互联网的快速发展,加快了信息对称的步伐,2016年我们看到了淘宝一些变化的现象: : K6 S1 Y. S5 g) F$ O
一批2014年风生水起的店铺,2016年似乎不怎么出声;无线端时代,品牌的识别作用越来越减弱,产品为王时代来了;新传播环境和新消费行为下,传统电商的品牌不断加速老化,甚至边缘化;一些新品牌的崛起,短短一年就可以做到过亿营业额;本质上的竞争回归到了供应链体系的竞争;常规的推广方式,带来的粉丝增长量速度十分缓慢;淘宝“月月有主题,周周有活动”,你是不是感觉到活动疲劳症了?千人千面的模式下,流量的不稳定性有没有搞得你莫名其妙? + [) W4 d7 B; |6 F, i# U8 r* u, J) ^
说实在的,现在做店铺未来的规划,有几个人敢做两年后的规划,互联网的企业变化,一年的时间足够风风雨雨。尤其是无线端时代,营业额说降就降,流量说掉就掉,你丝毫觉察不到真正的原因在哪?
# [9 [ J5 I; ~: L: z产品迭代的速度很快,碎片化的流量渠道难于捉摸,供应链体系难于柔性化,中小卖家的压力越来越大!但至少我们能意识到一点:经营好你的用户标签,经常打乱用户标签,只会加速店铺下滑的步伐,比如: 0 u9 O1 U4 a; L" ?+ s9 O2 c6 q
风格经常变换
0 D) a$ V$ O9 d+ Y1 \上新产品差异很大
3 _9 v9 X0 [$ A3 _! h视觉定位不精准
& u; V6 p/ ?. d营销手法不匹配 $ h b' g% `: F2 `
...... ; `! C5 X$ N: d0 t
所以,标签化时代,值得我们认真思考!认真经营!
/ m" h0 v) a2 E$ X6 H' ]! x9 ]' |今天我们谈谈用户标签和视觉体系的关系。 # r: m4 x( K1 [# l) S1 |. Q/ h! V
无线端的视觉表现方式,越来越趋同于简洁、个性、有趣。小小的手机屏幕,竖屏思维开始占据消费者的用户心智,再高大尚的PC页面也无法提升更多的营业额。
( t2 W6 W7 u3 R* N2 y我们知道,要想打造一个品牌,打造的是一种文化,一种生活方式。我们必须考虑品牌阶段性的变化,除了重塑与梳理,还要考虑它的连贯性和持续性,更重要的是它的前瞻性。品牌力的阶段性打造,体现在什么阶段该扩充品类,什么阶段该运用IP,什么阶段该启用明星合伙,什么阶段该延伸子品牌,等等。 8 w8 r7 |% P5 q! b! j& q4 i
当然,这一切的支点,需要从一系列精准的用户标签开始,唯有标签精准,才可以贯穿始终。 8 h+ P5 R9 T8 o v- {/ ~ N% {
有了足够精准的用户标签,我们才能描绘了一个画像,从而再构建一群人的画像。研究精准的标签,就等同于研究使用你的产品的精准人群。
z4 R! L/ N. L- N无论产品再强大,运营手法再厉害,这个时代的变化是瞬间的、无形的。粉丝经济来临了,每一个商家都应该树立一个“媒体主编”的思维来经营你的店铺和粉丝,就如同是建立一个杂志社一样,需要不断生产出有趣的内容,才能顺应时代的趋势。因为你的每一件产品,都销售给同一标签和品味的用户。如果没有主编能力的商家,在未来的营销上一定会吃亏。因为用户在新消费行为下,特别注重购买过程中产品与服务的体验性,偏好社交与娱乐性。 5 W, B% A& l+ ~5 N' _7 q
那么,怎么利用标签来匹配视觉体系呢? H" O& u8 o7 S1 ?
首先我们得找出尽可能多的用户精准标签: . z/ _' ^5 g) h6 k
通常我们描述店铺定位的标签是年龄18到25岁,在校大学生或是刚踏入社会的年轻女性,时尚休闲人士等,类似阐述,其实,这样描述其实是很片面,很肤浅的。给到任何一个设计师都很难找到一个突破点。我们应该找出更多的标签,譬如:喜好,性格特征,星座,消费能力,喜欢化妆,爱美,养宠物,喜欢旅游,用苹果手机,开宝马车,爱吃的水果,喜欢看电影等等。
/ D% x) g9 H' k有了精准的标签,可以开始策划:
3 s2 Z4 B! Z, F' |) d' S! c, [5 N我们用倒推法,假设你的店铺未来一年要请一个明星代言或者合伙人,你会请谁呢?
- @) e; Y& F D" H" G7 x这个问题值得你认真思考一个星期!两个星期!一个月!
# _6 Z" ~" r6 z6 F# _7 w力争找到同一标签匹配的“明星”,你就找到了策划方向!
( c$ I- G7 y& [# H$ ^假设我们的产品是中高端的女装,消费人群是一线城市的高级白领,性格干练、利索,受过高等教育,月收入比较高,商务活动频繁,有爱心,热爱公益慈善等等。 0 g- M2 L a- o Z
下边我以“某明星”为例,首先我会大量收集她的图片,然后挑选出符合风格的照片: - D& u2 t) C/ r- w3 o1 ]
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我们来找一找“某明星”的标签属性:
8 c, y% S6 j" @“某明星”,个性率直,一向给人一种是一个独立、个性、低调、坚韧仗义的大女人感觉,勤勉敬业,踏实律己,用实际行动传递着正能量。在表演上,她是一个有弹性、戏路广、具有大片“符号感”的女演员,可以驾驭各种题材,对角色演绎入木三分,好演技使她多次获得了权威奖项的肯定。之前她演过很多动作电影,可以说是名副其实的侠女。同时,“某明星”与时尚紧密贴合,她超模般的硬照表现力受到各大时尚杂志的推崇。其独特的气质,也让她备受高端品牌青睐。除演艺事业外,“某明星”热心公益,发起并亲自参与多项环保慈善活动,积极投身其中,身体力行担起了回馈社会的责任。
7 w, e( [4 m8 F5 o总结之后,我们从以下几个纬度分析收集到的代表性图片:性格特征、风格调性、神态与动作、灯光与道具、妆面造型、场景化、配饰。
, Z9 Z$ g) A7 t, p$ h4 t$ G. t1、从性格特征上,我们找到吻合产品风格的理念:个性独立、干净利落、简约大方。 3 D9 S+ F* U+ L" |7 G
我们常说的品牌性格、品牌气质,首先体现在了使用我们产品的客户群的性格特征与生活方式上。
8 V: b \: I5 D: f, m' G一个明星的气质,往往代表了一个品牌的气质,并赋予品牌的某种“符号特征”。 1 E# l6 ], Y. Q3 K
2、从风格调性上,深蓝、紫色的冷色调给人坚实、强硬、神秘、梦幻的感觉,并具有强烈的女性化、沉稳的特性,也具有理智、准确的意象。我们可以找到类似的素材作为设计中的辅助元素:
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页面设计的时候,我们可以找更多的相关素材元素做为设计依据,在同一色系里面去运用,也可以用蓝色为基本色调,紫色和黑色做为辅助色。
* `- G% s) Y1 M; W8 s3、从神态与动作上,眼神坚定,自信有力,从容淡定;动作幅度较大,肢体语言极具张力与弹性,体现出一种动态的女性魅力,以及时尚感和国际大牌感,吻合了品牌的调性诉求。
4 K; ]! Y( F+ {1 [; d+ n, x1 [ ?( m4、从灯光与道具上,采用了聚焦的硬光造型,加强了影调的反差,深刻的影子极具戏剧性与趣味性,直接体现了硬朗的独立个性;扶杆、气胎和凳子的辅助道具强化线条的魅力。
7 x3 B7 \6 T: y+ Y$ [0 ^) {5、从妆面造型上,略带低饱和的古铜色肤色,显得健康、性感、高雅;加长变尖的眉角和眼影,刻画出率直有力的个性特征,加深了画面的记忆形象;盘起后扎的头发,显得干净利索、落落大方。
% v! r$ d5 b% U1 N# V5 i6、从场景化上,采用了抽象的组合手法,颗粒感的墙体,加强了画面的层次感和立体感。 4 V! y2 g/ w, k2 U* m
7、从配饰上,夸张的金属手链配饰,凸显十足的现代感和品质感,点缀了整体画面的协调感。 8 @3 P+ X) r3 M4 B1 p, |% S: ?
以上这些列举,构成了视觉的基本要素,我们还可以不断延伸,在这里不过多陈述。 3 h ?( T- n$ O+ q0 y6 q6 T
由此,我们知道,一份好的策划都是离不开一个精准的品牌定位和用户标签,并贯穿始终。我们需要不断的坚持,坚持再坚持!优化,优化再优化!
% z5 b* `, q& g6 f! ?有了清晰的标签描述,我们围绕品牌定位开展店铺的LOGO设计与物料设计,以及字体系统,规范店铺的设计元素与风格。 9 u7 h8 ?" B# O' m
店铺还没有办法请“明星代言”的初级阶段,我们可以从挑选模特的时候开始留意,同样可以利用精准的标签化,不断寻找相似“某明星”的模特形象,用统一的手法拍摄,完善店铺的视觉调性。
8 x& W- O, f% x$ O8 T/ J具有特立独行的视觉表现,往往能够快速传达品牌的理念。
) f6 ]+ I, V" U9 q9 z8 f. K( A在优化视觉的同时,不断的理解品牌的宽度、深度以及广度。 5 r k% b/ _3 I; @$ A& G! \8 K
无线端时代的流量,更多的来源于详情的主图,5张主图的效果直接影响着点击率、转化率和跳失率,我们一定要在主图上下功夫,把主图当成是一个完整的浓缩的详情页,把主图当成是品牌策划的一部分。
) r" Y3 T6 F) }+ n/ Y' w策划一个好的品牌故事不一定体现在无线端的页面上,而是运用在营销的策略里面,随着自媒体时代的步伐,需要把品牌理念不断的优化和传播,吸引更多的粉丝关注。 7 K2 o6 J+ K% s: S$ Y1 L
无线端的首页已经实现了千人千面的个性定制,我们需要把不同类型的客户需求做细分,把精力集中在无线页面的模块上,从而提高店铺的转化率。 " ?- w0 a! Q. M! o
同时,我们正在进入一个导购时代。直播也好,微信、微博、微淘也好,自媒体也好,无一不是为了导购。
- D1 D2 O: x* ?视觉系统一定要在品牌形象基础上融入导购的思维和逻辑!
D% i5 g. p! V ]( v& y钻展是最直接最有有效的引流渠道,也是最考验设计师的设计能力,千人千面的模型下,深度玩好用户的标签,钻展最有说服力。尤其是达摩盘的标签应用,可以再次重塑品牌定位与品牌提升!
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