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[装修] 揭开促销真相:用户焦虑了,转化率就上升了

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如何才能设计出焦虑感?教你10种方法。
9 O( X  a7 f. p2 n2 z9 E 图片1.png   X5 A1 V* r2 u+ u: @+ E- j
先思考一个问题,也是电商人恒久关心的:% j, [$ {7 f4 H$ \) o
如何提高产品转化率$ t, e* s) n; z! I: J* j8 o
这道题其实没那么好回答,因为话题比较大。; H3 ~4 t. b: m0 t/ M1 x( X, A
那么,我们换个角度,来思考一个简单的:
8 }- Q- B" \/ v为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?
- }' S. B- o6 c  w估计很多人马上想到:因为降价带来了实惠。" i' a: U) V5 g
嗯,价格是一个因素,不过也不一定是真的降价了。
: J, o) ~. B1 H2 ~( d* t1 W! p* F. |& D很多运营常常会陷入一个误区:$ X- B3 f; o9 _2 v% x
促销=降价;% E! |, m: A2 u3 r) I: I
设计促销活动=要跟老板申请低价。
3 o; c7 ?% s  V其实,想让用户感受到实惠可以有很多方法。8 H' a- X/ P: D2 M3 ^7 \. Z
我之前写过的一篇这方面的文章:《价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了》。0 ^$ C3 @( R4 q+ O8 ?7 H
不过,小心别陷入另一个误区:价格实惠就一定能带来高转化率?+ n. K$ ?1 B9 f" J+ g# n% U
很显然,这里面是有问题的。5 {* @! t% K5 }& ?3 M
那么,到底为何促销常常能提高转化率呢?
5 }( V# I: }; N6 H0 S. o 图片2.png + v! ~; \7 D% O& w
01
  X3 L" j2 E" H促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了!
; E$ b' M+ T: j4 S在一份精心设计的高质量的促销方案里,价格绝对只是表面上的主角,背后隐藏着真正的大BOSS其实是:
* L, [3 i4 e. [& _, Y1 c) [如何设计出用户的焦虑感。9 Q+ s8 R- @2 j9 V5 B* X
这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单:
) i2 i6 d/ k; s* E9 e8 e再不买就要等到明年双11了!% `7 t  R% m6 b! i+ x, P1 F
满200减100的优惠券还不赶紧抢?5 Y  S' B) G) i2 V' w: R. T0 V
还剩1分钟活动就要结束,来不及了!
* J# \' q5 x  ^' ]* z. F8 L超低价的iPhone快被抢完了,库存告急!
1 U4 U$ M1 g3 q9 m$ h' d……
7 f8 W/ F9 c2 X以上这些情景,都是我们非常熟悉的。; v3 C  U1 Y, n9 V, K+ ?
不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。
# i, ?  x8 E! j) H这才是促销的真相。8 D/ ?! r+ C7 c4 d% j7 P7 m8 z
02 , L" m. h# i' K! u+ ]- F; R
找对了切入口,才能看到问题的本质。& {0 U( c" Q# r6 p5 n
每做完一场促销活动,运营一般都要做分析和总结  I: u, |' X( U8 R8 ~( D
只是这些分析报告中,常常写的是:数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等等。
5 W8 l- ?! v) m- k但是,如果我们从焦虑感的角度来重新分析,是否能看出些不同呢?
7 s5 f: X$ I6 L* M7 E9 S就以京东“618”的活动页面为例吧。" a$ r6 `2 C+ [1 P0 t( I
图片3.png ' a# ]% m5 v4 _2 R3 S
主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色;0 V3 x2 F; v& J  ]$ z% Y- p# [( p8 W
使用“狂欢”、“疯抢”,以及大额返现这样的煽动字眼;. A4 ^: T/ r! U
三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。6 [9 \/ Z& d2 w& D1 h
……
1 q: h4 m: t8 J发现了没,换个角度后,我们才算是从海报中看出一点真正的门道:
2 t) ~9 R: ]- i. [  L$ O用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。
" ~, D$ T& V% b: A6 J/ Y现在是不是有点感觉了?
4 a: v! ], Q, K: `0 X( o* G你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。
& m3 o3 ^( B0 R留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。
" u% t- e* v) B4 ]1 R& A% f# U- X 图片4.png 7 i5 O: D0 w# R7 l4 ]. h
03 " U' r$ L  \8 }1 o
接下来,我们聊聊正题,可能你会更关心这个。
. r7 u' t0 `$ `) `如何才能设计出焦虑感?
- H5 _3 ~, W% H" t) i我总结出了9种方法。
% c/ J3 A7 [' [) _- ^0 n- G0 l+ C6 ]! M第一种方法:时间紧迫。
) K2 n& l4 }' c: y, @, L所剩无几的时间、飞速流逝的时间。
7 P/ x* P7 i- Q- Z/ ]) e' j+ Z+ _团购页面为什么要有倒计时?
/ ]: W# Y4 m  M; c; X6 [9 r而且为什么用秒,甚至是毫秒来计时,而不是分钟?
% e+ `$ o% F& R3 v2 p4 ?+ A# Q; @就是这个道理。9 [# R. m( r3 X$ A* K
让消费者看到剩余时间不多了,而且流逝的非常快,于是产生了要赶紧买的冲动,再不下单的话就买不到了。" E1 F- ^3 W% |2 x8 w
5.gif
- n) T+ j7 Y, ~# d双十一当天0~1点,很多商家推出了秒杀产品:前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置的非常短。
& I5 z! l- c$ ^" |7 {0 c越短,用户就越焦虑。: X) g3 E. k1 f- d( Y
因为什么都来不及想了,赶紧抢下来再说。$ J, s# I# s- D2 P' C+ |, d6 Z& r
商家的这种玩法,不仅对自己店铺有拉动效果,还为整个淘宝双十一带起了气氛。
- c" @# d# S; f$ A! {: n% Q; b所以,真的是商家自己想到了吗?其实是淘宝鼓励的。对于商家来说,更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。
9 t3 b' R. M* e* Q第二种方法:数量有限。% X  x0 @  |2 N4 a0 g) [
库存告急、限量发售、限购。/ F( g$ P- _/ a) `
电视购物中,主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了,库存只剩下最后一百件,欲购从速。! `8 `! K( w2 c# I3 i
被乔布斯玩得很溜的饥饿营销,也是这种方法。2 e) ?6 i5 \+ q, W0 K. u
图片5.png
- T9 L( _; g# ?1 t4 S从心理学的角度来看,饥饿营销不仅能制造焦虑感,让人早点下手,而且还能提高产品在消费者心中的价值。  D1 [  h8 T9 `4 K
事实上,不仅是库存告急有效果,限制购买数量也会有效果,比如每人限购2件。6 l+ j" R+ R+ F. z. n
国外有项研究就发现,限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。
5 B3 s# h5 L9 |& d; z即使你写上限购20件,也会有效。
# r! V: S9 g) E3 r% f第三种方法:语气急促。
2 N. I$ @2 M" ]& L$ l7 d2 o6 {赶紧、快、立刻、马上、火速……
. p* p) @' @  v- v; @4 n6 C# S& I6 V这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来,没时间思考了。! W: j; h/ }, P( |& m0 c
而且如果合适的话,加上几个感叹号!!!焦虑感又上升了!!!
/ n& ]; h: @' }; x* d 图片6.png 1 h: ]/ T" c  u/ s1 M
第四种方法:文案短小精悍。8 ?  s7 i& G- @! B" _
抢!- f- o, n8 P( p# Q6 `6 v& F* o
马上抢!
2 e9 @* r2 N# h! S0 l/ h很明显,短文案,会比长文案显得更急迫。/ ~7 m" C& J! i' W8 z
此外,它还有个好处,易读性很好,不会产生阅读障碍。
" ]8 m) h* t- z9 j2 F3 E有时候写满一大堆的产品好处,用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。
# p1 z+ b; F+ h3 T# `' O" N  R更重要的是,排版做得好的话,吸引注意力的效果会非常不错。. E. C) M# n. s2 D5 j/ ]
不过,并不是说所有地方都必须只用短文案,这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中,能起到更醒目的效果。5 |& l1 x+ n  X$ H* b& B
第五种方法:强调损失。
1 M# I3 K. x8 _8 {错过再等一年、优惠券1天后过期。+ R$ y7 V& g* v" s% }* }. P5 c- o/ |
强调损失,往往能引起关注,也会唤醒焦虑感。
& K! ~( P# \, _; w损失越大,焦虑感越强。1 r$ n9 a2 r3 ~7 }" n2 H' _
2012年的时候,很流行世界末日说——
2 M  C( w7 I5 V/ J3 l玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后,12月22日的黎明永远不会到来。
6 W& h, T2 ~" p! J. o7 T* d6 }当时这样的消息流传甚广,“吓坏”了不少人。. d- T7 X- c8 G. ~7 j9 R
这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时,损失更加令人难以忍受。
" ~# F: J$ v' Y( Q7 b4 m也就是说,人们对损失更敏感。: I! ?2 p  ]: D# f0 S. Y
其实,降价、打折也属于强调损失——有便宜不占,就是损失。, S- m8 P4 x9 [& k' v  ~
图片7.png
4 t6 ~) B4 h& @2 M0 B第六种方法:设置未完成事项。
8 q% I7 l1 z* t' f! c"服务员效应"告诉我们:未完成的任务更容易被记住。
! V3 o4 u9 x0 ]5 \& y4 O- L- ?% D餐厅服务员的记忆往往很好,能够记住所有桌子点的菜,但是一旦客人结账完毕,你再去问服务员刚才他们点的什么菜,已经不记得了。+ e" P; {! x' H
就这是“服务员效应”。
" G. P: c9 f- l人们对于未完成的任务,往往惦记于心。这期间,想到的次数越多,焦虑感就越强,直到任务完成为止。5 o; p1 k- j4 c, [4 A
利用这种效应,我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。# A4 A- P& m& S1 p  i2 c
比如预售活动,先付定金,等到活动当日再付尾款。
2 x. \3 b+ r) F 图片8.png
+ q) |5 I1 D( |! X第七种方法:行为模仿。
3 N" c4 O/ C* g1 G$ O看到别人打呵欠,我们也会跟着打呵欠。
3 [# v+ o8 q; p7 ?, q/ O2 D人有模仿的习惯,有些行为感染力强,比如打呵欠;有些行为感染力不明显,但不代表没有影响。
" y% |7 J9 S/ G( _; P电影中有很多场面,仅仅依靠人物表情和动作,就营造出了紧张的气氛。
1 a# o6 y( N! j8 ]6 n  W6 N电影里的演员紧张,观众也跟着紧张起来。: B; c  n% j6 U/ C
所以不仅是行为会被模仿,情绪也能被传染。4 H1 W8 c4 f. w; Q$ v! e
9.gif
$ Z- O& R1 b0 z1 @, N比如文章开头,我们看到京东618的那张海报中,模特做出了一副焦躁不已的表情,这种情绪就会传递给用户。- U8 P* ^5 e" F
另外,我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。
; |- M  a, p1 z: ~当你看到98077人已付款时,常常也会跟着一起下单,这就是从众效应。
. V  X7 k! |: ]3 {8 E- Y 图片9.png
7 V- L8 \# Z  g2 Z. q第八种方法:速度加快
" [4 ?; z8 N: w3 [加速,可以调动起“高唤醒情绪”。" g. k$ \8 B0 n
何为高唤醒情绪?
( P4 A" k& @- O  t心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。
- x0 p* |# @+ @+ G: c# }能让人心跳加速、血流加快的情绪,就称为高唤醒情绪。在这种情绪下,人们往往会产生做点什么动作的欲望,比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。
! Y  q) b! `" @* W9 g( m7 `; J低唤醒情绪则与之相反,它会让人变得什么都不想做,比如沮丧、满足。
7 `) ]; t4 L7 ]- f$ c' n( v5 b; M事实上,高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快,可以调动起“高唤醒情绪”。2 X. D# Y2 G: m) y& a  Y
苹果就运用过这个方法。, f2 }4 V. C/ C7 k7 J5 ~) V. ]" U
2016年苹果7的发布会上,做了一个快闪文字的发布会视频。6 G8 O  b+ p" C( I. h! T. f5 m
视频中的文字快速闪现,节奏感很强,快速聚焦注意力,让观看者心跳也跟着紧张加速。
: `, t9 V8 K0 t; Z* b% I 10.gif + i0 V; f/ n  c  o, R4 X
除了文字加速外,其他东西加速也能达到这样的效果。6 b, k; o3 F5 F
比如:
+ ^& H5 X/ K2 |9 E看一张4倍速奔跑的动图;
/ v+ p9 Z2 I2 i; k放一首快节奏的动感音乐;$ S0 V$ g2 y9 k
海报中插入几个速度很快的火箭图案;+ ]2 m3 H3 g- k* k
……; z7 k! e8 D% b
第九种方法:色彩心理学。! J' q, H# U# J2 \$ h9 O' f4 I
色彩心理学是一个非常实用的领域。
5 t3 H2 v$ U3 L促销页面的配色,对营造焦虑感很有帮助。% z/ F7 g0 `1 w" d2 y
不过我不擅长,就直接从千图网上选了一个搭配好的色系给你们看下。
% ?4 \0 l6 L$ F 图片10.png ) q6 ?6 M( U5 V$ U# A* C
第十种方法:制造麻烦。/ o  {% p9 f/ S3 B
与直觉相反,制造麻烦有时也能提高转化率。# L, J* r4 |6 u2 W2 J$ u" N9 m
各种教程都告诉我们,购物流程一定要非常流畅,不能有卡壳,因为每一次卡壳都会造成用户流失。7 @& e! p$ ?# A8 q
但是实际上,麻烦也有正面作用。
2 h9 Y) I) q, ^' R: x+ D它既能形成焦虑感,也能激发征服欲,让大脑进入一种紧急状态,注意力聚焦。
# g0 |; E0 j$ h# @8 \" j这一方法,被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡,都是制造了一种麻烦。5 E, o; t; R' @/ f" d; e. }0 A: v
促销活动中也可以用到。% L) R% V/ r5 k2 e
比如:加入会员才有资格购买活动商品。* u  x; l- ]% A
这种设计,对会员来说,这是一种身份认可;对非会员来说,只能看、不能买,就是麻烦,于是有了焦虑感。为了消除这种不爽,只好加入会员买买买。) Y6 Z, k7 w3 v  h5 ~- h; ?- W8 a
从这个例子中,我们也能看出这个方法有两个特点:
2 w, f" v1 s' _% S( I常常要搭配着其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);- [6 p# b9 G+ X  t  \
不一定对每个人都有效,有局限性。. n* K! {. G+ ?/ Y, D& x# S
04- F: o' V( S5 h
天赋是少数人的,套路是所有人的。( m  H0 t  i. `# V
最后总结下今天的文章:
% M" ~- x  f. r% Y1、为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?
, G  |" j% S; l& h' d7 k4 ?4 h促销的真相是:用户焦虑了,转化率就上去了!
! x' G  `( |' R' U9 ^不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。# ^5 a& M9 B+ C8 w
2、如何才能设计出焦虑感?6 M  b% _. T$ {) s" `( Z$ r
教你10种方法。& g, G! X5 a) V# S; l1 Q
图片11.png
, b& P9 o/ V- M7 f7 h* i7 S
7 A) t: r3 u1 }3 }, Y% _

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banddt 发表于 3 天前 | 显示全部楼层
很有道理,不错,支持一下            
$ L/ Q( }+ ~* @2 ~2 B$ Z
无标题 1

 

开虚拟银行卡解支付宝补全实名Q19623660

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走向未来 发表于 昨天 10:45 | 显示全部楼层
对的,有道理,再讲详细点,再举多几个例子就好了
4 [( Y* n, y+ z) c2 A9 x; R! C6 D
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若愚 发表于 昨天 14:10 | 显示全部楼层
66
1 d9 y9 d' h- p) q4 B
0 @2 b  S( ?4 d
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