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【目录】 $ X. Z+ l' U( U4 \+ i
一、CPM出价方式的投放问题有哪些？ 2 a% e' S& e$ d/ a1 H
- u- O8 r1 {' z4 \- n% H
! X4 |9 ^+ j- r1 n4 [二、优化方向总结
$ O- q* w% P) g" e V. E S: l三、优化工具介绍 7 B+ b5 R; r @4 R
———————————————————————以下正文——————————————————————— 7 A% q% M/ j* i' }# B) G: `6 F
) `$ D9 J$ K# q7 D" P, h- |【引言】经常有掌柜咨询：投放完钻石展位的CPM出价方式后，效果如何评价，如何优化？小二在此为您列举数据分析和优化思路，供掌柜参考。
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' W3 r: a' ?! s1 j. \+ j# DCPM出价方式的投放问题有哪些？ ' s" r$ T! k0 o* T9 z5 V
钻石展位的营销过程非常简单，无非就是图片展现 → 获取点击（进店） → 引导成交or收藏。
. m+ a( u! ]5 p: M4 }; R- I 投放问题可总结为： ( m% n ~% K/ L0 H3 o( a
4 O9 P$ z( z4 b流量问题解析 6 E) `% ]( J- W* M6 i; E: a' [1 R
如下图：日预算1000元，实际只消耗了107.74元，点击数159个，远没有达到预期。
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" P# ^6 i9 X) g1、可竞流量：计划圈定的人数，有多少？ " A* Y7 t% i+ R8 p [
在创建计划的过程中，点击右侧的“预估效果”图标，可看到流量漏斗的每一层，在加完定向的限定后，圈定的流量有多少。
# c! G' M9 v, D. X, R1 Q 如下图：流量漏斗每层圈定的人数为：49800→30→30，也就是说这个计划的流量上限=30。 ; s& |- U8 R$ G9 p* O. }& Q
' T' a# }) M2 i6 u( K
人群定向限定 + 资源位限定 + 时段地域限定 = 最终的可竞流量。 h$ L, S1 m T8 a" `7 f# p& ~
思考：漏斗的哪一环小了，才导致最终的可竞流量变少？ * g) m8 |; Y' g9 z
如果可竞PV只有30，却想要竞得5000个PV，肯定不！可！能！
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2、出价：与竞争对手PK，能赢吗？
+ `7 T# P7 l, N) z5 C
+ O+ x5 D- O7 n S竞价原理：价高者得。
& a! g/ o* `9 s6 j- T% I* d2 j出价低于竞争对手出价？可竞流量再多也抢不到！
8 w5 Q8 Z1 @& g2 B! q; G# T1 |% w如果你定向的人群，其它店铺都出价10元以上，而你出价5元，肯定抢！不！到！
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7 O. x( Z8 L* e, |" z! W1 {8 n$ X1 F . Q b J; Z" U% T
效果问题解析
+ z/ d, _9 {. v0 M% | H3 B注：此处只考虑以成交转化为目标的推广，不考虑品牌曝光、新客引入、用户互动等其它目的的推广。
$ L6 `' Z n1 w; Y7 V 如下图：该男装店铺的客单价≈100元，回报率≈37笔x100元/消耗11476.97=0.32。
4 x: j$ U: c5 L* [8 ~) e6 A
9 u4 e _4 T, E$ t" C2 \ 那么问题来了：面对这种糟心的数据，要如何优化？
: V5 e( u! k' m- r3 L1 Q 首先理清各个指标之间的逻辑关系：
5 H. K+ B! n$ |$ A* l# N
% M8 Y1 C' @% U5 b% z从数据的逻辑关系可以看出：如果要保证推广的效果，需要关注的是： 1 @* c6 h5 I5 b8 i% A% X1 N/ Q
0 b: @$ E/ Z# e" O8 ^& E7 n
! d" g4 a: c8 a1 K; _" \$ h' s
1、转化率，客单价
8 a+ H/ W6 r k) p$ N- s
1 _. q: V; c0 Z3 S: h7 a举例：这些图片引来的，真的是目标客户吗？
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5 h" `# i" l3 w+ }1 y2 O5 \2、点击单价：是否优于同行？是否达到预期？ ) N8 R: |9 j6 w3 u5 y
5 h1 l. P) D7 E: \( L" R对比行业均值
( U: v+ ]) y, N' i, ]7 O7 h比均值好 ≠ 真的好（你还可以做到更好），比均值差 ≠ 真的差（如果转化好呢） 1 z* w- g: ^! X& s
如果点击单价偏高：
" b3 P2 y' d$ W5 X （1）点击率
+ X+ ]" F- c4 \/ H) `% A( G5 B! X 如下图，在资源位列表右侧，点击“查看展位信息”
! T. R% R( l) {6 G6 ?; x! u. X- V. p
, d& X9 l H/ k- n5 z0 R
注：访客定向的点击率约为均值x110% % C0 A& `: }2 l! s/ e7 m( Q
O, Q' u8 y) u 如果点击单价偏高： + A: h3 W f* T0 S. I1 K' F
① 如果点击率＜类目均值，说明首先需要优化定向和创意；
& d+ o4 B. W( k2 ~9 A% S ② 如果点击率≥类目均值，说明定向人群和创意表现良好，更多可能是出价的问题。
7 @) m2 N8 |, y % Q% u. K9 z9 r* ^) _9 `
（2）出价
/ j. v6 `5 d/ d- n* d! C6 Y" Y/ d 根据系统参考价（根据历史7天该定向+资源位上的平均CPM计算） 5 @2 g$ y: V- j0 N
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: f: z2 u' g% J0 N& l7 J - u; X6 Z3 Y c9 Y
效果问题总结 , Z7 X. t9 b2 A" C4 W
/ M5 @1 F% N; t C, u+ {) X 8 ~, X9 P1 r5 a2 S; H, i
优化方向总结
( b- v1 i% |$ S `$ M% |" f7 S/ a
6 A+ k4 W3 K( S
) {4 R3 R, H \9 z+ T Q
; ?2 m/ ]$ ^( Q* E1 N7 m& f
: n1 \8 r2 W& u: {& O6 l6 K6 R" E | 
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