这里可以设置广告或签名,请到【首页】用户名旁边-【设置】-【个人资料】-【个人信息】-【个人签名】设置
|
做钻展应该如何精准投放目标客户?下面给大家分析一个案例,相信大家看完会有很大收益。6 t8 M2 \" |5 L9 _( J
V6 i+ s* W9 J; r$ _
一、店铺概况
% B6 X1 @+ f& O; e 天猫店铺,主营类目:童装,店铺定位为服务于0-5岁的宝宝,包括男宝宝以及女宝宝,店铺子类目包括连体衣/哈衣、外套、背带裤等,店铺的整体风格较接近欧美风格,客单价在120元左右
+ S2 n' q: z. D
: o4 x0 e% r' U; h+ e 二、调整前后期钻展投放数据对比
5 x0 x/ I- r; y/ T5 ]4 f5 m 从下图可以看出,钻展投放前期,钻展的投资回报率整体较低,大概在2左右小幅波动,经过调整之后,投资回报率比之前翻了一倍
6 b3 C1 \' \1 s2 X
, N- |( m1 w! ?2 J
8 W% c3 N) u5 D; y Y9 E1 W1 J: c. S! d, u, W& L6 h% x
三、店铺分析与调整
! ~/ C- O6 o) y 1.人群分析
0 m9 i5 O; f) T4 h" ], t* o 根据达摩盘人群组合标签,分析店铺人群购买6-12个月宝宝衣服的转化率最高,其次是购买6个月以下宝宝的衣服转化率会较高。 2 R: r$ s1 b1 S- e* S
6 l7 F* l, n$ Z z, _; t/ }% c经过达摩盘人群组合分析之后,再有针对性地不同年龄阶段的宝宝划分开来进行投放测试,从投放之后的数据看,6-12月宝宝投放之后的投资回报率是其中最高的,其次是6个月以下的宝宝。
2 Y, U+ L1 m0 u/ V
3 G! p" \+ K4 i- H
2.地域分析
0 M; Q4 h5 v5 k3 F- f0 D( f U) `6 ]1 l
4 Z/ U. B; {& v+ U; \根据达摩盘人群组合人群分析,根据买家浏览,购买行为进行组合建立,在对对应周期内的流量与转化对地域进行分析," R5 J2 s. Y! |$ Z; a
l对于偏远地域,例如宁夏,西藏,内蒙古,新疆,海南等地域小趋于,虽然流量少,但是如果放在同一个计划内进行投放,系统按照花费原理,会优先照顾花费能力大/容易展示的地域展示,小地域的覆盖度上是有需要测试的,所以对于这部分地域适合打包一个计划进行投放。! `. b' F n' E4 Y5 M! c) o V. I
l对于类似“江苏”这类代表着流量占比大,转化率低的地域,虽然看上去整体在引流价值上有限,但是这部分地域在全店占比是高的,如果直接去除是不合适,所以适合单独拆分计划进行投放,可以现拆分成2个目的,拉新与维老,进行测试,再评价对应的投放效果,再进一步取舍。1 ?# ^& V$ J# P6 f1 {: a2 F
l剩下其他地域省份,可以按照流量层级进行分计划拆分建立投放测试,也可以按照转化率进行地域拆分,但是因为会为地域的流量问题分配上相对有所流量偏差,然后根据推广的目的进行拆分计划投放测试,最后再根据投放效果进行效果保留。( G. J, r) ?# U; Y% \8 j0 W
# s3 q0 [5 U9 C( I3 I- z
9 s/ c$ w/ v \1 r
四、店铺问题诊断6 G& ]& V* ~7 M2 P
如果只从店铺基础分析工具与投放上,相对是较难以发现店铺人群问题,而通过之前钻展达摩盘投放与分析结果,可以发现对应的人群问题:
' z, H2 h: s, f9 L5 K- H% z! Q) k 店铺的定位是服务于0-5岁的宝贝,可是6个月以下以及6-12个月宝宝衣服的转化会较好,而1-3岁甚至3岁以上的转化会较差,而且店铺整体的支付转化率相对于行业同等客单价的店铺是较低的,那么店铺是存在什么原因导致的呢?
2 @4 h) M( U5 e/ ~3 k对店铺进行分析总结为以下原因:" a, _" R, a l4 p) z+ i
l原因一,店铺分类是从宝宝性别以及类目去进行划分的,并没有从宝宝年龄阶段去进行划分,这就加大了消费者在购买中的挑选时间,降低消费者的购物体验度。
' J. a8 J0 q- N9 M% t' d l原因二,店铺中较多宝贝的sku是适合3-24个月宝宝年龄的,款式也较多,而适合2岁以上的宝宝年龄的产品是较少的,消费者的选择行为较少。店铺产品主要是针对3-24个月的宝宝,那么随着宝宝年龄以及身高的增长就需要购买新的衣服,此时店铺并不能满足原先购买过店铺产品的老顾客的需求,此时就导致了老顾客的流失,就必须不断地进行拉新,而宝贝的客单价又是比较高的,此时做拉新的成本会较高,转化也会较低。
( \. Z& }4 x3 G" Z# l5 J5 j+ ` l原因三,店铺客单价高,品牌知名度较低,与客单价相似,品牌知名度较高的店铺,竞争力度较弱。
# r& k/ M2 b7 W: R& J 找出原因,在短时间内,针对第一个原因是可以通过对店铺分类进行调整的来解决的,但是针对于第二和第三个原因是无法在短时间解决的问题,则可以对钻展投放策略进行调整来提升转化。
7 i& S4 B# Q# L0 C
9 Q3 r e) H" G. }$ @' S7 }# u( g# T+ \" f
五、总结 4 {1 W' }; p9 v6 Z' b
在对店铺进行钻展投放,根据DMP达摩盘进行人群组合分析,通过对店铺不同维度的数据进行分析,以结果作为投放指导,可以更加有针对性的精准投放目标客户。对于钻展的投放上,效果是相对的,也许目前整体效果不是很好,但是只要有足够的清晰的测试方向,即使效果不佳,也可以为店铺进行诊断与分析,再结合着进行店铺调整与工具优化,这才是钻展投放价值之处。
8 |7 i4 ?- ]& M2 _0 d9 n
3 J# c* g1 e1 h8 v }& l& Z$ o: O
. P8 @! K6 q, {/ d" o
! x: m+ G( t5 I, g* p: G
|
评分
-
查看全部评分
|