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时光飞快,晃眼又是立夏。距离上次那篇低价引流文章将近也有1年了。这一年,直通车变了又变,波澜诡谲中我们摸索前行。无线端流量加大了,质量分规则改了,引入了千人千面,精品推广和店铺推广又有新动向,定向转成二跳页跳转,人群搜索这块会是以后的主打,等等等等。。。。。。变化中,多少昔日豪强一蹶不振,跌入谷底;又有多少新晋显贵腾飞冲天,叱咤风云。
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回到直通车的操作层面,我们今年该如何制定直通车推广策略,低价是否还能引流,精准推广又该如何做,是车手们面临的最关键问题。
. Y! N) e% x* E, N- q& \熟悉的朋友都知道,我是长期以靠做低价直通车流量打造店铺盈利的方式。在去年那波变化中我是最直接受益者。得益于及早把握了无线端和千人千面的变化,我的直通车流量更大PPC更低,盈利也有了巨大的增幅。今年4月新版直通车变革后,虽然短期是有不小的影响,经过这一个月的调整,重新把控新的节奏。新一波上涨近在眼前。$ x7 R. D8 z' ~4 v/ h4 c4 V6 ]
先上一些数据大家看看。, p4 X$ |9 A5 Y {1 f
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% x$ ]& C h; V; t单天,6分钱,4万UV。
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. B0 c( K1 n: n) o0 D* j2 m7 F8分钱,日均5万UV
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这是4月改版前的一些数据,* `1 ^ f* g& z+ D5 c2 P8 K
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如果说上面的数据时效性不够好,那么我们看看下面两个数据。# }; y: {7 \' N# a! c
5月5号的。0.15元,全天2万多UV。4 S" ]& M. r. A0 l u
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5月4日数据,0.16元,24372 UV,ROI 4.19
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7 b8 s0 s2 N ?- y+ F& ~( P这些数据比起我上篇的低价引流文章里的数据有了数倍增长。时至今日,低价引流仍然是直通车盈利的有效手段,甚至效果更好。只是在这里面有了一些新的玩法。. s) l& q, A0 ], a! d0 B/ g7 [
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2 ^/ r s! f: p: v这些新的内容,在原有的文章基础上,做一个进阶版的讲解。) I. s# T0 m5 p6 G* |6 D& N# ?1 C+ }' j
: ~/ L" f" I: w" P' h' t-------------低价引流的四大方向---------------* g J- j: f+ U h
低价词(上升词,无线词,站外词)
& Q" o2 k) ^" m& X低价推广渠道(站外,无线)( Z, M+ a5 C+ h9 v) L) ^+ z& M# m
低价推广策略(多推广,布局规划)4 D' o: t+ B/ i3 Z
低价推广技巧(定向,无线触发技巧)+ P ?: j2 P! B3 [/ F
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1. 低价词, H8 c0 g* U6 ~8 U$ W: A: ?
飙升词永远是我们找低价词的最有效方式。是最有效,也一直被很多卖家忽略的地方。大家通常只关注一些现有的大词和精准词,而淘宝总是会在季节变化中产生非常多的新词。这些新词前期未被大家关注,有非常多的低价流量机会。' |" S1 B9 p* q: K5 _
无线词同样如此。在无线端,通常客户不会专门去搜一个词,而是在手机上点来点去。这个过程中,很多搜索结果会对应到某个关键词,这些关键词很多是由小二决定,我们要做的是尽快找到这些词。, b' o4 l' K9 d& t4 E& A
找词的渠道有很多,最常用的两个,是每周更新的TOP20W词表和每日更新的淘词。从这里面,只要细心观察,总能找到非常多的飙升词。# P- @0 F4 f! i% e1 K) L6 i0 {5 H
比如这个词:夏季高跟鞋潮2 [( k! q9 I' @2 x h8 g
把这个词丢到流量解析里去观察,把90天的数据拉出来看,会看到这个词是在春节后开始飙升的词。# g0 t; S/ h' Q, }( Q/ R6 f
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在数据解析里发现,这个词同样属于无线词。无线占比 82%,无线的竞价0.38元。这已经是竞争起来的情况。当新词刚开始飙升的时候,出价往往只要1毛。
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作为内容的进阶版,给到老运营这样一个耳熟能详的内容,我好像已经听到一些老运营大喊退票了。其实这个方式是针对新掌柜的一个找词内容,作为一个技术宅,我目前是批量处理关键词信息,无线词低价词一目了然。
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2. 低价推广渠道6 ?$ P% A4 C9 n3 g0 I3 ^
淘宝的站外和无线推广已经开启了很久,仍有很多的店主目前没有使用。这个不是技术问题,是观念的改变。很多店主普遍认为自己的店铺不适合开站外和无线。实际上,适不适合,我们还是要以数据为准。当打开报表看到数据的时候,往往会发现,站外和无线的表现没有想象的这么差。不论大家愿不愿意接受,无线已经是淘宝流量的主流了,我们还是拥抱变化吧。! f$ J K4 J$ G, m3 V8 a. q8 N) d
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% m/ p: j' U) v: D! W# {2.1 站外数据:" \1 O$ N) J; i0 y
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2.2 无线数据( e1 Y1 U* H( s' Q: w
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' f. J7 _3 j1 R- Q' Z3. 低价推广策略& r6 k" J' a5 } Y6 t2 e
策略分两个方面,一个是布局,一个是多推广。& X- U" u8 G$ a' l
3.1 布局来说,我们且不说要推广多少个款式,单从各种推广手段的组合上该如何布局,就是很多运营人员纠结的问题。比如我们有站内站外,PC无线,定向,店铺推广等等推广手段,那么我们需要专开无线计划吗?需要专开店铺推广和定向计划吗?
% w4 s' x+ W2 N" N& [( u! }( B2 q我的选择是,我会在一个计划里尽可能的把这些推广手段都用上,这样才能充分发挥多计划的优势。多种手段在一个计划里同时推广,是否会有相互影响的不利因素?从直通车的规则来说,确实是会有些影响。比如今年直通车最大的变化就是无线端跟PC端质量分的融合,我们确实需要通过精细的操作技巧来避免影响。总的来说,多个计划同时使用多个推广方式,仍然是利大于弊。
* X, E( w: y p8 y4 e9 t很多店主不愿在一个计划里同时使用多个推广方式,有一个原因是因为不方便他们分析数据。这方面,只是个熟悉直通车后台的问题。通过后台数据报表的解读,我们能很轻易的区分出各推广手段的数据效果情况。
9 m. ~6 A% e2 l6 ~3 _. _1 v8 G$ d3.2 再说多推广。除了布局所讲的多计划多手段外,我们还需要做多款多词的测试。有一个最重要的观念,你认为直通车是什么工具。是引流工具?盈利工具?比起这些,我更看中直通车的测试功能。直通车是能够给新款快速加流量,从而帮助我们分析款式是否有爆款潜质最有效的工具。测试过程中,我们不可避免会花些钱,关键是在测试后,一方面能帮助我们降低店铺运营的风险,另一方面,如果选出一些畅销的款式,这些款式能够帮助我们长久盈利,弥补之前的亏损。直通车同时是主要基于关键词引流的方式,这个过程中,我们也需要多款多词的方式给店铺带来更多的流量。至于很多人所谓的多推广是否会更亏钱的情况,这里是明显存在一个误区。当流量引入后,我们可以通过严格控制我们的预算以及时段出价折扣,强行降低出价,从而导致在同样的预算情况下流量更多,PPC更低。& s5 O8 \9 ~; u4 F1 L* {* {# H) H$ ~
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4.1 长期以来,大家都是关注关键词的打法,定向的投放往往被忽略。去年定向规则调整后,很多以前的定向大户,已经很难做到很大的定向流量,事实上,现在反而是能做到低价定向流量的最好时机。这是最近的定向数据,PPC 0.38元左右,每天3000 UV的定向流量。投入产出比情况不错。
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5 E, |# Y8 `$ U5 D* ~定向在去年的改版过程中,有一个非常重要的变化:站内定向从原有的广告直接跳到单品的方式,变成现在的二跳集合页跳转方式。一跳步奏不收费,只在二跳到商品的过程才开始直通车收费。通过这样的跳转方式改版,一方面让单品有了低价触发定向的机会(集合页里展示的定向单品更多),另一方面又大幅提升了定向的精准度(二跳把一跳过程中大量的无效流量剔除出去了)。我做低价定向流量的方式,是通过多款宝贝同时开定向,来提升触发定向流量的机率。很多时候,直通车的提升不在于技巧方面,而是对规则的正确解读。
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很快,今年定向又要做一轮新的改版,新版效果如何,我们拭目以待。# z9 F% R# q& ]- T9 g' N+ h
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无线今年的变化非常大,4月直通车质量分,无线跟PC端融合了,导致各家的数据有大幅变化。
5 _5 M5 D2 G! C! c5 U这个变化中,我总结主要有两点' q& d; r" N8 S5 d" {8 A
4.2.1. 无线权重的触发。
7 Y$ l6 n" X- A- c以老车手技巧来说,以前无线权重的触发,主要是依赖点击率。而今年,在点击率足够高的情况下,有时仍然无法触发无线流量,是因为系统参考的维度越来越多,其中重点考核了产品在无线端的各项数据指标,质量分实时变化。下图无线流量飙升的曲线,就是无线权重被触发的时刻。具体的表现是某些关键词有了无线首屏标识。. |7 ~0 R1 X4 t
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4.2.2. 无线客户群和无线产品的定位。
a! L3 K5 y6 R" T无线客户群年龄层偏低,比起PC端的客户群,年龄普遍低了10~15岁。针对这样的客户群,一些高客单的商品无法引起他们的消费。淘宝也正是考虑到的这点,为了让流量更精准,转而把适合无线客户群档次的产品推给他们。作为今年最大的变化和机会,如何开发适合无线客户群的产品,是摆在各家掌柜和运营面前最大的问题。 ! c) R" F5 \$ P, F
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