,算法才是道。
8、健康账号的结构体系
最后提出一个观点,也是非常多的人忽略的一点,对于还处在起号阶段的团队。多数情况下都只会优先关注账号怎么起流,但实际上正确的做法是倒推,即你未来希望它是怎样的一个账号结构,那么你通过这个账号结构去倒推你现在要做的事情,这样的账号才可以尽可能减少先天不足。
以下图为例,是目前对于健康账号的结构体系。可以通过图中看出,一个健康的账号结构,具备以下几点。
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(1)健康的流量结构
流量的来源不是单独某一渠道,如系统推荐,如果仅仅是系统推荐,一旦系统推荐出问题,节日大主播抢流、或者限流,那么流量就会急剧下滑,这对账号的影响非常大。
而健康的流量结构会要求直播间流量要保持视频端流量、直播推荐流量双马并行,特别在抖音本身就在扶持视频端流量的情况下,重视视频端流量势在必行。
(2)拥有记忆性人设
纯卡直播广场类别的账号活不长久的因素,除了违规,就是缺乏人设,即账号没有做任何定位,简单粗暴。
如果想一个账号长久发展,人设非常重要,在前面的内容里,已经针对账号定位的优势、操作手法做了详细的描述,在此不展开多讲。
(3)阶段性爆品
带货符合2/8定律,一个爆品的出现往往会带动周期内80%的GMV,但产生一个爆品难,阶段性产生爆品更难。
这是每个账号必须要面对的事情,如果说一个账号只是爆流过一次就一直平淡无奇,任何一个运营团队都不能接受,因为一个账号只有时不时的产生爆品,这才是一个良性的发展,而解决这个问题的最佳手段,就是能时刻保持数据化、精细化选品,不断坚持测品
(4)付费流量加持
2021年的抖音,已经走在了付费常态化的阶段,任何一个账号想要规模化盈利,付费缺一不可。
以人货场作为底部基础,借助付费流量,不断放大流量效应,而且千川出来后,对于投放的门槛要求会进一步降低,这其实对大多数不具备精益投放的企业来说是好事,越来越多的团队能够通过千川释放商品势能。
(5)成熟的私域运营
抖音直播属于公域流量,用户除了粉丝标签,即便形成了转化但不属于完全私有性,因此引流到私域非常关键
通过对流量的私域化运营,建立用户对产品的长期信任,挖掘用户的复购、裂变价值。纵观优质的电商企业,无一不进行私域化的精细化运营。

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