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[运营] 能够在产品上形成竞争的才算是竞品,不要感谢分享木皆兵

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大门` 发表于 2019-12-2 10:07:06 | 显示全部楼层 |阅读模式

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做店铺和新品肯定离不开一点,竞品分析,但是你真的做对了吗?为什么我标题写的是不要再做竞品分析了,先说三点劣势:) @  N6 ^9 V* o$ G) x( b
1、定义太狭窄,很多人一提到竞品分析,首先想到的是研究头部商家,看他们怎么做的,但是你可曾想过,你把别人当做竞品,别人可知道你是谁?. d& P! ^2 f3 d. c
举个例子,你是卖坚果的,那你研究的竞品是三只松鼠,你可曾想过他们会把你当做竞品吗?
& K, P# }0 `1 \什么是竞品,能够在产品上形成竞争的才算是竞品,你要想一下你现在能不能和他们形成竞争!8 J3 E5 `6 c/ ~
2、只局限到几家商家上,做情报分析可不单单是研究几家店铺就可以的,这个还要结合多方面去看了,行业怎么样,市场景气不景气,发展方向如何。说到这个就不得不说电子烟了,11月初一纸禁令让线上电子烟哀嚎遍地,这个咱们没身处这个行业不知道具体影响几何,但是肯定有人正在研究或者即将进军这个行业,这样一来估计前期努力都白费了,要知道你要不做线上主做线下,这个渠道可不是一般人能做的起来的,也不是一点半点资金就可以的,而且现在禁你线上,线下什么时候禁就不得而知了,你可记得315晚会上曝光的电子烟,曾短暂下架,虽然有惊无险的又恢复了,这次这个可是明令禁止了。具体为什么禁,这个不多加妄议。5 @: B6 _5 h1 Q- L- M$ a! x
3、很多东西你在研究的时候可能也只研究到了表面,没有探究到精髓,或者研究到的数据也没有实际支撑,因为毕竟这行业数据有点深。所以研究的更多的在产品款式、材质、推广方式等上面,这也会让你有意无意的对其进行模仿,只要是模仿你就能完全避免邯郸学步吗?8 r# W2 Q6 K$ M0 K
所以综合这几点来看,不要单纯的只做竞品分析,要学会竞争分析!这也是我今天主要说的内容,学会做竞争分析,而不是单单的竞品分析。
$ r0 N% u' ^2 \: B先看看什么是竞争:6 M, O  f( M& i, _$ m* g9 Y
竞争(competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益,最大限度地获得个人利益的行为,目的在于追求富有吸引力的目标。
0 Y3 s# ], y* a* n这个富有新引力的目标在各位店长眼中那也不是别的,肯定就是钱了,谁开店不是为了赚钱呢,你可别说你开店就是为了公益,那你大可直接捐款,不必费此周折,所以说呢,你看只要有竞争,那自然避免不了争斗,那肯定就会有利益冲突。2 Z, |" ^5 V7 X* o! u/ n2 k5 h
当你用竞争思维去分析的时候,你就会着眼于整个行业,而不是单单看到头部商家,这样更能顾全大局。
% B7 |; `8 L( Q7 ?- W. \4 A4 h打个比方,一块蛋糕,很多人来食,但是呢,蛋糕就这么大,先期过来的人已经把上面点缀的水果或者巧克力等分食干净了,只剩下了下面的蛋糕胚,而后面进来所有这些分食蛋糕的,谁多吃一点就意味着市场变小一点,别人吃到的就少了,所以这就是竞争,你之前做的竞品分析工作只是对先期进来吃到甜头的商家进行分析,一方面他们已经尝过甜头,也就是说已经赚得足够,你要和他进行竞争,本身他们就有足够的利润空间进行投入,再一方面就是他们真的也没把你当回事。# |" k4 \4 [* d! R+ y6 p; Z( C  B+ w
所以你现在要做的是研究你旁边的人,看他们吃的快不快,多不多,如何吃,这才是你需要你去关心的,同时你也要看这块蛋糕还剩多少,剩下的还好不好啃,还有没有另外一块蛋糕等着你,这也可以说是大局观!0 e; I2 P/ {: F+ F, f
说了这么多究竟如何做竞争分析?说到竞争分析不得不提迈克尔波特总结的著名的五力理论:
* ?* w4 n# \" A+ `- L  p五力包括同行业竞争者,供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者威胁,替代品威胁。4 Y8 b* v$ L6 I7 U% B" E
我今天大概总结了几点:# Z3 W# W. ?/ @: N; P
1、行业所处竞争阶段
( {3 h0 h5 C2 |# l2、产品主要竞争高地
+ z: V, x, ]5 d8 q# q; Y3、头部企业梳理
! f1 V. W, U/ X3 k' N! T4、核心竞争者分析
$ `& V  j# S$ b7 S9 U( r$ x5、主要推广渠道
8 W; N5 U" H' o+ P1 V. X2 C- R6、学会往后看,看背后追赶者/ c( \8 c9 C/ ~4 R  L% ^/ K) e
第1点:行业所处竞争阶段( P2 q$ |$ T$ O! V! V' S3 i
一般一个行业有这么几个阶段:1 q& n6 u2 i; Q' o
1、行业萌芽期,这主要是一个新兴行业初露头角的时间,也是创新者在不断做探索的时间,咱们以坚果行业举例,当然这个也不算是新兴行业了,历史悠久,但是国人吃坚果的数量远远低于国外,所以这个市场是很有发展潜力的,所以你看你看这几个品牌,三只松鼠、百草味、良品铺子等,虽然有的不算新兴品牌,但也基本算是先遣队了。$ s% C9 u# y4 |2 `* N$ n' e
2、红利期,这个阶段基本属于很多先遣队闷声发大财的时候了,但是对于很多行业新兴的东西,一下就冒出来几家,所以红利期就变得比较短,就像ofo和摩拜,快的和滴滴,还有美团外卖和饿了么,等等5 I2 X: f+ g2 E) K7 X8 H
3、白热化竞争期,这个时间就是资金不断涌入,拼财力抢市场的阶段了,所以你看前几年的三只松鼠、百草味等,感觉价格都没有多贵,还算是能感受到便宜的,活动也比较多,主要是互相竞争期间投入可想而知了,曾经有两家卖枸杞的店,不知道大家有没有印象,90%淘客,每家销量都70w+,赚钱吗?自己算一下吧。
; i' ~, H5 N3 D' E4、淘汰期,就是竞争之后的结果了,这期间就是一部分企业冒出来,一部分企业倒下去,还是说说坚果行业,三只松鼠已经上市,而曾经的食品一哥淘豆已经成为历史,新农哥也算是没落了。6 |8 Q; A2 h7 x/ L8 Y5 A0 N
5、基本定型期,这期间就是头部商家还是头部商家,也还是会有很多人不断的冒出来去和领导的竞争挑战。
" ^2 B  w+ Y& d% P8 W( |第2点:产品主要竞争高地
# @& a+ S0 l4 V  o( T既然要做店铺,自然少不了引流,引流自然也有很多的推广办法,这个就是要研究好你有那些资源可以利用,看下别人主要都通过什么来引流,自然流量?首页流量?直通车钻展?超级推荐?淘宝客聚划算/淘抢购?等等,做好统计,才能在竞争去谋求自己发展的路子。
; J4 `$ X/ h2 |说这个我还是推荐大家购买生意参谋的市场行情,哪怕是标准版都可以看到很多的数据,也是研究对手主要的工具,以标准版为例,你可以看到行业高交易和高流量店铺,竞店和竞品监控,网上也有很多指数转换工具,把指数转换成实际的数字,这个准确率99.9%,也可以看到对手是哪里来的流量,大体也能算出他们的支出是多少,真的是神器。2 |4 V% Q8 m6 P9 m- i
第3点:头部企业梳理,一般来说头部企业所起的作用就是引导这个行业的风向,去不断开发新鲜的东西,为了这个行业的不断前进,也为了自己的不断前进,不可以看到他们低中高端市场都有涉及,但是虽然覆盖的比较全面,总不能每一种东西都是卖的最好的,买家乐意,淘宝也不一定乐意,都让你一家去做了,我还招不招商了,所以总有一些没有顾及到的狭缝市场,这也是你也可以去重点发力的产品,先避免正面的去冲突,这里你可以去看下4p理论,产品-价格-渠道-推广! R5 Z3 l$ J% k- C% k% u; }
产品:头部商家也可以算是标杆了,财大气粗,基本上各种产品都有涉及,也都带动了产品的革新,你就从他产品和技术上去研究,看你自己能不能达到,然后你再去决定是跟随着做还是去做差异化。
/ q6 Z: o% \2 l  c8 H- X0 X价格:说到价格,其实你会发现很多品牌也好很多店铺也好,高中低端都有,目的就是想占据全部的市场,对于大品牌来说资金实力足够,知名度也有,生产线也有深度,但是呢他们会开发不同的产品,就像宝洁,有SK-II  ,也有飘柔、海飞丝这种比较常见亲民的品牌,他们会开发很多不同的品牌,去定位人群,因为不光线上,线下人群观念也比较深刻,所以如果你没有大品牌那样的深度,你还是要考虑好自己去做哪部分人群,如果你想全人群覆盖,那么先看自己有没有那个实力,有没有那个供应链深度,我还是觉得一口吃不成个胖子,胃口也不要那么大,见过很多靠一个店做起来,接着就铺货很多产业,最后就是摊子太大关门大吉的案例,也能理解,你在这里做好了,总是一山望着一山高。研究好价格,想好自己的定位,最后决定自己是去做哪部分人群,不光对自己长远的发展有影响,更对自己操作中更加有利,明确了自己的人群在操作的时候也是更加省事一些,不用刻意再去测试,主打自己的人群就好。
0 p* M5 ~5 S% e渠道:这个也可以理解成上面第2点,基本上头部商家都把每个推广渠道都占据了,直通车、钻展、搜索、首页、聚划算等,不光为了自己的流量需求,也为了很多小二的KPI考核,所以你要去挖掘更多的可利用的渠道,霸占直通车也不可怕,每个店店铺同一关键词最多只展示两款,也是淘宝为了平衡市场才这样的,所以即使是小店每天几百块钱的投入也会有很不错的收获,其他的非竞价渠道,搜索、首页、私域流量等也不是被全部垄断了,总还是有一些流量的。  p6 b' F: e6 ^% z- }
推广:这个推广你可以理解为再卖点上的包装,如何对自己的产品做差异化定位就是比较重要了,咱们举个空调的例子:
! H" d* I1 ]) e( z  z 图片1.png * M# F( f( V( _$ s3 b* O8 t
你可以看到上面主要这几个点,变频和自清洁,这基本也都对应了不同的人群特点,其实这几年随着人们的生活水平提高,渐渐都接受了空调就是个耗电的东西,你再怎么指望他省电也还是一样耗电,再加上慢割肉不疼,每天多一点也无所谓了,所以感觉只要是个变频的就可以,几级能效也不在乎了,反而对空调其他方面更有吸引了,像自清洁,原来时候可能直到空调坏也都不会清洁一次,现在随着了解的深入这点就变得更加重要了,清洁的好,使用寿命延长,用起来也更加的舒服,所以这就对应这部分注重服务的人群,而至于一级能效变频这个依然也能抓住一部分格外理性的人,每天省点电费,即使贵一点也无所谓,时间长了成本就省回来了,所以不同卖点对应不同人群,这个你要去做好研究,看你想主打哪部分的人群。
1 U3 D  j# c- h; n2 r& S1 T第4点:核心竞争者分析。这个对你来说才是最重要的,咱们拿线上产品举个例子,还是坚果吧,有这么几个品牌三只松鼠,百草味,品牌A,品牌B,我想买坚果那么我首先想到的可能就是三只松鼠,但是今天我想换换口味,换一家尝尝,那么我会从A或者B当中去选择一家,而不是从三只松鼠和A里面去选,所以说形成的竞争的是不知名的A和B,这才是你的核心竞争者。+ H/ G% F4 j& G+ |9 K5 M. x
怎么去挖掘你的核心竞争者,# K  c, e6 B! N
第一,就是通过搜索去找和你销量差不多,产品也相似的产品,而且你可以找比你好的店铺,作为第一步超越者,作为目标去冲击的。
9 Q# Y9 G* f+ \  b7 q! E第二,看生意参谋后台竞争分析,这个我还是建议买个市场洞察,从行业数据,和你想看的店铺都可以看到,再配合网上的指数转换工具,基本上所有数据都能分析出来了。
. Q8 I) l. T- _; a# f! N6 m! k你可以先从后台流失店铺入手,然后看下流失去的店铺里面和你销量对比如何,如果相似或者比你好就可以当做竞争店铺。
2 k0 s! D2 O! y! S1 J! a 图片2.png + \& y$ v0 l- e: R, v! P
然后你在竞争-竞店配置里面添加你在前面筛选出来的店铺进行分析,看和你的交易对比,是不是你的核心竞店,是不是你可以去作为目标超越的对手。8 X4 a0 d& ?3 I2 S( H% d5 }0 n  O
图片3.png
8 q' p- s" f) K这个系统会给你推荐2家店铺,可以更改,一般来看不是那么精准,标准版的自定义店铺可以添加五家,你要添加上了一周以内不能取消,所以还是要慎重一点,别浪费了名额,竞品分析可以添加10个。, }7 I6 `8 G% c: ]4 N
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学习小白者 发表于 2019-12-2 23:58:39 手机荷塘月色 | 显示全部楼层
frd
- M5 y) m( e1 T5 I# d! h/ A$ ]1 ~
无标题 1

 

淘宝地推打标新玩法 照妖镜验号 降权包赔

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wx_jah3eZKk 发表于 2019-12-3 10:01:28 | 显示全部楼层
不错不错值得分享
. q& B6 }5 }  r. W2 ^
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waibuding 发表于 2019-12-3 10:33:53 | 显示全部楼层
谢谢LZ分享。。。/ D! ~+ `  C" F, ?- n' D
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waibuding 发表于 2019-12-3 10:33:59 | 显示全部楼层
谢谢LZ分享。。。
7 n: q& l% i6 y! @/ T7 m" S
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wx9660861 发表于 2019-12-4 01:14:58 手机荷塘月色 | 显示全部楼层
讲的不错
, ]' F0 b3 ~6 B1 v1 l+ j
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wx9660861 发表于 2019-12-4 01:16:51 手机荷塘月色 | 显示全部楼层
找准竞品是关键
& Z0 S3 A' e' N9 Q. K8 X+ s  {
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马里兰卡 发表于 2019-12-6 12:43:53 | 显示全部楼层
1111111111111
6 w& a5 [- r6 [6 ~0 ^
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a3411225 发表于 2019-12-7 23:56:27 | 显示全部楼层
感谢分享。
/ v$ D3 b& x4 Z
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xiaoyuer 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
谢谢分享: j( u8 H. ~1 j' W
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