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做钻展应该如何精准投放目标客户?下面给大家分析一个案例,相信大家看完会有很大收益。
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n. ?( i+ u# ^% m一、店铺概况
) m1 f; N: `- \ 天猫店铺,主营类目:童装,店铺定位为服务于0-5岁的宝宝,包括男宝宝以及女宝宝,店铺子类目包括连体衣/哈衣、外套、背带裤等,店铺的整体风格较接近欧美风格,客单价在120元左右/ R( o! }6 B7 v" h7 f3 w1 ^- \& O
1 D* {+ ?# E' w" q2 ]4 A! C 二、调整前后期钻展投放数据对比 & o* ]. y/ F6 X4 z# P) X6 z _3 F
从下图可以看出,钻展投放前期,钻展的投资回报率整体较低,大概在2左右小幅波动,经过调整之后,投资回报率比之前翻了一倍
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* {3 J- T4 w+ o% K+ T5 Y三、店铺分析与调整
" t1 K# S: z: t/ V' R 1.人群分析 , L: b# M! X0 [7 O% ~, j5 _' |$ w
根据达摩盘人群组合标签,分析店铺人群购买6-12个月宝宝衣服的转化率最高,其次是购买6个月以下宝宝的衣服转化率会较高。
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' a- ^2 `$ a6 _0 L5 C: S经过达摩盘人群组合分析之后,再有针对性地不同年龄阶段的宝宝划分开来进行投放测试,从投放之后的数据看,6-12月宝宝投放之后的投资回报率是其中最高的,其次是6个月以下的宝宝。1 z9 @: K- K' c/ E
4 x5 w2 P" \* a! |# q; n; R2 F: Q2.地域分析
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( d8 @. C, _9 P, K; ]) k根据达摩盘人群组合人群分析,根据买家浏览,购买行为进行组合建立,在对对应周期内的流量与转化对地域进行分析,& s4 T- U% i4 t n, J; ?+ T
l对于偏远地域,例如宁夏,西藏,内蒙古,新疆,海南等地域小趋于,虽然流量少,但是如果放在同一个计划内进行投放,系统按照花费原理,会优先照顾花费能力大/容易展示的地域展示,小地域的覆盖度上是有需要测试的,所以对于这部分地域适合打包一个计划进行投放。& h' d9 _) Z3 P" T+ ^
l对于类似“江苏”这类代表着流量占比大,转化率低的地域,虽然看上去整体在引流价值上有限,但是这部分地域在全店占比是高的,如果直接去除是不合适,所以适合单独拆分计划进行投放,可以现拆分成2个目的,拉新与维老,进行测试,再评价对应的投放效果,再进一步取舍。
2 q: r9 n7 K3 W6 r7 j! ~. D l剩下其他地域省份,可以按照流量层级进行分计划拆分建立投放测试,也可以按照转化率进行地域拆分,但是因为会为地域的流量问题分配上相对有所流量偏差,然后根据推广的目的进行拆分计划投放测试,最后再根据投放效果进行效果保留。
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( v3 I ~+ o; Q5 P四、店铺问题诊断
# J8 h; s0 P& G* u T 如果只从店铺基础分析工具与投放上,相对是较难以发现店铺人群问题,而通过之前钻展达摩盘投放与分析结果,可以发现对应的人群问题:
" S$ P+ R8 ?. p% R. G9 x 店铺的定位是服务于0-5岁的宝贝,可是6个月以下以及6-12个月宝宝衣服的转化会较好,而1-3岁甚至3岁以上的转化会较差,而且店铺整体的支付转化率相对于行业同等客单价的店铺是较低的,那么店铺是存在什么原因导致的呢?
+ r; m1 [0 j5 Y1 A4 {' h对店铺进行分析总结为以下原因:
" u9 R% x) _- Y l原因一,店铺分类是从宝宝性别以及类目去进行划分的,并没有从宝宝年龄阶段去进行划分,这就加大了消费者在购买中的挑选时间,降低消费者的购物体验度。
2 o" P1 `/ |' e! F; I+ g+ z l原因二,店铺中较多宝贝的sku是适合3-24个月宝宝年龄的,款式也较多,而适合2岁以上的宝宝年龄的产品是较少的,消费者的选择行为较少。店铺产品主要是针对3-24个月的宝宝,那么随着宝宝年龄以及身高的增长就需要购买新的衣服,此时店铺并不能满足原先购买过店铺产品的老顾客的需求,此时就导致了老顾客的流失,就必须不断地进行拉新,而宝贝的客单价又是比较高的,此时做拉新的成本会较高,转化也会较低。% e: r# A3 `$ a1 u
l原因三,店铺客单价高,品牌知名度较低,与客单价相似,品牌知名度较高的店铺,竞争力度较弱。
; w0 J+ ~$ e' f# i4 F& C7 g! B 找出原因,在短时间内,针对第一个原因是可以通过对店铺分类进行调整的来解决的,但是针对于第二和第三个原因是无法在短时间解决的问题,则可以对钻展投放策略进行调整来提升转化。
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' i& j8 x/ w( b; f, j五、总结
# m, {/ o$ a# c! C' F' x+ p1 Q7 E 在对店铺进行钻展投放,根据DMP达摩盘进行人群组合分析,通过对店铺不同维度的数据进行分析,以结果作为投放指导,可以更加有针对性的精准投放目标客户。对于钻展的投放上,效果是相对的,也许目前整体效果不是很好,但是只要有足够的清晰的测试方向,即使效果不佳,也可以为店铺进行诊断与分析,再结合着进行店铺调整与工具优化,这才是钻展投放价值之处。
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