FTC起诉揭开CPC黑幕，亚马逊如何悄悄抬价？

近期不知道卖家们有没有看到一个新闻：FTC 联手多个州起诉亚马逊，起诉的内容是——亚马逊这个平台一直在暗地里偷偷给卖家加竞价。如果这次起诉能成功，这将是卖家们的重大利好。

我详细解读一下亚马逊的广告扣费机制。它一直声称用的是 GSP 竞价机制，就是你的出价跟你的 CPC 其实是两码事。出价是你给的 Bid，扣费叫 CPC，两者并不对等——你的出价、你的权重得分两者叠加，决定广告位排序。实际 CPC = 下一家的 Ad Rank 得分 ÷ 你的广告质量得分 + 0.01。

举个例子：三家广告商同时给一个词竞价。A 出价 2 块、质量得分 10，Ad Rank = 2×10 = 20；B 出价 3 块、质量得分 5，Ad Rank = 3×5 = 15；C 出价 4 块、质量得分 3，Ad Rank = 4×3 = 12。平台按 Ad Rank 得分排序，A 最靠前、B 第二、C 第三。

那 A 被点了广告以后怎么扣费？A 的实际扣费 = B 的 Ad Rank（15）÷ A 自己的质量得分（10）+ 0.01 = 1.51。而不是像有的卖家理解的「下家的出价 + 0.01」。所以按 GSP 规则，我出 2 块、3 块、4 块，只要下家相同，CPC 都应该是 1.51。

但事实情况恰恰相反：我出 2 块它扣 1.51，出 3 块扣 2.51，出 4 块扣 3.51。你出多少竞价，平台就直接扣一个离你出价非常近的 CPC。很多年前就有卖家反馈：本来 3 块钱可以买到的位置，非要出 10 块，结果被扣到 9 块 8。直到这次 FTC 起诉，我才发现中间的猫腻在这里。

关键就在 影子卖家。当你的 Ad Rank 远高于下一家时，亚马逊会在中间穿插一个虚拟出价：A 的 Ad Rank 是 20、B 是 15，只要把「影子」卡在 19，它就成了 A 的下家，A 的 CPC 就变成 1.91。这件事恶心就恶心在打破了一个公平的规则，我觉得是一个很大的丑闻。

还有不少动作：原先开启提降竞价策略，最高把 TOS 加 100%、ROS 加 5%、PP 位置加 50%，现在无声无息把 ROS 和 PP 的加价上限也改成了 100%；23 年之前新开广告活动默认是固定竞价，现在默认变成了提降，因为提降时你给的 Bid 可以往上翻两倍。前台广告位也越来越多：Top 位从 3 个变成 5 个，页面中部又多了一排 SB 广告。30 个坑位里 20 个是广告位、10 个是自然位，你排自然位第 10，其实在第 30。

给卖家几点建议：第一，不要再信后台的建议竞价；第二，给价的时候千万不要怼高价；第三，不要盲目卡位。竞价策略尽量用固定或者只降低，你才能最大程度把控实际竞价，高权重链接完全可以用更低的 CPC 买到你现在的位置。

很多卖家抱怨 CPC 上涨，其实 很多类目的竞价根本没有上涨——你在跟同行竞价、不再跟平台竞价，只要同行竞价不涨，你的就不会涨。CPC 会上涨是因为你出高了、不小心变得很大方。你要往下压竞价，把中间那个虚拟的影子竞价挤掉。