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[产品] 新品存活难,如何提高新品存活期

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zesijy1 发表于 2018-7-12 14:44:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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为什么新品难存活?
我们从市场需求的角度,从消费变化、零售市场变化的角度做一点简单分析。
1.对市场存有误判。
面对当前消费升级的大市场背景,一些企业的新品开发,聚焦到产品升级的角度。
譬如有的企业,简单判断当前是消费升级的环境,需要产品价格带的整体拉升,譬如价格线要由以往的2—3元,拉高到5—6元。

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2.要深度看清当前的消费变化。
当前的消费市场变化,是对快消品企业产生最大影响的因素。
这些变化,可能带来的是包括对企业产品开发在内,产生的是颠覆性的影响。
依据我对当前消费变化的研究,当前的消费市场主要发生了五个方面的变化特点:
市场的分层化;
需求的小众化;
消费的个性化;
购买的便利化;
影响的社群化。

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也就是说目前快消品所面对的市场需求,已经彻底打破了以往的大众化市场特点。
变成了一种分层化、小众化、个性化的市场特点,并且消费者的购买变成了更多的便利化的购买特点,影响购买的主要因素也变成了社群化的影响。
这些变化都对以往的产品定位,产品开发,渠道选择带来了严重挑战。可能以往的理念、定位、模式彻底不管用了。
特别是在这种分层化、小众化、个性化的市场环境下,产品开发,必须要明确的你的消费者是谁,并且要特别首先定义好产品的使用场景在哪里。
在目前的环境下,开发新品,目标消费者不清晰不行,产品的场景不清晰也不行,不能满足新的购买方式也不行,没有一定的社群背书也不行。
特别是需要清醒:在这样的市场环境下,整体市场已经变成更小单元的细分市场。简单来说,市场不再存在100亿的大单品。
品牌认知的变化。确实,面对当前的90、00后新消费主力群体,一些品牌发生了老化现象。
譬如,宝洁被现在的年轻人,定义为妈妈的品牌,娃哈哈被年轻人认为太土。
还有一些更为突出的变化,消费者对品牌的认知,逐步开始由品牌是代表产品、品类的认知,转向品牌代表一种生活方式的认知。
譬如,以往可口可乐代表碳酸饮料,伊利代表着牛奶。
目前,一些新的消费品牌,由于他能更精准的聚焦目标消费群体,特别是更能精准聚焦年轻、时尚消费群体,其品牌更多是代表这一种时尚生活方式的概念,这样的品牌越来越被更多的消费者所接受。
譬如,名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌,其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体,品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念,因此越来越锁定目前消费者为群体。
并且这些品牌已经在打破品类的概念,形成围绕目标消费者,提供更多的吃、用、穿等服务。
包括小米模式,以其好东西不贵的理念,也在围绕他的粉丝构建一种生态化的商品体系。
所以,面对当前这种品牌社群化的变化趋势,其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。
消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。
我的分析:当前市场不论是消费升级,还是消费呈现出的五大新特点,还是消费者对品牌认知的新变化,还是渠道、推广手段带来的新影响,都将带来的是新的市场机会。
并且这种新机会的市场潜力是更大的。
譬如,市场分层化、小众化、个性化一定带来的是更大的需求潜力,市场购买的便利化,一定带来的是更大的市场机遇,新的渠道变化、推广手段的变化一定是带来更大的市场发展机会。
关键是要看清这些新变化,及时转换新的理念、模式、手段、渠道,去挖掘出这些新的机会点。
如果还是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的开发,可能已经不能适应已经变化了的市场。
如何提升新品的存活率?
我的分析,面对分层化、小众化、个性化的市场,未来企业肯定要大量推新品,用不同的新品去应对不同的消费层级的需求,去满足小众化、个性化的市场需求,甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。
但是面对新的市场环境,必须要转换新品开发、推广、上市的方式。
精准聚焦目标消费者:新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。
必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。
如果没有明确的目标消费者聚焦,一定不能做新品开发。
并且目前消费者已经多标签化,不仅是区分男女,老中青、也不仅是区分收入的高中低,需要结合更多的行业、家庭、文化等,要用更多的标签区分。
产品必须要具备健康理念:产品开发,特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。
消费者已经高度关注健康了,90后都在开始养生了,都要保温杯+枸杞了,你的产品不具备健康理念,肯定不能适应当前的消费需求。
新品开发一定不能是按照法律边界的开发,是需要按照当前消费者需求的定义去开发产品。
添加剂问题已经引起消费者的高度关注。消费者的消费理念已经不是“少吃一点是无害的”,而是已经变成“别说是无害,就是有利小点都不一定感兴趣”。未来的添加剂可能会是逐步消失的。
产品必须要具备场景属性:在当前商品极大丰富的市场环境下,在消费者主权时代,消费者有更多选择的时代,产品不仅是自身的功能价值,关键是要精准对准消费者的需求场景。
因为在不同的场景,消费者的需求是不同的。现在的新品开发,产品一定要具备高度的场景属性。没有场景的产品肯定没有市场。
重新定义品牌的社群属性:在当前社群化的影响环境下,任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。
当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。
我的分析,在当前的互联网环境下,互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系,也就是新的社群关系。
企业要重视构建新的社群营销体系,企业的产品在开发阶段,就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。
还是那句话,产品开发一定要清楚是为谁开发。
用交互的方式完成新品开发:其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系,互联网的重要价值是链接,在连接的基础上可以产生交互,在交互的基础上可以产生新的社群关系。
链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系,变成有关系,由以往没有链接,变成有链接。
只是目前大多企业还没有看清这种改变,还没构建这样的一种体系。
海尔企业已经构建这样一种新的与顾客之间的交互关系,他用大顺逛平台,建立了几千万终端用户的连接,他的新产品开发已经实现了基于与消费者的交互产生的开发,而不是自己的“闭门造车”,通过交互、产生创意、创意产生智造,交互实现预定,产品下线直接到家。
所以,互联网连接已经在改变产品开发模式。
要建立在链接消费者的基础上的交互,让消费者直接产参与到企业的新品开发当中来,这样可能产生的价值意义非常巨大。
用新4P营销完成新品推广:当前的环境下,传统的4P营销在逐步失去价值,企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。
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1.产品必须要具备高度的场景属性。
未来的产品必须要高度切入场景,具备场景属性,才会有市场空间。
未来产品层面的市场竞争,更多体现在产品对场景的洞察,对场景需求的挖掘。
2.产品开发必须要重力打造IP。
IP就是一个在互联网环境下,特别是移动互联网环境下的一个非常重要的营销点。
产品必须要自带IP,甚至要自带更多的IP。
IP简单来说就是能让消费者产生冲动的一个兴趣点,或者是多个兴趣点。
譬如可以让顾客主动拿出手机拍照分享。这样的点,才会激发消费者的兴趣。
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3.社群是当前企业营销必须要好好研究,及时转换的一种新的模式。
社群营销会有很重要的价值。
新品营销必须要赋予社群属性。要把商品构建起与消费者之间新的有温度、有感情、有关系的关系。
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4.新品开发必须要借助新的移动互联网手段造成商品的更大传播。
目前,企业需要构建以自媒体为主体的新媒体矩阵,新品的开发上市,需要一套完整的计划,与一套完整的媒体矩阵的推动。
企业必须要占据消费者的手机空间。要以更多有价值的新媒体模式、内容,造成企业、新品的更好传播。
选择准确的渠道上市:我觉得在目前的市场环境下,目前的新品上市,更多需要选择全网推广的模式。
单纯选择线下渠道,或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。
更关键的是,新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段,助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。
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