产品好却卖不动？90%的品牌输在不懂人性

产品好却卖不动？90% 的品牌输在不懂人性，4 个黄金法则直接抄

为什么你家产品功能齐全、价格厚道，却始终打不开市场？为什么有些品牌看似 “没亮点”，却能让消费者心甘情愿掏腰包，甚至主动转发分享？

某电商平台数据显示：70% 的滞销产品，问题不在于 “产品不好”，而在于 “不懂人性”。太多品牌陷入 “自嗨式营销”—— 疯狂堆砌功能、强调技术，却忘了营销的本质是 “搞定人”。

真正的营销高手都懂：卖产品的时代早已过去，卖人性的时代已经来临。成交的核心从来不是 “你的产品有多好”，而是 “你的产品能否满足人性的需求与弱点”。只有深入了解人性，才能制定出有效的营销策略，让产品在市场中脱颖而出，实现畅销。

可是，道理咱们都懂，具体怎么做呢？英雄别急，听我为您慢慢道来～

今天，咱们就结合几个现象级品牌案例，拆解 “拿捏人性” 的 4 个黄金法则，希望能帮你跳出 “卖产品” 的思维陷阱，让你的客户从 “犹豫观望” 变成 “主动买单”，带来一丢丢的启发。

*1 产品是 0-1 的根基：没有刚需痛点，一切营销都是空谈

其实我认识的很多营销人，都有个致命误区：就是认为 “只要营销做得好，烂产品也能卖爆”。但真相是：营销是 1-10 的放大，产品是 0-1 的根基。没有满足真实刚需的产品，再华丽的营销都是空中楼阁，终究会被市场抛弃。

1. 核心逻辑：消费者只为 “痛点解决方案” 买单

人性的本质是 “趋利避害”，我们愿意花钱，要么是为了 “获得某种好处”，要么是为了 “摆脱某种痛苦”。而 “摆脱痛苦” 的动力，往往是 “获得好处” 的 3 倍以上。

这就是为什么说，“把梳子卖给秃子” 这事儿吧，你只能当段子一乐就行了。因为它满足的是 “伪需求”，而不是 “真痛点”。秃子没有梳头的刚需，再厉害的销售也只能靠话术勉强成交，根本无法形成复购和口碑。

反之，那些真正卖爆的产品，无一不是精准击中了用户的核心痛点：

1. 怕胖的人，需要 “无糖却有甜味” 的饮料，于是元气森林靠 “0 糖 0 卡 0 脂” 成为新消费顶流；

2. 职场人怕脱发，需要 “温和有效” 的防脱产品，于是霸王靠 “防脱洗发水” 深耕细分市场 20 年；

3. 宝妈怕孩子辅食不安全，需要 “无添加、可溯源” 的辅食，于是宝宝馋了靠 “纯手工辅食” 年销 10 亿。

你看，这些产品的成功，从来不是因为 “功能多”，而是因为 “解决了一个别人没解决或者没有发现的痛点”。

2. 关键判断：如何区分 “刚需” 和 “伪需求”？

很多品牌之所以产品卖不动，是因为把 “伪需求” 当成了 “刚需”。比如某品牌推出 “智能筷子”，能检测食物温度和卡路里，看似很有科技感，却最终失败。为啥啊？因为用户吃饭时根本不需要这种 “额外麻烦”，这就是典型的伪需求。

判断一个需求是否是 “真需求”，请先问自己 3 个问题：

1: 这个痛点是否 “高频发生”？比如每天都要喝水（高频），而不是每年只旅游一次（低频）；

2: 这个痛点是否 “无法忍受”？比如夏天没空调会中暑（无法忍受），而不是衣服颜色不够鲜艳（可以忍受）；

3: 用户是否 “愿意为解决痛点付费”？比如为了缓解牙痛，愿意花几百块看牙医（愿意付费），而不是为了要不要再买个超大杯手机补充长焦拍照（犹豫付费）。

以戴森为例，它的吸尘器之所以能卖上几千块，就是因为精准击中了 “传统吸尘器笨重、吸不干净、噪音大” 的三大痛点。这些痛点每天都在困扰用户，且无法忍受，用户自然愿意为 “更轻便、更干净、更安静” 的解决方案付费。

3. 落地技巧：中小品牌如何找到 “刚需痛点”？

看到这可能有朋友会说了，不是所有品牌都有戴森的研发实力啊，咱们这些中小品牌想要找到刚需痛点，该如何又怎样啊？嗯，其实，你也可以用这 3 个低成本方法来试试看。

方法一：扎根用户社群，看 “抱怨” 找痛点。去小红书、抖音、知乎的用户社群，看大家对同类产品的吐槽。比如用户都在说 “粉底液卡粉”“耳机戴久了耳朵疼”，这些抱怨背后，就是现成的刚需痛点；

方法二：反向拆解竞品，找 “未被满足” 的需求。比如同类产品都在强调 “补水”，但用户反馈 “补水后还是干”，这说明 “锁水” 是未被满足的痛点，你可以主打 “补水 + 锁水” 双功效；

方法三：聚焦细分人群，做 “精准痛点” 产品。比如同样是饮料，普通人需要 “解渴”，健身人群需要 “电解质”，孕妇需要 “无添加”，聚焦某一类人群的精准痛点，比 “满足所有人” 更易成功。

*2 沟通策略：说客户想听的，而非你想说的

“王婆卖瓜，自卖自夸” 是营销的大忌。很多品牌之所以沟通无效，是因为陷入了 “自我视角”，也就是疯狂强调 “我的产品有什么功能”，却忘了问 “客户关心什么”。

人性的弱点之一是 “只关心和自己相关的事”。你说 “我们的产品采用进口材质”，客户只会想 “这和我有什么关系？”；但你说 “进口材质让你用 10 年都不坏”，客户才会眼前一亮。

1. 核心逻辑：沟通的本质是 “换位思考”

营销沟通不是 “炫耀产品”，而是 “连接客户”。想要让客户听进去，必须先站在客户的角度，回答两个核心问题：

1. 你的产品能帮我解决什么具体问题？

2. 为什么选择你，而不是别人？

这两个问题没说清楚，再华丽的广告词都是白费。

比如脑白金的经典广告语，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从来没说 “我们的产品含有多少褪黑素”，却精准击中了 “送礼难” 的痛点，儿女想给父母送礼，却不知道送什么，脑白金直接给出了答案，还暗示了 “送脑白金 = 孝顺” 的情感价值。

再比如江小白，它的酒精度不高、口感不算顶级，但它的沟通策略堪称 “教科书级”。它不说 “我们的酒有多纯”，而是说 “青春献给小酒桌，醉生梦死就是喝”“你陪我长大，我陪你变老”……你看这些文案，直击年轻人的情感痛点，让江小白从 “一瓶白酒” 变成了 “青春情绪的载体”。

2. 案例解析：从 “自嗨式沟通” 到 “客户视角沟通” 的转变

我们来看个真实案例，感受一下沟通策略的重要性：

话说在 2005 年的时候，河北有一家叫养元的公司濒临破产，此公司旗下的 15 个饮料品类，没一个能赢得消费者青睐的。在饮品市场的竞争中，可以说是一败涂地。

一筹莫展之际，估计他们请了像刀哥这样的品牌营销顾问，为他们开展了营销战略。

在做完几个月市场调研后，他们发现：饮料市场竞争激烈，大品牌众多；唯独核桃乳饮料无人问津，于是他们决定砍掉其他品类，集中火力只做核桃乳。

你想想看，核桃乳哎，在当时就是一个小的不能再小的品类，而这意味着它是个需求比较稀缺的市场。

但是反过来，意味着你需要花很多很多的钱和时间去和市场做沟通。

他们在决定主攻核桃乳之后，养元打造了一款新产品～对，就是我们现在熟知的 “六个核桃”。而在当时，六个核桃面临的最大挑战，就是怎么解决核桃乳的需求问题。

比如：细分人群是谁？如何让消费者对核桃乳产生需求？

养元首先想到就是，给消费者一个描述六个核桃的产品利益。它最初的广告语叫：“六个核桃，好在六点”。想给了消费者六个喝核桃乳的理由。

但这一句话，完全就是自嗨型的诉求，消费者听完后不知道它具体好在哪，也没有兴趣去深究这六点究竟是什么。

所以与其说 “好在六点”，它还不如直接喊出 “喝六个核桃，益智健脑” 的产品功能卖点。当然，这句话也是有问题的哈，首先它可能违反广告法。其次，更重要的一点是，这是 “推” 销啊，很容易遭到消费者拒绝。

很多品牌做传播，一上来就喜欢喊功能，讲产品利益，这其实是不对的。要想让产品的好和消费者发生关系，不如设计一个给消费者的场景。

2009 年，六个核桃换上一句新的口号 “经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。

3. 落地技巧：3 步打造 “客户想听” 的沟通话术

其实对于咱们中小品牌而言，很多时候不需要复杂的营销话术，只要掌握这 3 步，就能让沟通更有效：

第一步：挖痛点，用 “你是否经常遇到……” 开头。比如 “你是否经常遇到这种情况：出门在外手机没电，找不到充电宝？”“你是否因为皮肤敏感，买不到合适的护肤品？”先让客户觉得 “你懂我”；

第二步： 讲利益，用 “我们的产品能让你……” 衔接。比如 “我们的迷你充电宝，轻薄如卡片，让你随时都能充电，再也不用为没电焦虑”“我们的敏感肌专用护肤品，无香精无酒精，让你安心护肤不泛红”直接告诉客户 “你能得到什么好处”；

第三步： 给证据，用 “已经有 XX 人验证” 收尾。比如 “已经有 10 万 + 用户使用，好评率 98%”“某明星 / 某机构都在推荐”用社会认同降低客户的决策顾虑。

*3 成交逻辑：所有购买决策，本质都是感性驱动

很多人以为，消费者购买产品是 “理性分析” 的结果，比如，对比参数、计算价格、权衡利弊。但人性的真相是：所有购买决策本质上都是感性驱动，理性只是事后合理化的工具。

神经科学研究表明：人类的决策中枢位于大脑的 “边缘系统”，这部分负责情感、欲望和冲动；而理性思考位于 “新皮层”，它的作用是为已经做出的感性决策寻找理由。

简单来说：客户买的不是产品，而是 “拥有产品后的美好感受”；客户付款的瞬间，不是因为 “你的产品性价比高”，而是因为 “我想要这种感觉”。

1. 案例解析：感性驱动的 3 种核心场景

场景一：缓解焦虑。为什么知识付费课程能卖爆？不是因为课程内容有多厉害，而是因为它击中了 “职场焦虑”“成长焦虑”。用户购买课程的瞬间，不是在买 “知识”，而是在买 “缓解焦虑的解药”。“我买了课程，就意味着我在进步，就不会被淘汰”；

场景二：身份认同。为什么奢侈品能卖上万元？不是因为材质有多好，而是因为它能提供 “身份认同”。买 LV 包的用户，不是在买 “一个装东西的袋子”，而是在买 “高端、有钱” 的身份标签；买无印良品的用户，不是在买 “一件家具”，而是在买 “简约、精致” 的生活方式；

场景三：情感共鸣。为什么海底捞的服务能成为 “营销王牌”？不是因为它的火锅有多好吃，而是因为它能提供 “被重视” 的情感体验。生日时的惊喜、戴眼镜时的眼镜布、手机没电时的充电宝…… 这些细节让用户感受到 “被在乎”，从而产生情感依赖，哪怕价格比同类火锅贵，也愿意选择。

再比如某母婴品牌，它的婴儿床价格比同类产品贵 30%，却依然畅销。核心原因是它的营销没有强调 “材质好、设计巧”，而是主打 “给宝宝一个安全的睡眠空间”，还拍摄了 “妈妈半夜起来看宝宝睡觉” 的温情广告。这个场景击中了宝妈们 “担心宝宝安全” 的情感痛点，让她们觉得 “多花 30% 的钱，买的是安心”，自然愿意买单。

2. 反常识启示：不要高估消费者的理性

很多品牌之所以成交率低，是因为 “太理性”，把产品参数、性价比当成核心卖点，却忽略了情感连接。

比如某理财产品，主打 “年化收益率 4.5%，风险低”，但销量平平。后来它调整策略，主打 “为孩子的教育金存一笔钱，让他未来无忧”，销量直接暴涨。因为 “年化收益率 4.5%” 是理性卖点，而 “孩子的未来” 是感性卖点，后者更能打动家长。

再比如某健身房，早期主打 “月卡 99 元，设备齐全”，但办卡率不高。后来它推出 “30 天瘦 10 斤挑战”，还在朋友圈晒学员的前后对比照，办卡率直接翻倍。因为 “99 元月卡” 是理性卖点，而 “瘦 10 斤” 是感性卖点。用户看到别人的蜕变，会产生 “我也想变美” 的冲动，从而主动办卡。

3. 落地技巧：用 “感性钩子” 提升成交率

想要让客户感性买单，其实可以用这 3 个简单方法：

方法一：用场景激发欲望。不要只说 “我们的产品好”，而是描绘 “拥有产品后的场景”。比如卖烤箱，不说 “容量大、加热快”，而是说 “周末在家，烤一盘饼干，和家人一起分享，幸福感满满”；卖旅行箱，不说 “材质坚固、轮子顺滑”，而是说 “带着它去旅行，打卡全世界的美景，留下难忘的回忆”；

方法二：

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最后，我想问问你：在营销中，你有没有遇到 “产品好却卖不动” 的问题？你是如何理解 “人性营销” 的？

希望对您有启发。