从今年618看电商下半场

你有没有想过，为什么我那期三只松鼠财报解读全网播放量五百多万，甚至引起一场行业大讨论，成了财经频道的热门话题。

因为大家的体感都是相似的，流量成本已经达到历史峰值，已经吞噬掉了太多的利润空间。

头部卖家现在已经开始在集体反思了，在当下这么残酷的线上环境里，到底应该怎么生存，怎么找到新的增长空间？

伊利的答案是下架低于官方指导价的单品，清退非售前的店铺可以卖，但线上线下你必须要同价。

很多一线品牌都已经开始在反思和探索怎么样寻找到新的增长空间了。

所以我想对咱们中小商家说的是，如果你还在用流量思维来做当下的线上生意，那么等待你的就是一个热闹的过程和最后的一地鸡毛，我并不想贩卖焦虑，作为从业15年的电商老兵和行业观察者，自从看了这个月初人民日报的发文，说中国电商下半场是从流量红利转向价值红利之后，我就一直在想这些事，什么是价值红利？

价值红利怎么体现？

中小商家的价值是什么呢？

等等等等这些问题我们汇聚成一句话，那就是中小商家的出路到底在哪里？

如果你能花几分钟看完这个视频，那应该是有收获的。

我注意到一个细节，像杰士邦仿生皮礼盒，天梭小美人系列女表，雷蛇联名black pink鼠标等等这些我们耳熟能详的品牌，都选择在618这个档口在天猫发布新品。

甚至像可复美、海蓝之谜、戴森9、穆雷蛇、杰士邦等等，都只在天猫发布独家新品。

为什么？

有心的话，你仔细去看看这些新品，他们其实都在做一件事儿，那就是他们试图用新品去占据一个具体的高价值场景。

这话我说的够准确吗？

就比如这个杰士邦的仿生皮概念，皮肤是有触觉的，仿生皮那意味着什么呢？

不言而喻对不对？

高价值场景就意味着高净值人群，高净值人群就意味着高利润空间。

而天猫显然在移动电商平台当中，它的品牌属性是最夯的，所以选择一个品牌属性最夯的流量池子去独家发布高价值的单品就是一件正确的事儿。

那这和咱们中小商家有什么关系呢？

那关系可大了。

我一直在讲券低价是无能的表现，价格战是低维度的泥潭。

我就从来不做低价，并且一直以来我过得还算不错。

我15年的从业经验总结下来就是三板斧六个字儿。

今天我把这六个字三个词分享出来，你学会学通，学到精髓，你的电商就不可能做不好。

第一个词，场景。

什么是场景？

很多电商人会把场景理解成渠道的流量位，这是不准确的。

场景是一个人在一个具体时刻，带着一个具体问题需求做决策的瞬间。

这里边有四个要素，谁什么时候什么状态下解决什么问题，四个要素是缺一不可的。

我把场景分成两种，第一种叫弱力场景，特点就是很泛，覆盖面很大，和其他品牌的重合度高，重合度高竞争又大，竞争大可替代性就强，可替代性强那利润就低。

利润低就会让人产生一种幻觉，就是要去做更大的覆盖面，这就形成了一个死循环。

弱力场景的本质是消费者在用排除法做决策。

他不是在找我要的那个，他是在找那个不出错还便宜的。

在排除法里边，你的产品不会有议价权，失去议价权你就不可能拿到好结果。

第二种我管它叫强力场景，和弱的场景是刚好相反的。

它覆盖面小，和其他品牌的重合度低，重合度低竞争就小，竞争小可替代性就弱，可替代性弱利润就高利润高就有余力支撑你去寻找下一个精准场景，这就是一个健康的循环。

强力场景的本质是消费者在用认同来做决策，他不是在做筛选，他是在找哪个品牌懂我这个时刻在认同里边，你的产品才有议价权，有议价权你才能够生存下去，概念是抽象的，很多人会问我，怎么在我的领域里面找强烈的场景，或者干脆问，在产品饱和度如此之高的当下，场景真的有用吗？

好，我们举一个简单的小例子，一罐狗粮我们怎么去找强烈场景呢？

具体柯基专用狗粮再具体一点，柯基妈妈月子粮够具体吗？

不够的话继续往下，具体柯基妈妈月子产后恢复了，你看对照我们的场景四要素，谁什么时候什么状态下解决什么问题，谁那就是铲屎官什么时候？

就是喂狗的时候什么状态下，这狗子刚生产完，解决什么问题呢？

不是解决狗子吃饱的问题，也不是解决狗子下奶的问题是解决狗子身体恢复的问题。

你看强力场景一定是一个人在一个具体的时刻，带着一个具体的需求做决策。

你要做的就是给他非常具体的解决方案。

我说的够不够准确呢？

所以为什么那些头部品牌开始回归货架，把新品独家首发放在天猫，还有那些兜兜转转的商家开始重回天猫？

不是因为别的地方没有流量，是因为他们终于想明白了一件事儿。

在信息流里他的产品是被刷到的。

消费者没有场景的支撑，或者依靠弱力场景支撑，那就没有议价权。

那他赚的每一分钱都会慢慢变成平台财报的拼图。

但是在货架上消费者是带着问题来搜的，他搜的不是狗粮两个字儿，他搜的是我家柯基生完宝宝瘦了十斤怎么办？

这就是他的场景，你的产品能不能接受那个场景，就决定了他买不买你。

这就是为什么场景这个词对今天的电商人来说如此的关键。

所以人民日报说电商下半场是从流量红利到价值红利。

价值红利体现在哪儿呢？

体现在你用你的产品去占据一个具体的场景。

所以到底那些品牌，那些头部品牌为什么开始重新重视货架，重视天猫？

直白一点，他们在抢占高价值的场景，先来的吃肉，后来的喝汤，晚来的啥也捞不着。

但天猫它真的是霍家的白月光吗？

虽然我做了11年的天猫，但我没有答案，我只能说流量红利的尽头。

平台对我们商家来说就只是一个获客渠道，怎么用品牌留存客户，怎么用产品把客户沉淀成资产，以前是非必选项，现在是B选项。

回到场景这件事儿，你把一个具体的场景放在一个具体的理货面前，他能给你具体的落地方案，但前提是你得认识到场景在电商下半场的重要性。

以往的旧模型正在以肉眼可见的速度在失效，头部品牌们都在寻找新的突破点与增长取向。

而我们中小商家拥挤在产品严重同质化的红海里边，你死我活。

更可悲的是在海量的同质化产品里，消费者是疲于选择的，他们已经厌倦了这种选择，他们的决策已经发生了明显的变化，他不再问哪个参数更好了，他开始问哪个是给我这种情况准备的。

场景的本质是帮消费者跳过比较，直接做出选择。

你仔细品品这句话把你的产品放到一个具体的场景里面，消费者不需要把你跟200个竞品来比较，他只需要确认一件事，你是不是为我这个时刻准备的。

如果是，那他就直接掏钱买产品，解决的是有没有的问题，场景解决的是选谁的问题。

当所有的产品都能解决有没有的时候，选谁呢？

就是唯一的战场。

回到我们一开始的问题，中小商家的出路在哪里？

在于你有没有现在立刻马上去审视你自己，你到底需要去all in哪一个专属于你。

产品的高价值场景。

有的朋友会说，做一个特别精细特别垂直的场景，那是一件很小众的事儿，不值一提。

朋友我想说的是在中国这个拥有八九亿互联网用户的商业市场里边，任何一个小众的词儿，其实都挺大众的。