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[装修] 揭开促销真相:用户焦虑了,转化率就上升了

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Gina-吉儿 发表于 2018-6-15 09:33:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

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如何才能设计出焦虑感?教你10种方法。
8 r/ M0 L5 E" H" i 图片1.png
% N% C) Z# _5 O9 \* B. X" e先思考一个问题,也是电商人恒久关心的:
9 V- u: e6 B; d: I; s6 G如何提高产品转化率
, ?4 q  O: Q' j5 h这道题其实没那么好回答,因为话题比较大。
% b' H2 }+ h$ _" F! t那么,我们换个角度,来思考一个简单的:8 q/ t& I$ V! A) c* H% g
为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?
' H+ U, j8 f2 j) {1 ?$ E估计很多人马上想到:因为降价带来了实惠。: e. |2 F) X( B6 |
嗯,价格是一个因素,不过也不一定是真的降价了。
- ]& ~2 x' Y/ z. `. {# `- r( |很多运营常常会陷入一个误区:; U+ c7 M% A; Q, \
促销=降价;( S) ^/ p! r( {) @: N7 e
设计促销活动=要跟老板申请低价。% }; G* o3 x( H# a/ ]) o6 k% y0 I
其实,想让用户感受到实惠可以有很多方法。: }! \- y+ C( E8 K5 A+ }
我之前写过的一篇这方面的文章:《价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了》。
3 V1 c' A& N( s  I" u( x- h& R不过,小心别陷入另一个误区:价格实惠就一定能带来高转化率?
5 A/ r) g8 w" r* q) p6 u0 Q' D, l很显然,这里面是有问题的。
- d3 C  L  f: l( ?那么,到底为何促销常常能提高转化率呢?2 b% [8 s3 M+ Y& i. `7 k# }% R0 M$ n
图片2.png 2 g' F) t& M# Q1 M% b
01" L! |5 L7 `0 Q9 {# @+ n
促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了!% N: I% x& d' o
在一份精心设计的高质量的促销方案里,价格绝对只是表面上的主角,背后隐藏着真正的大BOSS其实是:
/ n9 i) g# o6 m; o  |: U; N如何设计出用户的焦虑感。8 I  |+ k0 L; m! U
这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单:
8 u5 [. q9 t! ?7 D$ Q, C4 r再不买就要等到明年双11了!
9 a: y& l3 g5 D% v6 D满200减100的优惠券还不赶紧抢?
* l; A3 r2 U3 ^: Y. M. W还剩1分钟活动就要结束,来不及了!
9 R# c# J4 c: b+ @$ n超低价的iPhone快被抢完了,库存告急!( X& G6 i( Q' x; ^) [6 X
……
, _$ J, z6 q8 U: n+ ^+ Q- S5 s% p以上这些情景,都是我们非常熟悉的。- n! e5 i& C$ {! F: O, H
不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。
4 [7 P- P1 A$ S* x这才是促销的真相。2 s8 s9 W5 K* m! x0 N) G& }& n
02 # p4 G+ F* l3 Z1 e
找对了切入口,才能看到问题的本质。
( Q% W, p" [* U, G3 }每做完一场促销活动,运营一般都要做分析和总结# x( s* o+ D' `) E# W
只是这些分析报告中,常常写的是:数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等等。
' N5 r6 S1 B" ]( p- }但是,如果我们从焦虑感的角度来重新分析,是否能看出些不同呢?
/ p8 I& A6 `, {4 b; X- |+ o6 s就以京东“618”的活动页面为例吧。, _- S% I% |+ S- ]5 |( s
图片3.png 9 _: S2 v2 K+ t& m9 c$ K' k! X) r
主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色;9 l' ]3 @  g8 s9 q! q/ \5 H9 y8 z
使用“狂欢”、“疯抢”,以及大额返现这样的煽动字眼;; E, r+ l4 l; \+ k' C
三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。( ]: p. C  [8 K4 T
……
" F* e( _9 N* ]发现了没,换个角度后,我们才算是从海报中看出一点真正的门道:
$ ~; x! k' ^& P, B" g0 o, t% _用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。
$ Q6 q. w+ t" f/ P+ n$ C现在是不是有点感觉了?3 ~( X4 ^7 D0 ~1 `9 j
你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。* w$ k# ]7 g5 [, O& X
留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。
% u6 R  u+ w+ u/ W- { 图片4.png $ @3 |0 o! k) D) h1 u2 Z
03
+ t7 i, d8 f1 |( R! t接下来,我们聊聊正题,可能你会更关心这个。9 `/ a/ G5 s2 K" i# R( q1 m( u
如何才能设计出焦虑感?
9 \7 @# I" `6 r我总结出了9种方法。
  e; R, Z/ C: \$ [# v! k7 U0 h5 W1 J第一种方法:时间紧迫。6 I0 N% k; X+ S# s8 `
所剩无几的时间、飞速流逝的时间。
( ?$ {  }, J% @  B团购页面为什么要有倒计时?9 k* L% h. v. e0 \4 R3 J
而且为什么用秒,甚至是毫秒来计时,而不是分钟?! Q' ~2 m% S4 O" u
就是这个道理。
& s5 C( s. r3 Z让消费者看到剩余时间不多了,而且流逝的非常快,于是产生了要赶紧买的冲动,再不下单的话就买不到了。% I8 h7 J8 q( p5 ~  \, d4 k4 G& ~
5.gif
6 ]8 V% X6 C1 ~  {# o/ i! H- v% ?# l双十一当天0~1点,很多商家推出了秒杀产品:前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置的非常短。
/ e7 ~, g6 O( b. p4 S. K' a越短,用户就越焦虑。
) p, J7 L* h) C5 a. k因为什么都来不及想了,赶紧抢下来再说。
0 `; B& v! n5 n5 z. @. X2 ?商家的这种玩法,不仅对自己店铺有拉动效果,还为整个淘宝双十一带起了气氛。
) _0 w, {8 |3 a( U1 B& [2 A所以,真的是商家自己想到了吗?其实是淘宝鼓励的。对于商家来说,更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。
$ x  g5 m) @  n" W; E: ^第二种方法:数量有限。
& Z# c: D0 q; H; q& }7 t; z$ S$ }库存告急、限量发售、限购。
; H8 V1 r; W- ~4 K' e& |电视购物中,主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了,库存只剩下最后一百件,欲购从速。
5 `; A% s: g) N/ j! u+ Z! b被乔布斯玩得很溜的饥饿营销,也是这种方法。! ~* r* u% j" x+ j  N& F/ w% p
图片5.png
0 _- c5 M$ M# }* n- V0 t从心理学的角度来看,饥饿营销不仅能制造焦虑感,让人早点下手,而且还能提高产品在消费者心中的价值。9 p2 o" |9 Y- U3 b  Z" I3 U
事实上,不仅是库存告急有效果,限制购买数量也会有效果,比如每人限购2件。
* p3 Z6 h: g2 a4 {+ y2 Q+ ]0 @国外有项研究就发现,限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。
1 f! g. U$ T8 _即使你写上限购20件,也会有效。
6 V1 R7 [4 |* V4 x9 e3 ~" ?第三种方法:语气急促。" q9 o  G$ X/ C
赶紧、快、立刻、马上、火速……
8 [# c& ]) R% ~0 O1 X* Z这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来,没时间思考了。, T: T, |( _1 v+ m
而且如果合适的话,加上几个感叹号!!!焦虑感又上升了!!!5 K5 I8 g' n! n9 D8 Z) p
图片6.png
* e7 y6 R9 |; `$ K, y- f( `( ?第四种方法:文案短小精悍。
# f7 h4 ^' h4 U3 c: b! n- T抢!( ~5 L5 ?; ^' b2 a% G3 h4 H
马上抢!1 u) r9 c3 _& o9 n! L$ n
很明显,短文案,会比长文案显得更急迫。
2 @2 |% e& e# M8 L+ r4 D: H此外,它还有个好处,易读性很好,不会产生阅读障碍。
  q' c3 @* l" k# W' P' e! |6 p有时候写满一大堆的产品好处,用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。
0 J7 y: y, P+ j& A更重要的是,排版做得好的话,吸引注意力的效果会非常不错。  `- M3 Q4 L- U; n) R
不过,并不是说所有地方都必须只用短文案,这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中,能起到更醒目的效果。' q' ~. `  ?7 h( h; V( D- f
第五种方法:强调损失。
. w' Q  z( B: T错过再等一年、优惠券1天后过期。
9 A8 u3 n, b7 y% L4 z强调损失,往往能引起关注,也会唤醒焦虑感。1 W3 ]" |" e6 A
损失越大,焦虑感越强。' a, F1 _1 j) A+ z) P; I  L. _" T
2012年的时候,很流行世界末日说——
( o% K  H7 }# q! p  T9 u8 v玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后,12月22日的黎明永远不会到来。
1 _. l( V* H& r; H# Q  C当时这样的消息流传甚广,“吓坏”了不少人。
# ^7 I3 o1 ~; ^" l; k1 m5 B这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时,损失更加令人难以忍受。3 ]- M0 z7 r0 X/ E( R* @1 x0 z
也就是说,人们对损失更敏感。  n1 `9 O, o. }" N) T% i' V
其实,降价、打折也属于强调损失——有便宜不占,就是损失。
% U4 N( C$ E) r: l% {! w3 A- P: I 图片7.png 2 K. w* t/ A) `1 j6 [
第六种方法:设置未完成事项。
( A/ \' C9 |  [! ~"服务员效应"告诉我们:未完成的任务更容易被记住。
, X' v! ^: t( S* h餐厅服务员的记忆往往很好,能够记住所有桌子点的菜,但是一旦客人结账完毕,你再去问服务员刚才他们点的什么菜,已经不记得了。
  h! r) J: @% v* T4 A就这是“服务员效应”。0 J$ Q9 j2 b4 i
人们对于未完成的任务,往往惦记于心。这期间,想到的次数越多,焦虑感就越强,直到任务完成为止。
+ S) x: I- z# @利用这种效应,我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。
" S+ Y- B6 L8 _: q: T2 y比如预售活动,先付定金,等到活动当日再付尾款。4 _+ u9 d$ X/ q/ I: z& i
图片8.png
& M3 b3 r0 y3 ~% @! l$ J第七种方法:行为模仿。; }5 d; P$ h$ t3 g" v" I# m$ C+ T9 N
看到别人打呵欠,我们也会跟着打呵欠。* E( Q0 O6 J/ ^% P
人有模仿的习惯,有些行为感染力强,比如打呵欠;有些行为感染力不明显,但不代表没有影响。
9 l7 v) N/ h6 F电影中有很多场面,仅仅依靠人物表情和动作,就营造出了紧张的气氛。, C$ x) X% l" k3 D
电影里的演员紧张,观众也跟着紧张起来。- W$ b- O5 E. a) \. z5 V) u/ d
所以不仅是行为会被模仿,情绪也能被传染。
# Q: f2 _( b' L& V: V9 h% d" n 9.gif
8 \" f/ |$ D0 K/ D( A" H比如文章开头,我们看到京东618的那张海报中,模特做出了一副焦躁不已的表情,这种情绪就会传递给用户。
& X8 d$ q  h) C! Z另外,我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。: B1 `+ h6 c) k6 c
当你看到98077人已付款时,常常也会跟着一起下单,这就是从众效应。2 `/ M. }7 f/ o' _) E. ^
图片9.png
/ ^+ a' `: S: `, [8 _3 R1 s第八种方法:速度加快9 i/ W2 z1 [" x% X7 ^5 Y# W
加速,可以调动起“高唤醒情绪”。
$ m+ n! e0 n9 J9 T! h  c; ?何为高唤醒情绪?
7 e; o$ R: l: g) ]心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。
2 U- P8 M' O0 @- x$ z' L$ J能让人心跳加速、血流加快的情绪,就称为高唤醒情绪。在这种情绪下,人们往往会产生做点什么动作的欲望,比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。) A; z4 m$ C; u! r+ e/ t9 t
低唤醒情绪则与之相反,它会让人变得什么都不想做,比如沮丧、满足。
, z+ M1 T: L6 E- \. x3 S0 j5 g* Z! a事实上,高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快,可以调动起“高唤醒情绪”。
% E/ D  i2 F/ ]/ m) @* B  o苹果就运用过这个方法。
6 I) I( Y) L8 C, m* p, `2016年苹果7的发布会上,做了一个快闪文字的发布会视频。
8 ?. Z# A% y( a9 h" k+ q4 S% [视频中的文字快速闪现,节奏感很强,快速聚焦注意力,让观看者心跳也跟着紧张加速。
7 y& ]8 N+ R; F' x# I 10.gif
+ a, v( t1 b) {! j: h. n' r( l除了文字加速外,其他东西加速也能达到这样的效果。
: ]( ^1 C- }6 G( {' M比如:
1 G7 Z, G5 u4 u/ t: O看一张4倍速奔跑的动图;
% Q2 E0 [3 r* B' E+ W放一首快节奏的动感音乐;4 Q6 Y' {$ F9 v- D" y2 o9 `
海报中插入几个速度很快的火箭图案;4 s+ R- \6 J1 ]
……$ E/ i) `  k; D" L" A( }
第九种方法:色彩心理学。0 i1 V/ ]5 Q7 R0 r
色彩心理学是一个非常实用的领域。6 f& v' @' H5 B& h
促销页面的配色,对营造焦虑感很有帮助。. ?9 U1 p$ _4 W+ S/ B& g( V
不过我不擅长,就直接从千图网上选了一个搭配好的色系给你们看下。3 K4 D! ^5 h$ P. i7 }- C
图片10.png
& d; Q" G! W) v" c4 _7 n第十种方法:制造麻烦。( `( L  {) n+ [
与直觉相反,制造麻烦有时也能提高转化率。. O0 _+ @; E8 t+ d
各种教程都告诉我们,购物流程一定要非常流畅,不能有卡壳,因为每一次卡壳都会造成用户流失。
0 V& T6 r5 C3 n. P! W& ^但是实际上,麻烦也有正面作用。) Y' \- R$ l  O: {) b
它既能形成焦虑感,也能激发征服欲,让大脑进入一种紧急状态,注意力聚焦。6 `: ^& i0 A; r' E
这一方法,被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡,都是制造了一种麻烦。5 |1 d# R- \. ^3 O$ O, K" t2 Z
促销活动中也可以用到。) F; O2 R6 ~; G6 f1 @
比如:加入会员才有资格购买活动商品。# _( @2 x& @& u% t3 r! W
这种设计,对会员来说,这是一种身份认可;对非会员来说,只能看、不能买,就是麻烦,于是有了焦虑感。为了消除这种不爽,只好加入会员买买买。
' g  R' m7 L# T. p( |- m' ~从这个例子中,我们也能看出这个方法有两个特点:0 x/ j. c% b8 F0 G1 X, H, Y
常常要搭配着其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);
1 q5 z, F* a7 ^不一定对每个人都有效,有局限性。
) n9 G( S* D; l, f8 a. V4 \- w04
; |' V  u# C  b+ W8 M" D. l# b+ F天赋是少数人的,套路是所有人的。
  X2 r0 z" w' j. r8 K: N最后总结下今天的文章:2 Y% F( o; W  a: U
1、为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?: \' x5 e1 E2 q
促销的真相是:用户焦虑了,转化率就上去了!
3 o- [$ ?5 s: h不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。6 G/ J$ L  I* l+ x4 r8 l, \
2、如何才能设计出焦虑感?) G/ n2 M( U0 x, w
教你10种方法。# E* ]( B) N) }
图片11.png
9 |5 D, Q' `5 w' F" L4 F4 N) {5 u' t$ u$ R. |" x: a

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走向未来 发表于 2018-6-17 10:45:22 | 显示全部楼层
对的,有道理,再讲详细点,再举多几个例子就好了
! `: N! q$ j# j7 G* p, A5 v
无标题 1

 

淘宝大地震,我不怕,爆款平台

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若愚 发表于 2018-6-17 14:10:31 | 显示全部楼层
66( ?& C$ v  ]# S6 ~1 f5 t
4 p$ {9 l  I1 p+ K: z- v
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