钻石展位按照“展示付费(cpm)”的基础上,增加“点击付费(cpc)”的结算模式。在后台可选择的资源位上用“点击付费”模式投放,展示免费,点击扣费。 + I" D) r2 j( k2 @, t1 M( e
【点击付费】产品优势: ) Z3 X; t5 l3 J. c; X
2、圈定人群范围广,品牌曝光免费展示,拉新成本可控! C, j" C0 @, p; G( m4 m
二、【点击付费】产品原理是什么? (一)、【点击付费】产品的竞价原理: 钻石展位支持展示付费和点击付费后形成混合竞价的模式,点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。 8 k+ I* P& p" g( G3 o
公式:CPM=CPC*CTR*1000 CPC是您自己在后台的设置出价,其中CTR是系统参考创意的历史CTR来计算的系统预估CTR。 - A2 j J* n: c4 |4 o# E+ ?+ p: E
常见问题: ; ?9 }+ ^4 Q4 t$ c0 i/ F
1、CPC投放模式中,系统预估CTR是怎么计算的? # G4 s* H5 V4 V# |
系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。如果创意是新上传的,没有历史CTR,则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR;在投放过程中,用最新的CTR来修正预估CTR。9 F/ `# T4 V! E: b0 X( C
, C, [/ h' g) E5 Z2、同一张创意在不同的定向、资源位上投放的CTR可能差了很多倍(比如640x200的图片,分别做访客定向和通投,站内和站外),创意整体CTR比较低,会不会影响我的预估CTR?* q1 c ~" W& q5 b
系统预估CTR参考创意的历史CTR,这个历史CTR是根据创意投放的定向、资源位来智能换算过的,所以不用担心。 # Y4 r; k8 s: b0 T. z# V
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h0 W/ ?8 ]2 h! X1 b1 g( J 举个例子: 商家A设置的“点击出价”是0.8元,预估CTR是5%,参与竞价的CPM=0.8*5%*1000=40元,
! m7 h0 F$ W, l/ z3 K# u0 K, G也就是说用点击付费模式设置的出价是0.8元,实际是以40元的CPM参与竞价,最后根据CPM出价高低进行展现排序! c3 q, w+ y( d; h: \/ T+ A5 g) o
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(二)、【点击付费】产品的扣费原理: ; G$ N' v% K& D0 p# l
竞价成功之后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,
E4 h8 m" R/ ?* ?: Q3 J根据公式CPM=CPC*CTR*1000
7 M% s# J( e* @0 ~3 b/ \推算出CPC=CPM/1000/CTR
5 u1 k& p$ F: y+ K 举个例子: 根据刚才的例子:商家A折算后的CPM价格为40元且拿到了流量,假设下一名的结算价格为29.9元,商家A投放结算的CPM价格为29.9+0.1=30元 % d4 S8 @# O9 G# V5 a- |& S. M
实际扣费CPC=30元/1000/5%=0.6元 * k" }* D. t7 ~* `
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三、投放流程介绍 (一)新建计划 出价方式选择“按点击付费”模式,平时可以通过小图标来识别点击付费和展示付费 ) g# A* L* k4 C! Y* @" F
. i/ V% P' \/ c. E) v" I) z: l! _! {(二)新建推广单元,选择定向人群 目前可以选择的定向有:通投、系统智能推荐、营销场景定向和行业店铺定向
% u# Q! u$ E2 m* S3 ^l 通投:默认开启,可按实际需求选择是否投放 4 e l5 y/ k5 n; o' A0 A. h9 N/ Z* W
l 系统智能推荐:系统根据店铺自有人群进行智能扩展,相对效果比较理想(建议使用“系统智能推荐”推荐) " Z- X6 a2 \2 C' i5 W
l 营销场景定向:根据定向人群与店铺之间的关系,共分了3层:触达客户,兴趣客户,核心客户; 7 Q& x# `2 q0 B
触达客户是指看到过广告的用户;
% K" [9 R! w. B/ C兴趣客户指点击了广告的用户;
/ U" z9 w R' p8 E& C/ b核心客户是指通过点击广告进入店铺,在店铺里浏览、收藏、购物车、成交等有数据交互行为的用户;
, V- \6 i7 ~1 N* L2 Zl 行业店铺定向:从行业维度定向到相关店铺,部分类目可以选择二级类目; % Q3 @( b" v [+ C, N% t( u6 @/ w
效果上来看:营销场景定向>系统智能推荐>行业店铺定向>通投 $ n9 r0 ^7 ^) b$ A, J, G
! F. k, ~6 J# @' r9 e# G (三)、选择资源位 目前点击付费开放了PC、无线首页焦点图、爱淘宝焦点图资源位,后续将逐步开放更多的资源位。
2 m# n; x+ k2 }9 i+ T定向和资源位设置完成后,系统弹出预估效果数据,根据访客和资源位展示细分人群
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- U; S! ]6 x6 ~! X: l) g(四)、设置出价 系统根据历史出价和实时竞价数据推算出系统推荐出价,可根据实际情况调整出价; 出价越高,能获取更多定向人群,点击率也会相应提升。 ' T; O. E1 M3 h& M. _: f
注明:建议根据系统建议出价适当溢价(120%-200%),点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好;
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8 F0 R* k6 c, X. n3 k0 g" X( [(五):上传创意 上传520*280(PC)/640*200(无线)的创意图片即可。
" W/ s h% H( m! X4 L/ u由于预估CTR跟创意有很大的相关性,因此选择历史已经投放过的创意,且点击率较高的(创意)会带来更好的效果,新上传的创意由于无法预估点击率,因此会采用所有创意的平均值进行参考。
+ V& h1 w7 i' L注明:由于预估CTR的存在,历史创意(CPM投放有数据)效果更佳稳定,建议选择点击率较高的创意进行投放。
5 p) Y+ {$ a, K# d: @7 ~, y, D1(六):报表介绍
' A+ G, H" Q$ E( ?在计划列表上增加了出价方式的选择项,方便我们筛选查看。
_, V8 e1 j/ t7 Y+ y/ c点击付费和展示付费的报表字段没有差异,增加“C”和”M”标也能很好的帮我们识别。 * k2 D2 }8 e9 m& o- `( G2 N
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四、投放技巧总结 1、所有定向维度下,出价越高获得的优质人群几率越大,CPC结算模式更加明显。建议根据系统建议出价适当溢价(120%-200%),点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好! 7 ]. e9 \: M8 n
2、由于预估CTR的存在,历史创意(CPM投放有数据)效果更佳稳定,建议选择点击率高的创意进行投放!& b% I1 D: z: Q2 F4 v3 n9 u
* t2 F7 s5 X: o3、对比CPM和CPC投放模式:
- C& J5 t* W0 e& N( |CPM圈定人群更细,适合店铺老客维护;
7 \3 `* T4 j, n" v2 ACPC圈定人群更广,点击成本可控,适合店铺拉新。
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