小二亲授：直通车选款，测款的分析方法和操作思路

斌哥~~ · 发表于 2016-11-16 15:47:01

对于中小卖家，特别是新开店铺，由于没有雄厚的产品供应链，昂贵的推广预算，应该如何在双十一这场恶战中脱颖而出，一个具有相当潜力的款式就显得至为重要了。
一个爆款的打造，需要方方面面的配合运营，但是前期最重要的工作就是选品选款以及测款，本文也将借助数据，从选品、选款、直通车、测款等方面进行阐述讲解，为广大商家朋友分享宝贵的技巧经验。

一、选品类

众所周知，所有的爆款都具有一定的生命周期，那么选品选款就一定要迎合市场趋势，在爆款的萌芽期就蓄势待发，顺势而上。这里要注意的一点是，选品选款最好是在符合店铺风格定位的前提下进行的，不然盲目的迎合市场，只会让店铺处于一个不健康的发展状态，切记。

不仅仅商品款式存在热销，商品品类在不同时期同样也有销量差异性，所以必须先进行选品，根据不同时期不同品类的需求，确定主打品类，为后面的选款、测款、打造爆款打好基础铺垫。

一般来说，市场上的产品主要分为两大类，一类是受季节因素影响较大的类目，如服装、教辅图书等，此类产品的特点就是销售有一定的周期性，有明显的淡旺季；而另一类则是受季节影响较小的类目，如女包、食品等，特点是全年没有明显的淡旺季，销售趋势相对平稳。

从上面两张图，对比分析去年9月份和10月份女装类目子行业成交量，可以发现，毛针织衫在两个月份的成交量无明显变化，而且量级处于相对高位，所以8月份就应该对店铺中毛针织杉类宝贝进行选款、测款了，再看毛衣、卫衣/绒衫、毛呢外套等子行业的成交量在10月份都有一个较大幅度的上涨，所以9月份需要对这些产品持续上新，争取在短时间内快速测出潜力宝贝。

因此，对于第一类产品而言，选品时间必须在产品动销之前完成，千万不要在市场竞品都处于热销状态下，才从中选品选款，这个时候的抢占流量难度加大，而且推广成本也会提高。而对于第二类产品则没有明确的选品时间，配合全网大促、店铺活动时进行爆款打造，往往容易占领先机。（以上数据来源于生E经-行业分析-子行业成交量分布）

二、选款

选好商品品类后，就要确定商品的款式特征，同样也是要结合市场情况和店铺自身，根据流行属性、广卖性、差异性三个方面分析，再利用生意参谋分析访客数及其占比、客单价、收藏加购率、转化率、平均停留时长、30天销售分析等数据纬度的情况，初步筛选出符合要求的几款宝贝进行测款。
1、跟着流行属性大步走

抓住大众需求点，兴趣点永远是打造爆款的不二法门之一，如上图所示，毛衣的属性中圆领、高领以及螺纹、拼接等都是相关属性点中卖的最好的，那么要想打造一款爆款，就可以选择带螺纹的圆领中长款毛衣。另外，生意参谋的市场行情专业版同样有全网宝贝的热销属性榜，利用这点，可以为我们选款过程提供有力的数据支撑。

2、卖的好肯定有道理

如果一个款有20家店在卖，并且有15家以上都有不错的销量，那么这个就是潜力爆款无疑了。打造爆款中选款过程同样可以参照市场上热卖款式的，具体怎么看呢，可以利用淘宝本身有的找同款和相似款的功能，利用这个查看分析其他卖家的款式情况。另外，还可以通过生意参谋的市场行情-行业top100商品，查看类目下的热销商品榜，找出其中卖的好且增长性良好的宝贝，分析其主要属性和特点。

3、你的产品有无差异性

目前淘宝爆款同质化很严重，那么如何不被挂上模仿的牌子，就需要你的产品在市场上存在差异性，这个差异性可以体现在品质、图案、颜色、赠品等等卖点或形式上，这样买家在对比竞争对手产品时，会更认同你的差异点是符合自身的价值需求，达到提高产品转化率的作用。
既然上面已经分析了市场的情况，那么回到店铺自身，我们就可以利用强大的数据工具-生意参谋，里面提供了很多商品的各项数据纬度，只要仔细分析对比，就能够从中选出基本符合测款要求的宝贝了，事不宜迟，就让我带你们认识下用生意参谋选款需要参考什么数据纬度以及各项数据纬度的标准又是如何的。

1）首先，生意参谋商品分析中，流量基数大的店铺选取最近7天，反之流量基数小的选取最近30天，选取同个子类目下，勾选宝贝访客数、加购件数、收藏人数、支付转化率、平均停留时长等数据纬度，按照访客数降序。
2）然后挑选访客数超过200或者大于全店UV*20%的宝贝（流量基数小的挑选超过100访客数的），支付转化率高于该类目支付转化率*90%，收藏加购率大于全店收藏加购率*80%的宝贝，并且该宝贝的销售成长曲线是处于相对稳定或者有所上升状态。
3）另外，分析每个入选宝贝的平均停留时长，剔除时长明显较低的宝贝，最终挑选的宝贝就可以加测款计划。

三、测款和定款

1、测款方法的选择
针对中小卖家来说，由于老客户沉淀较少，人群池不够精准等各方面原因，利用老客户测款和钻展测款就显得难度不小，因此最好的测款方法就是直通车测款，利用关键词的精准性，匹配上最有意愿购买该宝贝的人群，短时间快速测试出哪款宝贝是更受买家喜爱和接受的。

2、直通车测款的要点

1）测试周期最少3天，最多7天，当然这是针对流量基数大，预算充足的卖家，小卖家预算不足，那就用时间来你弥补，但严格上不允许超过14天。

2）直通车创意的推广图一定要是纯色或简单的背景图，不要带有营销型文字，这样客户点击只是基对款式的喜爱，而不是文案的吸引，这点至为重要。

3）站外及定向推广关闭，这两个渠道的流量和转化较难控制，对于款式的数据判定结果会带来影响因此建议关闭，待宝贝培养及打造爆款阶段作为流量补充手段再加以测试投放。

3、测款的具体操作手法

1）新建测款计划，日限额根据宝贝数量和推广周期设置合理的预算，并且选择标准推广的投放方式,分时折扣方面，针对该类目的流量和成交高峰时段进行高溢价，其余时段30%折扣投放，保证宝贝能和市面上的竞品处于良好的竞争水平线，地域投放选择几个主要关键词，在流量解析-数据透视中查看访客数高、转化率高的地域进行针对性投放。
2）计划设置好后，添加宝贝的创意，设置2个pc创意和2个无线端创意，推广图不能带有营销性文案，推广标题要包含所推关键词，提高质量得分中的相关性纬度。
3）选词方法采用系统推荐词和无线端下拉框配合，系统推荐词中挑选展现量较高的关键词放到流量析-数据透视中分析过去一周的点击率和转化率情况，筛选出高于市场均值的关键词，无线端下拉框的选词操作，在确定宝贝的核心关键词后输入到搜索框，挑选在前面位置的属性词进行组合，同样也是要在流量解析-数据透视中分析。
4）关键词挑选完后，会先删除低分词（5分以下包括5分），采用精准匹配方式，前期出高价，获取足够的展现点击，稳定住点击率后再逐步降价，这里要注意的一点就是，初始出价和后续调价调方面都是要求每个宝贝统一的，这样给到每个宝贝的展现量才能够保证不会有流量偏移情况出现。
4、定款的数据判定标准
测款宝贝推广3-7天后，就需要对数据进行分析，确定有潜力的款式上升到宝贝培养，进而打造爆款。

以上表格所说到的判定标准里，宝贝的判定要达到足够数据量才可以进行，如果访客数较少是建议继续测款的，其中宝贝在测款期间的成长曲线也是要考虑进行的，由于测款的宝贝大多没有很好的销量，所以判定的数据纬度中会更看重收藏加购率，当然宝贝的roi情况也是需要对比分析的。

总结：

俗话说的好，好的开头等于成功的一半，选品、选款和测款作为双十一前期工作中最为重要的一环，是需要重视的，本文从选品、选款、测款三个方面分别介绍了具体的分析方法和操作思路，希望能帮助到广大卖家朋友学习到相关方面的知识，并且能从中获取经验心得，结合自己掌握的信息和技能水平，得出适合自己店铺的一套测款方案，引领店铺在双十一期间展翅起飞，创收更多的营业额。