最杀的文案，详情页构词技巧

　　文案是过去很多年，未来不知道多少年始稷主要的吃饭手段。在本文中公开一些琐碎的文案写作方法，重在思路，未尽其详。
! F3 |! r6 s) J/ F　　下文所举家纺文案均为原创，仅为示意。如有需要复制我也拦不住，想要酬谢也欢迎。
　　碍于精力有限，所以不能一一回复，有具体问题可微博沟通。
　　本系拙作“设计篇”不日发布。
0 Y: G: v; V: T' p" D: M9 m$ j+ u; c　　产品策略理清之后，接着落地到文案。目前详情页的文案常见的有：惜墨如金极简式丶丧心病狂超长式丶朴实无华陈述式丶牛逼轰轰华丽式丶简单粗暴力量式丶诗情画意文艺式种种。还是那句话：天下文案一大抄，看你会抄不会抄。透过文案抄策略，才能抄出本质来。
; V, ]$ V" v, H　　想抄详情页文案？如果以热销产品为标杆那就错了。热销产品不等于文案牛逼。就如同理发店最贵的师傅未必剪的最好丶选秀节目中的冠军未必专业最强是一个道理。
　　依始稷的习惯，还是首先理清详情页文案的功能是什么。始稷以为是：实现策略落地，与消费者沟通，表达产品优势，为设计铺好路，是文案的功能。
　　一者，文案是轴承，上承策略下启设计；二者，文案是跟班，说产品好话并把功劳给产品；三者，文案是翻译，在相应的媒体下用消费者语言体系沟通。
( p$ ?' P" R6 X1 W1 S+ ~　　所以，策略不是创意，文案不是创作。两者都是表达。策略无定式，文案更无定法。尤其是中国文字历经数次改易，从文言到白话（任何时期的文言都是当下的白话），从书面语到口语，再到网络语言。驾驭中国文字越发的难。但是，从中国文字的演变中，我们可以看出广告文案的端倪：规避政策丶让人看懂。合情丶合理丶合法是文案的基础。
　　当下多数的详情页文案阅读率都很槽。不要说详情页文案，即便是寥寥数字的户外立柱广告文案，也不能保证字均阅读率。所以，在这样的情况下，文案就有了偷懒的借口：时间这么短，又不是每个字都有人看，差不多就得了。有没有人看完是他的事，你做不做到是你的事。你写的字字珠玑，他才可能细细品读。
　　快速下单唯有先出杀招
　　按照产品策略逻辑，详情页文案就是刀子，越早“杀敌”越有利。
& A) n/ v# L* a: s  t　　猫和虎都是猫科，为什么区别这么大？猫抓到耗子还得玩一会儿，老虎捕猎直接下杀手。
　　凶猛的文案能用一个字就不用一个词，能用一个词就不用一句话，能用一句话就不用一行字，能用一行字就不用一段话。总归，始稷以为：详情页文案应该“先出杀招”。越快让买家下单效率自然越高。
　　而“杀招”往哪儿下手？就要借助于一些情景的数据了。文案从哪起头，最应该参考的就是主要流量来源是什么丶关键词是什么。譬如：是大促活动流量就从促销起头丶是品类搜索流量就从品类起头丶是品牌搜索流量就从品牌起头丶是风格搜索流量就从风格起头等等。也就是第一屏展现什么内容应该由主要流量的预期决定。就如同你对热恋中的人说柴米油盐远不如谈风花雪月来的好，因为他们当下的状态就是这样。按此逻辑，想摆脱靠促销成单，要从流量上摆脱。只有买家不是冲着促销来的，才更有可能静下心来发现产品自身的优势（前提是你的产品自身真的有优势）。
5 x  ]5 `. Z2 D, H　　所以，说到底，从哪开头写文案也不是随便抄的，别人上来就谈风花雪月的谈情怀，是因为人家的主流量不是促销入口，不以促销为入口还有销量，多半是人家产品内功和营销外功到家了。所以，要抄袭别人的详情页逻辑，至少要先搞清楚人家的流量来源。搞明白这一点，就能清晰的判断所谓4A广告一图胜千言丶实战广告说粗话，俗话，白话丶地产广告调性与价格平行这些常见的表象也并不能单纯的论对错。还是那句话，适合自己的才是最好的。因框架结构方面的文章已经很多，且需单独成篇，所以本文主要分享一些始稷写文案的思维。
* X2 k  f7 G9 N, d3 T$ z& ?) m) u　　文案的3+1基本原则
9 l, [6 c. C/ `& V5 ^3 i0 N' F　　什么样的杀招才屌？初写文案，常常以为是卖弄技巧，实际上是稚气未脱的无知表现。
　　现在生活节奏这么快，汉字序顺真的响影读阅吗？等等，回头重新读一次前一句试试，是不是有什么不对？这是广为流传的老梗，是现代人阅读行为真实写照。想让人停下来逐字阅读你的广告文案？即便是刘勰在世，王勃重生，李白穿越，也都无能为力。一来取决于受众情绪，二来要看媒体环境。对于详情页文案更是如此，因为到达成本实在太低。
5 [* a" p% f- v, f6 N0 s　　“毛派营销”向来尊崇“打土豪分田地”式的落地法（人人看的懂，眼下就有利）。这个方法在策略和文案上是通用的。为了让更多人看懂，就要从0开始写。这是被很多以“出奇”为目标的文案放弃的基本原则。其实《孙子兵法》说“守正出奇”，始稷以为守住正道便有奇迹。为了让更多人看懂，始稷也写从0开始，先说说文案的3+基本原则：
　　1丶避免生僻字
　　为什么要避免生僻字？你会拒绝没有文化的人买你东西吗？如果不会，那么生僻字就是无效传播。怎么衡量生僻字呢？譬如“饕餮”丶“隽永”是出街很高的词儿，就算是生僻字。《康熙字典》没有归为常用字的就是生僻字。还有一个判断方法就是一票否决制，问问10个不同识字水平的人，有一个人不认识就算（当然不用问中文系毕业的）。其实只有初级作家和文案才需要用生僻字来实现高冷丶用脏字来表达暴力。如果非要用生僻字怎么办？注音。
! z2 r" l% ]% }1 ]　　2丶慎用多音字
　　为什么要回避多音字？你能轻松的读出“美的空调”丶“阿胶枣”，同样能读对“爱乐”（一品牌名）的音吗？能读准“好慈善”吗（有人评价一慈善人士的行为）？自己组词时，多音字一定要用能顺下来的，否则就是给传播制造障碍。诸如“翘首”qiǎo丶“禅让”shàn之类固有的词儿，即便读错音也能理解，倒没有什么问题，但最好自己公司的人不要读错，尤其是老板。
　　3丶少用点术语
. X3 k6 G  W" A　　包装概念，让消费云里雾里制造牛逼气质不是不可以，但在详情文案中尽量少用术语，适度有点能凸显自己专业就够了（如果策略穷到只能通过术语才能显示专业）。诸如我们不懂医学的人，看到“复方氨酚烷胺片”是一头雾水，看到“感康”立马就明白这是干嘛的。
　　+1读出来检验
  t2 P& ?6 k& l: R+ A* m& H　　以上3点是基本的原则，都是为了一个目的：“读的出”。
2 N- _; M) U" ~) [7 B* C　　一篇文案连读都不顺，就不要想着让人看完，更不要说能影响心智了。
* ~$ n% w* Z! |' N　　所以写完文案一定在读出来检验。
　　“精气神形”四步文案写法
7 q1 `/ L: m( |  l! U　　文案光是能读的顺嘴，充其量就是顺口溜而已。王国维在《人间词话》里用“写境”与“造境”丶“有我”与“无我”丶“大境”与“小境”的“境界学说”作为评判词作的标尺。文学讲“境界”，文案则要讲“精神”。始稷套用过来，用道家内丹（以自己身体为丹）常说的“精气神”加上“形式”为逻辑，粗略叙述自己写文案的思维过程。
　　始稷在策略篇主要用了家纺举例，那么在文案篇继续用家纺举例。
　　先从头梳理一下一般家纺文案都在说什么。“纯棉”丶“高支”丶“缎纹”丶“提花”这是四组传统家纺的文案着力点。所以始稷必须粗略的絮叨一下这四组概念（写什么产品写文案都需要先了解产品才行）。
/ `, t; s: b" k$ D　　1丶“纯棉”丶“混纺”丶“化纤”这组还好理解，“纯绵”就权当是纯棉花了，混纺就是混合的面料，化纤就是人工的面料，其他诸如什么丝之类也不难理解。
　　2丶“30支”丶“40支”丶“60支”是个什么玩意？不容易理解。反正始稷是一头雾水。按一般消费者逻辑，“高支”就是厚实，数字越大越厚（实际恰恰相反），因为把后边的“纱（线）”省略掉了，容易让人以为是在说布料的密度。实际上高支（纱）是单位重量内织出单位长度的纱线数量，和密度是两个概念，支数越高线越细而已。同样的是一斤（实际英制织数单位1磅）棉花，织出多少米（实际英制支数单位为840码）纱线，30就是30支，40就是40支，家纺达到40支就是高支了。而密度则是单位面积内的经纬纱的数量。
) Z9 @' g7 J! }' J  L! z  ?4 `　　3丶“平纹”丶“斜纹”丶“缎纹”这组前两项还好，缎纹就糊涂了。最通俗的解读就是：平纹是经纬纱每隔一根交织一次（正反一样）丶斜纹是最少隔两根（错开交织呈现出倾斜的纹路，所以更结实一点）丶缎纹是最少隔三根（交织点少了，所以更平滑）。
　　4丶至于“印花”丶“绣花”丶“提花”，印就是印刷上去的，绣就是刺绣上去的，提花是啥？又迷糊了。最通俗的解读，提花=织布的时候织出来的凸凹图案。
　　虽然还糊涂，但是我们知道了：纯棉=原料丶支数=纱线丶密度=面料丶纹路=工艺。在这4组概念下，剩下的卖点基本就在图案丶价格和细节上了。下边就以这四组概念为基础来提炼精丶气丶神丶形。用品类最广谱化的共享条件，不用品牌所独有的卖点，更能体现文案写作的方法。所以下文以“始稷家纺”为品牌名举例。